?今天和大家聊聊市场部最核心的工具之一：利益阶梯（Benefit Ladder，以下简称BL）。 相信很多MKT同事或多或少都在BP中看过，或者亲自画过。销售同事可能听过类似的概念，如FAB（特征利益转化）
?但是其实很多小伙伴对于阶梯每一层的定义和应用都有一些困惑。很多人只是把它当做BP时必须填写的模版，殊不知它是我们制定selling story（推广故事）要用到的最重要的工具
⭐️先介绍各阶梯的定义并举例
1️⃣产品属性
定义：产品特有的分子/化学结构、作用机制（MoA）、剂型、给药方式、临床试验等
示例：独特的微丸缓释技术（剂型）；可以皮下给药的单克隆抗体（给药方式）
2️⃣产品优势
定义：由产品特性带来的相对于竞品的优势
示例：更加平稳的血液浓度；更低的副作用；临床试验阳性结果
3️⃣功能利益
定义：基于产品优势，为患者或医生带来的功能方面的利益
示例：24小时平稳控制血压和心率；更长的生存时间；更高的缓解率
4️⃣情感利益
定义：基于产品的功能利益，为患者或医生带来的情感方面的利益
示例：减少焦虑，更自信地参加社交活动，情绪也更稳定；增强患者战胜疾病的信心，带来希望
❗️几点说明：
?每一层之间都是有逻辑关系的：so what（从下往上）和because（从上往下）的关系
?产品属性是抓手，一定要找准故事的源头
?功能利益和情感利益的主体对象也可以是客户（医生等），比如帮医生取得更多患者的信任，可以帮医生更好地管理患者等
?为什么情感利益在功能利益之上，请大家参考我之前的文章（“品牌忠诚度的底层逻辑”那篇）
?只有把你的产品按照BL的逻辑厘清，才能讲出一个完整的品牌推广故事（举例详见图6）
?有了品牌推广故事，MKT就可以来制作相应的推广材料（推广幻灯、DA、展架等）以及拜访话术了。如果在BP中连BL都没有整理清楚的话，可以想象MKT制作出来的推广幻灯就是标准三件套（临床研究、指南推荐、不良反应管理），什么产品的故事情节都一样。
当然一个好的Selling Story，还需要有客户和患者的精准画像，以后有机会再展开
#医药市场营销#MKT#医药外企#市场培训#销售培训#职场发展#市场部#药企#中央市场部#医药代表
?但是其实很多小伙伴对于阶梯每一层的定义和应用都有一些困惑。很多人只是把它当做BP时必须填写的模版，殊不知它是我们制定selling story（推广故事）要用到的最重要的工具
⭐️先介绍各阶梯的定义并举例
1️⃣产品属性
定义：产品特有的分子/化学结构、作用机制（MoA）、剂型、给药方式、临床试验等
示例：独特的微丸缓释技术（剂型）；可以皮下给药的单克隆抗体（给药方式）
2️⃣产品优势
定义：由产品特性带来的相对于竞品的优势
示例：更加平稳的血液浓度；更低的副作用；临床试验阳性结果
3️⃣功能利益
定义：基于产品优势，为患者或医生带来的功能方面的利益
示例：24小时平稳控制血压和心率；更长的生存时间；更高的缓解率
4️⃣情感利益
定义：基于产品的功能利益，为患者或医生带来的情感方面的利益
示例：减少焦虑，更自信地参加社交活动，情绪也更稳定；增强患者战胜疾病的信心，带来希望
❗️几点说明：
?每一层之间都是有逻辑关系的：so what（从下往上）和because（从上往下）的关系
?产品属性是抓手，一定要找准故事的源头
?功能利益和情感利益的主体对象也可以是客户（医生等），比如帮医生取得更多患者的信任，可以帮医生更好地管理患者等
?为什么情感利益在功能利益之上，请大家参考我之前的文章（“品牌忠诚度的底层逻辑”那篇）
?只有把你的产品按照BL的逻辑厘清，才能讲出一个完整的品牌推广故事（举例详见图6）
?有了品牌推广故事，MKT就可以来制作相应的推广材料（推广幻灯、DA、展架等）以及拜访话术了。如果在BP中连BL都没有整理清楚的话，可以想象MKT制作出来的推广幻灯就是标准三件套（临床研究、指南推荐、不良反应管理），什么产品的故事情节都一样。
当然一个好的Selling Story，还需要有客户和患者的精准画像，以后有机会再展开
#医药市场营销#MKT#医药外企#市场培训#销售培训#职场发展#市场部#药企#中央市场部#医药代表
