?本周 Chart of the Week 为大家带来的是上海市青少年研究中心与 Soul App 联合发布的《双 11 Z 世代消费行为报告》。该报告基于 2770 份 Z 世代调研样本，聚焦 90 后至 05 后核心消费人群，解析其双十一的消费心态、品类偏好与场景变革，揭示“快乐消费、虚实融合、国货偏好”三大核心趋势。
?从参与度来看，Z 世代对双十一的参与热情持续攀升，参与率已连续三年增长，并在 2025 年达到 93.1%。值得注意的是，39.1% 的受访者认为“双十一的节日感更强”，反映出这一消费节点正在由传统折扣季向新型消费文化符号转变。消费信心方面，38.6% 的年轻人计划增加预算，较 2021 年提升 11.3 个百分点，仅有 21% 选择缩减开支。然而，“价格迷雾”成为主要痛点：多数年轻人表示难以判断真实折扣力度，仅有少部分人相信双十一能实现全年最低价。
✈️在消费偏好方面，情绪价值成为年轻人的核心消费驱动力。情绪消费品类 TOP5 中，旅行相关产品占比最高，显示旅游经济在来年仍将保持强劲增长势头。与此同时，会员充值、在线娱乐、游戏等“悦己型数字消费”也保持高占比，体现年轻人对即时情绪满足与线上生活方式的持续投入。
?更值得关注的是消费结构的变化。相较于过去以囤积生活用品、数码产品为主的“双十一老三样”，今年有超过五分之一的 Z 世代将预算投向“书籍、影视、音乐、知识付费”等文化内容消费。这表明文化消费在年轻世代的购物决策中正在快速崛起，从“物质囤货”转向“精神补给”，也反映出内容产业、数字知识服务和 IP 生态在新周期中的增长潜力。
文案：Rebecca
编辑：Eve
设计：Karol
#时尚资讯 @时尚薯
?从参与度来看，Z 世代对双十一的参与热情持续攀升，参与率已连续三年增长，并在 2025 年达到 93.1%。值得注意的是，39.1% 的受访者认为“双十一的节日感更强”，反映出这一消费节点正在由传统折扣季向新型消费文化符号转变。消费信心方面，38.6% 的年轻人计划增加预算，较 2021 年提升 11.3 个百分点，仅有 21% 选择缩减开支。然而，“价格迷雾”成为主要痛点：多数年轻人表示难以判断真实折扣力度，仅有少部分人相信双十一能实现全年最低价。
✈️在消费偏好方面，情绪价值成为年轻人的核心消费驱动力。情绪消费品类 TOP5 中，旅行相关产品占比最高，显示旅游经济在来年仍将保持强劲增长势头。与此同时，会员充值、在线娱乐、游戏等“悦己型数字消费”也保持高占比，体现年轻人对即时情绪满足与线上生活方式的持续投入。
?更值得关注的是消费结构的变化。相较于过去以囤积生活用品、数码产品为主的“双十一老三样”，今年有超过五分之一的 Z 世代将预算投向“书籍、影视、音乐、知识付费”等文化内容消费。这表明文化消费在年轻世代的购物决策中正在快速崛起，从“物质囤货”转向“精神补给”，也反映出内容产业、数字知识服务和 IP 生态在新周期中的增长潜力。
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