2025 年 11 月，毕马威KPMG发布了重磅报告《“颜”值经济新篇章：2025 年中国美妆市场行业报告》。报告通过对市场需求、技术创新、消费者行为和资本动向的深度分析，为品牌方、渠道商、资本机构提供战略洞察。在理性消费与情感诉求交织的当下，美妆行业正经历从量的扩张迈向质的升级。
今天，我们从更深的层面拆解这份报告，梳理其关键数据背后的趋势意义，为业内人士提供更具前瞻性的判断。
美妆行业稳健增长——消费韧性与价值回归
根据毕马威KPMG报告，2025 年前三季度，中国社会消费品零售总额为 36.6 万亿元，同比增长 4.5%，其中化妆品类零售额达到 3,288 亿元，同比上涨 3.9%。消费者结构正在升级：58.8% 的消费者将产品成分视为首要购买因素，“成分党”成为重要消费群体。在价格带上，300–500 元区间的中端产品市场份额显著提升，而超低价和极高端市场面临压力，体现消费者在“悦己 +实用”之间寻找平衡。
技术创新驱动——“颜值经济”升级
毕马威KPMG认为，美妆行业正进入“科技美学”时代。随着监管制度完善（如更多新原料备案通道），创新型原料和技术正成为竞争核心。报告显示，2025 年上半年共有 80 个新化妆品原料完成备案注册，国产原料占比高达 82%。其中，抗衰老成分和本土植物提取显著成为重点。这种本土原料 +技术力量的结合，使得中国品牌在供应链端的硬实力显著提升，为国际竞争提供了更强基础。
消费者行为——从盲买到理性 + 情感共鸣
消费者不再仅仅追求“好看”，而是更加关注产品功效、安全性和成分。毕马威指出，这种价值驱动正在重塑美妆品牌与消费者之间的关系。“悦己消费”成为新常态。消费者在选择美妆时，不只是追求功能，还希望获得心理满足与仪式感。报告强调情绪价值正成为美妆增长的重要引擎。全渠道融合趋势持续。
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技术创新驱动——“颜值经济”升级
毕马威KPMG认为，美妆行业正进入“科技美学”时代。随着监管制度完善（如更多新原料备案通道），创新型原料和技术正成为竞争核心。报告显示，2025 年上半年共有 80 个新化妆品原料完成备案注册，国产原料占比高达 82%。其中，抗衰老成分和本土植物提取显著成为重点。这种本土原料 +技术力量的结合，使得中国品牌在供应链端的硬实力显著提升，为国际竞争提供了更强基础。
消费者行为——从盲买到理性 + 情感共鸣
消费者不再仅仅追求“好看”，而是更加关注产品功效、安全性和成分。毕马威指出，这种价值驱动正在重塑美妆品牌与消费者之间的关系。“悦己消费”成为新常态。消费者在选择美妆时，不只是追求功能，还希望获得心理满足与仪式感。报告强调情绪价值正成为美妆增长的重要引擎。全渠道融合趋势持续。
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