1. 背景案例
◾ Aritzia 在其旗舰店开设了温馨咖啡馆，购物不再只是交易，而成了一段休闲体验。
◾ Burberry 的广告从静态大片转向微型奇幻电影，将观众带入雨与梦的唯美世界。
◾ Simons 百货将艺术展览与互动科技融入商场，使其成为一个可以漫步的“美学空间”。
——这并非偶然的潮流，而是一场席卷全球品牌的 “逃避现实营销” 趋势。
2. 研究发现
研究表明，在一个充满经济波动、气候焦虑与数字过载的时代，消费者更倾向于投向那些能提供 “情感避风港” 的品牌。品牌通过构建幻想、讲述故事与营造沉浸感，成功地将消费者的关注点从 “产品有什么功能” 转向 “品牌能带我感受什么”。
——核心发现：当营销为消费者创造了一个短暂的“逃离”时，品牌忠诚度和支付意愿显著提升。
3. 原因解释
① 构式层级理论construal level theory： 该理论框架探讨了心理距离如何影响思维。当某件事在时间、空间或熟悉度上感觉遥远时，我们往往会更加抽象地思考它。超现实或奇幻的品牌形象会拉大这种距离，将消费者的关注点从即时效用转移到情感共鸣、身份认同和想象力上。
② 拟人化效应anthropomorphism： 倾向于将人类的特质赋予物体或环境。在作者关于目的地品牌的研究中，发现人们与那些似乎具有生命力的地方或产品有着更强烈的情感联系。这些发现有助于解释为什么奇幻品牌能引起消费者的强烈共鸣，尤其是在压力较大的时期。
4. 相关研究
1. 逃避现实与奢侈品牌天然相配，因为情感需求往往超过功能需求。在作者与研究同事最近的一项研究中，发现当奢侈品牌的定位显得抽象或高雅时，其评价更为正面。幻想能增强这种效果，让消费者既感到更富有，又仿佛置身于另一个世界。
5. 延伸思考
然而，“造梦”并非没有边界，这项研究也提出了关键警示：
· 真诚是梦境的基石： 当品牌的“奇幻叙事”与其 “真实行为” 严重脱节时（例如：宣传环保却存在污染行为、强调匠心却过度依赖AI生成虚假故事），消费者会迅速感到被欺骗。所以成功的奇幻营销，核心在于 “叙事与行动的统一” 。
#消费者趋势 #消费者市场洞察 #品牌营销 #市场发展趋势 #论文分享 #科研
◾ Aritzia 在其旗舰店开设了温馨咖啡馆，购物不再只是交易，而成了一段休闲体验。
◾ Burberry 的广告从静态大片转向微型奇幻电影，将观众带入雨与梦的唯美世界。
◾ Simons 百货将艺术展览与互动科技融入商场，使其成为一个可以漫步的“美学空间”。
——这并非偶然的潮流，而是一场席卷全球品牌的 “逃避现实营销” 趋势。
2. 研究发现
研究表明，在一个充满经济波动、气候焦虑与数字过载的时代，消费者更倾向于投向那些能提供 “情感避风港” 的品牌。品牌通过构建幻想、讲述故事与营造沉浸感，成功地将消费者的关注点从 “产品有什么功能” 转向 “品牌能带我感受什么”。
——核心发现：当营销为消费者创造了一个短暂的“逃离”时，品牌忠诚度和支付意愿显著提升。
3. 原因解释
① 构式层级理论construal level theory： 该理论框架探讨了心理距离如何影响思维。当某件事在时间、空间或熟悉度上感觉遥远时，我们往往会更加抽象地思考它。超现实或奇幻的品牌形象会拉大这种距离，将消费者的关注点从即时效用转移到情感共鸣、身份认同和想象力上。
② 拟人化效应anthropomorphism： 倾向于将人类的特质赋予物体或环境。在作者关于目的地品牌的研究中，发现人们与那些似乎具有生命力的地方或产品有着更强烈的情感联系。这些发现有助于解释为什么奇幻品牌能引起消费者的强烈共鸣，尤其是在压力较大的时期。
4. 相关研究
1. 逃避现实与奢侈品牌天然相配，因为情感需求往往超过功能需求。在作者与研究同事最近的一项研究中，发现当奢侈品牌的定位显得抽象或高雅时，其评价更为正面。幻想能增强这种效果，让消费者既感到更富有，又仿佛置身于另一个世界。
5. 延伸思考
然而，“造梦”并非没有边界，这项研究也提出了关键警示：
· 真诚是梦境的基石： 当品牌的“奇幻叙事”与其 “真实行为” 严重脱节时（例如：宣传环保却存在污染行为、强调匠心却过度依赖AI生成虚假故事），消费者会迅速感到被欺骗。所以成功的奇幻营销，核心在于 “叙事与行动的统一” 。
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