化妆品行业，正经历一场凛冽的寒冬。
今年初，我说2025年将是行业最难的一年，眼看今年要结束了，说今年最难似乎并不为过。
前三季度，前10大跨国美妆公司，有5家在下滑，还有1家零增长，增长的只有4家，最高涨幅仅7%。
前三季度发布了财报的8家国货美妆上市公司，有4家在跌，其中，第三季度下滑的有5家，连年高增的珀莱雅，也双位数下滑，敷尔佳下滑17%以上。
今年以来，已至少有20个海外美妆品牌退出中国或撤柜，也有近20个国货关停或关店。
1-10月，我国化妆品零售增长4.6%，处于2015年以来的低位，10月份虽增长了9.6%，是近一年的相对高位，但其中有双11大促时间战线拉长的影响。
主编观点
这一年，市场充满了坏消息：裁员、倒闭、破产……整个行业就像在幽深的隧道里匍匐前进，活下来成了很多品牌的最高战略。
不可否认，这有大环境的影响，但向内看，当前的困境，其实是品牌自己种下的苦果。
低水平内耗
我今年合作了不少品牌，常常头疼的是，品牌的brief长得越来越像，放眼望去，差不多的包装，类似的宣传话术，大同小异的配方……一款产品换上其他品牌名，一点不会有违和感。
也就是说，太多品牌，其实没活出自己，没有自身独特的符号和形象，重组胶原蛋白火的时候加胶原蛋白，PDRN火了就用PDRN，这种低水平模仿，不仅是对自身的消耗，更是对行业无声的摧残。
过度营销
化妆品行业离不开营销，头部国货企业的营销费比（营销支出占总销售额的比率）大概在50%-60%，国际公司大概在20%-30%，所以，重营销是化妆品行业的属性。
而越来越多消费者吐槽的重营销，本质上不是在吐槽营销，而是过度营销。
翻开社交媒体，一些品牌的营销术语简直没有下线，宣称越夸张，消费者的功效体验落差就越大。
所以，很多人说的祛魅，就是在祛过度营销的魅。
消费者买不动了
双11战报出来后，我做了一项调查，1.3万人参与的投票中，有6600人要么不关注双11，要么什么也没买，有3500人表示只买了急需品，有2100人小范围囤货，只有不到1000人一如既往囤货。此前发起的一项投票中，还有人说，她手里的化妆品，两三年都用不完。
确实，这几年狂轰滥炸的直播带货，看似冲高了成交额，拉高了排名，其实透支了消费力，也在无形中消耗了信任。
#美妆商业分析 #化妆品 #美妆
今年初，我说2025年将是行业最难的一年，眼看今年要结束了，说今年最难似乎并不为过。
前三季度，前10大跨国美妆公司，有5家在下滑，还有1家零增长，增长的只有4家，最高涨幅仅7%。
前三季度发布了财报的8家国货美妆上市公司，有4家在跌，其中，第三季度下滑的有5家，连年高增的珀莱雅，也双位数下滑，敷尔佳下滑17%以上。
今年以来，已至少有20个海外美妆品牌退出中国或撤柜，也有近20个国货关停或关店。
1-10月，我国化妆品零售增长4.6%，处于2015年以来的低位，10月份虽增长了9.6%，是近一年的相对高位，但其中有双11大促时间战线拉长的影响。
主编观点
这一年，市场充满了坏消息：裁员、倒闭、破产……整个行业就像在幽深的隧道里匍匐前进，活下来成了很多品牌的最高战略。
不可否认，这有大环境的影响，但向内看，当前的困境，其实是品牌自己种下的苦果。
低水平内耗
我今年合作了不少品牌，常常头疼的是，品牌的brief长得越来越像，放眼望去，差不多的包装，类似的宣传话术，大同小异的配方……一款产品换上其他品牌名，一点不会有违和感。
也就是说，太多品牌，其实没活出自己，没有自身独特的符号和形象，重组胶原蛋白火的时候加胶原蛋白，PDRN火了就用PDRN，这种低水平模仿，不仅是对自身的消耗，更是对行业无声的摧残。
过度营销
化妆品行业离不开营销，头部国货企业的营销费比（营销支出占总销售额的比率）大概在50%-60%，国际公司大概在20%-30%，所以，重营销是化妆品行业的属性。
而越来越多消费者吐槽的重营销，本质上不是在吐槽营销，而是过度营销。
翻开社交媒体，一些品牌的营销术语简直没有下线，宣称越夸张，消费者的功效体验落差就越大。
所以，很多人说的祛魅，就是在祛过度营销的魅。
消费者买不动了
双11战报出来后，我做了一项调查，1.3万人参与的投票中，有6600人要么不关注双11，要么什么也没买，有3500人表示只买了急需品，有2100人小范围囤货，只有不到1000人一如既往囤货。此前发起的一项投票中，还有人说，她手里的化妆品，两三年都用不完。
确实，这几年狂轰滥炸的直播带货，看似冲高了成交额，拉高了排名，其实透支了消费力，也在无形中消耗了信任。
#美妆商业分析 #化妆品 #美妆
