迈思分享 | 如果可以,我选品牌使命

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作为广告从业者，必须要承认的一点是：定位可以塑造大牌，却塑造不了伟大的品牌。真正伟大的品牌，都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI……

仔细分析，你会发现这些品牌有这么一个共性：他们都不是被定位驱动，而是被使命驱动，这样的品牌可以称为“使命驱动品牌”。因而主观一点的话，我们可以下一个看似很绝对的论断：未来，品牌使命一定大于品牌定位。

定位 VS 使命

为什么使命大于定位？

《从0到1》的作者彼得・蒂尔把竞争分为水平竞争和垂直竞争。水平竞争就是说，所有的对手在一个层面争夺一个容量固定的市场，而垂直竞争是跳出原有的竞争维度，创造并引领新的市场。

定位是教你在水平竞争里制胜的方法。

定位这个概念诞生在1969年，它诞生的原因是社会进入一种商品大爆炸和信息大爆炸的时代。用户的心智是拥挤的，竞争赛道也是拥挤的。定位就是在教企业在用户心中找到一个空白点，从而赢得竞争。

但不论是找空白、占第一，都是在既有的市场里、用户既定的思维里，发现机会点。所以，定位这个理论，本质上是一个竞争导向的存量思维。

而使命呢？德鲁克有句话可以很好地理解企业使命，他说：“企业存在的目的，是有利润地解决社会问题。”

相比于定位，使命更关注的是社会问题有没有被解决。企业能赢得多大的市场，取决于企业解决问题的大小。

所以，使命本质上是让我们去创造社会价值，引领新的市场，是一种典型的增量思维。

由此可见水平竞争和垂直竞争，几乎不能在同一个量级去讨论。因为一旦某个对手掀起了一场垂直竞争，你的行业可能就要亮起冥灯。

比如，ChatGPT 的出现，已经肉眼可见地冲击到了很多行业：搜索、知识付费、在线教育、智能音箱、手机输入法、翻译软件、论文网站、问答社区、软件开发……

一些拥有“垂直竞争”能力的企业，会打破原有的水平竞争市场，这才是当下真正的竞争角力点。

2014年，雷军到硅谷拜访马斯克，问到：“10年前你为什么选择做特斯拉？那时电动车根本没有这么火，能受到这么多人的追捧，你是怎样看待这个机会的？”

马斯克回答：“我从没觉得这是个好机会，它的失败率比成功率大得多，我只是觉得，这是应该去做的事情，我不想苦等别人来实现。”

如果说定位是帮企业在现有的市场里，找到突围的路径。使命，就是驱动企业去选择艰难却正确的路线，进入“垂直竞争”的赛道。

所以你看，那些使命驱动的企业，都有这个特点：他们似乎在做一件不那么聪明的事。

定位驱动的企业，追求的是奋力霸占一个产业；而使命驱动的品牌，追求的是引领一个产业，带动整个产业发展。

可见，定位和使命的社会意义是不一样的。

有了使命，品牌就有了血脉，也更容易驱动消费者的选购。

当下的消费已经进从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，进化到了归属式消费。消费已经不再是单纯“取悦自己”这么简单的事，很多时候我们是通过消费，寻找人生答案和精神归属。

比如，一个程序员天天骑哈雷上班，可能不是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着他“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。

一些人旅游会选三亚，一些人会选阿那亚，选择本身没有对错，但背后代表的休闲观念是不同的。去三亚的人，可能是找一个休闲放松的地方，远离快节奏的生活。而去阿那亚的人，是抵达一个艺术社区，去感受生活。

所以，使命真的已经可以做到“脱虚入实”，成为企业经营的发动机。

那么，该如何正确地传达品牌使命呢？

01 真人真事：价值观代言人

传达品牌使命最简单的方式，就是找到你的价值观代言人。这个人不仅代表了企业的气质，更应该代表企业所信奉的使命和价值观。

当借助价值观代言人做营销时，我们要挖掘他们真实的人生经历和精神力量，为我们的品牌理念代言。因为只有企业的价值观由真实相信的人去传播，用户才能信服。

02 真议题：不去推销概念，而是聚合同类

定位是灌输一个概念，而使命是召唤同类。

如果一家企业坚信他做的事，对这个社会、对用户是有价值的，你就完全可以找到和你拥有共同信念的人。

找到价值观代言人，是帮企业找到布道者。下一步则是切入大众关注的社会议题，再次放大你的影响力。

比如：海洋塑料污染、三胎、农村留守儿童、失独家庭、996……这些我们在现实社会中真正关心、但还没有得到良好解决的事，就是社会议题。

企业关心社会议题，是在关怀这个世界，想去改变这个世界。

所以，当企业在做一个社会议题时，它可以借助社会议题的关注度，去聚合和它拥有同样信念的人。

真正使命驱动的企业，不会单纯地为了蹭社会热点，而发起社会议题。不会为了创意而随意更换社会议题，他们关注的议题往往都提倡了很多年。

只要社会问题一直存在，企业所倡导的议题就应该一直延续。在你的带动下，致力于改变社会问题的人，就会越聚越多。

03 真行动：用行动带来改变

对于使命驱动的品牌来说，达成使命是终极目的，让用户消费只是顺其自然的结果。

乐高倡导的理念是“在玩乐中学习”，他们的推广逻辑，就是和玩家们一起行动。

他们有个叫 LEGO Ideas 的平台，玩家在这个平台上传的创意，只要喜欢的人多，就真的有可能被做成产品。对于很多孩子而言，乐高不只是玩具，它代表了孩子们探索未知的想象力和创造力。

所以，作为一个使命驱动的品牌，你不仅要持续地向用户渗透你的价值观，还要邀约更多志同道合的人参与其中。只有人们的意识和行动同频，“使命必达”才会变成一件水到渠成的事。

结语

所以你有结论了吗？定位的确能帮企业在竞争中突围，但使命却可以让企业走得更远。

毕竟，相比竞争的胜利者，未来市场一定更欢迎社会的担当者。

最后的最后，还是希望我们身在其中的每个人，都能成为那个赢得社会的担当者。

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