为什么泼天的流量，没能让鸿星尔克逆袭？
2021年，鸿星尔克因“破产式捐款”引爆全网，掀起“野性消费”热潮。但几年后，当消费者想买运动鞋时，鸿星尔克已很少被记起。
一场全民瞩目的流量盛宴，为何没能让它实现品牌逆袭？核心在于，它获得的是短暂的“品牌同情”，而非坚实的“品牌地位”。流量给了它露脸的机会，但它没能讲出令人信服的“购买故事”。
01. 同情心买单，但品牌核心价值才能留住人
消费动机分为两种：一是“我觉得你好，我支持你”；二是“我觉得你好，我需要你”。
鸿星尔克当时激发的是第一种。消费者涌入直播间，更像是一次“良心投票”，用订单表达对企业社会责任的认可。这种情感驱动的购买，猛烈却短暂。
当消费者从“支持者”回归“使用者”身份，评判标准就变了。他们不再问“谁更有民族情怀？”，而是问“哪双鞋适合跑步？哪件衣服更透气？”
此时，鸿星尔克被其他品牌弱化了。作为“好企业”被记住，却未能作为“好产品”被需要。同情心带来一次性订单，而清晰的品牌价值，才能进入消费者的长期选择清单。
02. 流量是放大器，无法无中生有
流量的本质是扩音器，能放大品牌原有的核心信息，却不能创造新的价值。
对比成功案例：加多宝捐款后持续畅销，因流量放大了其固有的“怕上火”认知；白象出圈后未被遗忘，因它本就代表“实惠国民品牌”。它们在流量到来前，已拥有明确的“品牌资产”。
而鸿星尔克被流量放大的是“有担当的民族企业”。这一形象虽赢得好感，却无法回答“为什么买你的鞋”这一关键问题。流量检验出的是其品牌核心价值的缺失。
03. 错过窗口期，战略定位失误
流量高峰是品牌重塑的“黄金窗口期”。鸿星尔克本应借此完成从“值得同情”到“值得拥有”的身份切换，快速确立如“高性价比科技跑鞋”等具体定位。
然而，它直到2023年才推出“公园跑鞋”这一概念，不仅为时已晚，更是一个战略失误。“公园跑鞋”是企业自创的“伪品类”，而非消费者心智中的真实需求。无人会为“公园跑步”这个场景专门买鞋。
在最关键的时刻，鸿星尔克未能给出一个强有力的新故事，最终流量退去，品牌印象依旧模糊。
04. 总结：没有品牌定位，流量不过是烟花一现
鸿星尔克的案例警示所有品牌：流量能带来一时爆红，但清晰的品牌定位才是抵御速朽的根基。
情绪波动，价值恒定。 消费者会为情绪买单，但终为价值停留。
#品牌定位#品牌营销
2021年，鸿星尔克因“破产式捐款”引爆全网，掀起“野性消费”热潮。但几年后，当消费者想买运动鞋时，鸿星尔克已很少被记起。
一场全民瞩目的流量盛宴，为何没能让它实现品牌逆袭？核心在于，它获得的是短暂的“品牌同情”，而非坚实的“品牌地位”。流量给了它露脸的机会，但它没能讲出令人信服的“购买故事”。
01. 同情心买单，但品牌核心价值才能留住人
消费动机分为两种：一是“我觉得你好，我支持你”；二是“我觉得你好，我需要你”。
鸿星尔克当时激发的是第一种。消费者涌入直播间，更像是一次“良心投票”，用订单表达对企业社会责任的认可。这种情感驱动的购买，猛烈却短暂。
当消费者从“支持者”回归“使用者”身份，评判标准就变了。他们不再问“谁更有民族情怀？”，而是问“哪双鞋适合跑步？哪件衣服更透气？”
此时，鸿星尔克被其他品牌弱化了。作为“好企业”被记住，却未能作为“好产品”被需要。同情心带来一次性订单，而清晰的品牌价值，才能进入消费者的长期选择清单。
02. 流量是放大器，无法无中生有
流量的本质是扩音器，能放大品牌原有的核心信息，却不能创造新的价值。
对比成功案例：加多宝捐款后持续畅销，因流量放大了其固有的“怕上火”认知；白象出圈后未被遗忘，因它本就代表“实惠国民品牌”。它们在流量到来前，已拥有明确的“品牌资产”。
而鸿星尔克被流量放大的是“有担当的民族企业”。这一形象虽赢得好感，却无法回答“为什么买你的鞋”这一关键问题。流量检验出的是其品牌核心价值的缺失。
03. 错过窗口期，战略定位失误
流量高峰是品牌重塑的“黄金窗口期”。鸿星尔克本应借此完成从“值得同情”到“值得拥有”的身份切换，快速确立如“高性价比科技跑鞋”等具体定位。
然而，它直到2023年才推出“公园跑鞋”这一概念，不仅为时已晚，更是一个战略失误。“公园跑鞋”是企业自创的“伪品类”，而非消费者心智中的真实需求。无人会为“公园跑步”这个场景专门买鞋。
在最关键的时刻，鸿星尔克未能给出一个强有力的新故事，最终流量退去，品牌印象依旧模糊。
04. 总结：没有品牌定位，流量不过是烟花一现
鸿星尔克的案例警示所有品牌：流量能带来一时爆红，但清晰的品牌定位才是抵御速朽的根基。
情绪波动，价值恒定。 消费者会为情绪买单，但终为价值停留。
#品牌定位#品牌营销
