『营销管理』读书笔记打卡！
DAY1️⃣1️⃣
「建设品牌价值—1」
•品牌化如何开展
品牌化本质：有效的品牌化通过创建一种心智结构来帮助消费者形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值。
品牌的作用：
1.对消费者：简化选择决策和降低风险
2.对企业：更高的忠诚度带来了需求的可预测性和安全性以及支付更高价格的意愿。品牌溢价除了预期额外利润还包括创建类似品牌的难度和费用。
品牌资产和品牌力：
品牌资产：品牌的货币价值称为品牌资产它反映了品牌所有权为公司带来的估值溢价。品牌资产包含在会计术语“商誉”中。商誉(goodwill)指的是公司所有无形资产的货币价值。
评估方法：成本法、市场法、财务法
品牌力：基于顾客的品牌资产，是品牌为产品或服务贡献的辅助性价值。
评估方法：
1.间接通过品牌审计，是一系列目标明确的程序，用于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改善和利用品牌资产的方法。
2.直接通过品牌追踪，品牌追踪研究帮助我们了解品牌价值在何处、在何种程度上以及以何种方式被创造，以协助日常决策的制定。
•设计品牌
确定品牌箴言：简洁、独特、有意义
选择品牌元素：可注册商标，令人难忘、富有意义、讨人喜欢，且能够转移、适应性强和可以保护
选择次级联想：拥有相同品牌特性的次级联想比如代言人等，有强化品牌的特性同时也有风险。（图2）
•品牌层级
管理品牌组合：一个品牌只能延伸到一定程度，市场足够细分一个品牌无法满足。（图3）三种通用的品牌组合战略——
1.品牌家族策略：产品采用个别或独立的家族品牌名称2.家族品牌策略：表明公司采用公司品牌伞或公司统一的品牌名称。
3. 子品牌策略是两个或多个公司品牌、家族品牌或个别产品品牌名称的结合。
联合品牌：也称为双重品牌，涉及两个或多个品牌的共同营销。
本质：联合了两个知名的品牌形象，加快了市场接纳的速度。需要逻辑契合发挥各自优势，并尽量减少劣势（图4）
成分品牌：成分品牌是联合品牌的一个特例。它是为包含在品牌产品中必需的材料、组件或零件创建品牌资产。例如：杜比降噪技术、英特尔等。
#营销 #市场营销 #经营与管理 #经营与管理 #运营学习 #营销策略 #品牌价值建设 #品牌核心价值 #品牌营销
DAY1️⃣1️⃣
「建设品牌价值—1」
•品牌化如何开展
品牌化本质：有效的品牌化通过创建一种心智结构来帮助消费者形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值。
品牌的作用：
1.对消费者：简化选择决策和降低风险
2.对企业：更高的忠诚度带来了需求的可预测性和安全性以及支付更高价格的意愿。品牌溢价除了预期额外利润还包括创建类似品牌的难度和费用。
品牌资产和品牌力：
品牌资产：品牌的货币价值称为品牌资产它反映了品牌所有权为公司带来的估值溢价。品牌资产包含在会计术语“商誉”中。商誉(goodwill)指的是公司所有无形资产的货币价值。
评估方法：成本法、市场法、财务法
品牌力：基于顾客的品牌资产，是品牌为产品或服务贡献的辅助性价值。
评估方法：
1.间接通过品牌审计，是一系列目标明确的程序，用于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改善和利用品牌资产的方法。
2.直接通过品牌追踪，品牌追踪研究帮助我们了解品牌价值在何处、在何种程度上以及以何种方式被创造，以协助日常决策的制定。
•设计品牌
确定品牌箴言：简洁、独特、有意义
选择品牌元素：可注册商标，令人难忘、富有意义、讨人喜欢，且能够转移、适应性强和可以保护
选择次级联想：拥有相同品牌特性的次级联想比如代言人等，有强化品牌的特性同时也有风险。（图2）
•品牌层级
管理品牌组合：一个品牌只能延伸到一定程度，市场足够细分一个品牌无法满足。（图3）三种通用的品牌组合战略——
1.品牌家族策略：产品采用个别或独立的家族品牌名称2.家族品牌策略：表明公司采用公司品牌伞或公司统一的品牌名称。
3. 子品牌策略是两个或多个公司品牌、家族品牌或个别产品品牌名称的结合。
联合品牌：也称为双重品牌，涉及两个或多个品牌的共同营销。
本质：联合了两个知名的品牌形象，加快了市场接纳的速度。需要逻辑契合发挥各自优势，并尽量减少劣势（图4）
成分品牌：成分品牌是联合品牌的一个特例。它是为包含在品牌产品中必需的材料、组件或零件创建品牌资产。例如：杜比降噪技术、英特尔等。
#营销 #市场营销 #经营与管理 #经营与管理 #运营学习 #营销策略 #品牌价值建设 #品牌核心价值 #品牌营销
