本文为FoodPlus会员中的内容，更新于2023年7月4日。
在食品饮料行业，不论是大公司、传统公司还是创业公司，都会不定期推出一些新产品。在新产品正式推向市场前后的工作中，对于市场与消费需求的洞察、产品开发、产品测试等是比较重要的工作，与此同时产品开发出来之后要面向市场及目标消费者进行宣传、推广及上市销售等也是比较重要的工作。
而这其中针对新产品进行背书以及认知建立则是更为重要的工作之一，这关系到新产品初次推向市场的上市工作是否能够取得成功，也关系到了新产品更为长期的增长与发展，这篇文章为新产品如何进行背书以及如何进行认知建立提供了一些框架、思路上的参考，欢迎阅读及交流讨论。
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我们最近推出了全新会员活动：产品交流会，并且在8月5日举办了第1期产品诊断的产品交流会，产品诊断是产品交流会核心的活动类型，旨在通过FoodPlus产品诊断工具、产品经理之间的交流分享来发现并解决自身产品存在的问题。与此同时，我们也在第1期产品诊断活动上分享了《FoodPlus产品诊断工具Beta 1.0》，相关资料已经发布在承载FoodPlus会员内容的鹅圈子小程序中，会员点击此处可以下载相关资料《FoodPlus产品诊断工具Beta 1.0》。
第2期产品诊断的产品交流会活动，将于8月26日周六下午在上海举办，我们会将产品诊断工具进一步迭代和升级，届时会在活动上分享《FoodPlus产品诊断工具Beta 1.5》，相比于Beta 1.0会更加深入和具体一些，同时也会结合大量的案例来引导产品诊断工具的使用，欢迎会员中的各位产品经理、产品型创始人们报名参加活动。
*第2期产品诊断活动报名入口在文末。
对于产品交流会整体，我们希望通过一系列对产品基本面的深入研究以及不同形式的产品交流活动，来帮助产品经理和产品型创始人们来解决自身产品存在或遇到的问题、提升对产品的认知以及产品能力等。产品交流会由三种类型活动组成，分别是产品诊断、产品基本面具体话题的分享与交流、具体产品及产品机会的分享与交流。
点击图片进一步了解产品交流会及加入FoodPlus会员
作者：海枫
不论是食品创业公司，还是传统公司以及行业中的巨头公司，都会根据公司战略、业务策略以及产品规划再结合不同的市场情况在不同的时间段推出新产品，在新产品正式推向市场的阶段都会需要思考如何为新产品进行背书以及做认知建立的问题，因为这两方面的工作关系到了一款新产品最终是否会被消费者及市场所了解到以及被选择。
新产品的背书包括了品牌、技术以及产品本身，而认知建立则是与消费者沟通、与消费者消费选择相关利益者的市场沟通，这里包括了经销商、渠道商、平台方、媒体&KOL等，通过不同的沟通方式来建立消费者及市场对于产品的认知，在认知建立中最为关键的是针对目标消费者群体的认知建立。
产品力是我们从2022年年中开始重点研究的课题，而所谓产品力即产品在所处市场的竞争力以及产品对于目标消费者的吸引力。FoodPlus产品力分析与评估体系中，产品力分两个维度，一个维度与产品本身息息相关，另一个维度与消费者认知息息相关。（具体可以看下面这张图片，以及点击此处阅读我们曾发布的产品力分析与评估体系的方法论文章）
如果以产品上市的时间点来看，产品力中产品本身的许多工作是在产品上市之前就已经确定以及完成了，而消费者认知则是有一部分是在产品上市之前完成和确定，而有另外一部分是在产品上市之后才逐步展开的，并且是需要和市场、消费者产生交互之后才逐渐确立起来的。
比如产品概念、产品定义，虽然是需要在产品上市之前就需要确定整体策略以及执行方案，甚至相应的文案、内容以及沟通载体等，但实际上产品概念、产品定义是否成立以及能够做到什么样效果与成绩，还是需要看与市场、消费者的交互才能确定。再比如品牌背书、消费者信任等，则是需要在产品上市之后才能逐步建立以及完成的。
对于新产品的背书以及认知建立所需要做的事情，这部分工作属于产品力分析与评估体系中消费者认知这个维度，既涉及到产品上市之前的工作，也涉及到产品上市之后的工作，核心的目的与目标就是巩固、强化或者说提升产品力中消费者认知方面的评分，从而让产品的产品力保持在比较高的水平上。
既然是与产品力高低相关的，那就需要新产品的背书与认知建立有一定的质量保证，同时要有一定的差异性和独特性。这里的质量保证是关系到了有效性的问题，也关系到了最终呈现出来的水准高低问题，而差异性和独特性则最好能够较为突出，这样才能让产品力保持在较高水平上。
尽管新产品背书及认知建立对于产品力很重要，但有一点是需要特别重视的，即产品力高低的根本还是在产品本身之上。如果产品本身做得不够好、没有满足消费者需求、与市场现有供给产品相比是同质化的等，在新产品背书及认知建立上做得再好，对于产品的产品力并不会有本质上的影响。
聊到这里更多都是在谈新产品背书以及认知建立的重要性，只有认识到这两方面工作的重要性，再来聊如何做好这两方面工作才更有意义和价值。我们下面具体聊一聊新产品背书与认知建立上需要注意的一些问题以及如何做好这两方面工作。
作为一款新产品，对其进行背书的目的是：建立消费者信任、建立一定差异化的产品形象，从而让消费者在做消费选择时降低一些选择成本，或者增加一定的选择依据与可能性。
面向消费者与市场建立认知的目的是：强化对产品概念及产品定义的了解、强化对产品类型以及产品差异性&独特性的了解、突出产品本身的一些特点（包括了产品感官、产品品质、产品价值以及产品使用体验等不同维度的产品特点、优势）、强化对产品特色&特点的了解、强化产品面对人群&满足需求的了解等，从而让消费者与市场对产品有全面的了解、认识，可以根据需求、需要来选择对应的产品，但最终是希望目标消费者来选择自己的产品。
对新产品进行背书的类型有许多种：包括了品牌背书，比如大品牌推出的新产品、明星或名人的背书&推荐、重要KOL的推荐、与知名品牌的联名等；包括了渠道背书，比如产品进驻了相对比较知名、选品比较严格的零售渠道或品牌特通渠道等；也包括了对产品技术以及生产、供应链的背书，比如产品运用了某项先进技术、产品研发是与某所高校或实验室共同研发、产品配方是源自于某经典出处或某顶尖研究所、产品生产是某个业内顶尖的工厂、产品原料是由业内顶尖供应商或者自己建立严格标准的供应链来提供等；还包括了创新性、突破性方面的背书，比如在技术上做了突破、产品工艺及类型上做出了创新、技术与产品定义结合做出了创新与突破等。
对新产品进行背书时，需要注意的是背书是确定性的，即借助确定性比较高的人或事或物来增加新产品自身的确定性，从而达到背书的效果。这个时候客观事实存在的、市场及消费者有共识的背书类型是至关重要的，因为背书最终就是要给到消费者与市场一个高度确定、甚至准确的答案。
在进行新产品背书时，还有另外一方面是需要注意的，即通过背书建立起来的首先是信任，其次才是标签、差异性。所以背书的方式及类型需要与产品本身、认知建立紧密联系起来，是产品本身存在的特点、差异性并且是消费者需要也应该认知到的再进行相应的背书，不要单纯为了标新立异、显得产品不一样而去做一些背书上的事情。
对于知名品牌、大公司来说，对于新产品背书上有比较好的基础以及比较多的资源可以建立信任，所以在新产品背书与认知建立上，更为重要的是认知建立，这也是知名品牌、大公司在推出新产品时容易出现问题的地方。
而对于新品牌、创业公司来说，对于新产品背书上是不具备太好基础以及丰富资源的，所以背书方面的工作在前期更为重要一些，需要先打消消费者对于新品牌、创业公司在产品方面的顾虑，让消费者与产品、新品牌、创业公司之间建立起一定的信任，当能够建立起信任之后认知建立方面工作的作用与价值才能够被发挥出来。
而认知建立会存在一定不确定性，因为不同消费者的知识储备、认知水平会存在不同，同时不同消费者也会存在不同的需求与消费选择。所以认知建立的关键，一方面是需要让消费者能够理解，另一方面是需要在消费者已经建立起的认知中形成差异。认知建立最终是要建立差异性及独特性的认知，也就是说认知建立与新产品背书在建立信任、标签&差异性上有着次序的不同，建立信任更多应该交给背书，建立差异更多应该交给认知建立。
认知建立的过程是一个沟通、交互以及持续创造的过程，需要结合过程中的进展、效果等方面来进行相应的调整。新产品的背书更多是直接呈现出一个确定性的结果，但认知建立是一个逐步呈现的过程，同时也是与消费者、市场进行交互与沟通的过程，而认知建立需要不同的方式及载体，包括了文字、图像、影像、口碑等，需要基于不同的方式及载体来进行的内容创造。
认知建立最重要实现的目标就是与消费者、市场建立一种对产品认知上的共识，即这是一种什么样的不同的&有差异性&有独特性的产品。其中可以传递产品的核心概念作为认知建立的核心，也可以从重新定义产品或者说全新产品定义的方式来做认知建立，也就是说产品概念、产品定义是认知建立的核心环节。
从产品概念做认知建立的角度，以最近1-2年国内市场新推出的可乐类产品为例。可口可乐的无糖可乐产品，核心的概念就是与原有可乐未来最接近同时是无糖的，百事可乐推出了生可乐产品，主打的概念是生可乐、杀口感以及无糖，元气森林推出的可乐产品更多在主打的概念是更健康、更符合中国人以及无糖。
从这里的认知建立来说，可口可乐与百事可乐相对来说做得更加出色一些，而元气森林可乐产品在认知建立上还需要做得更多以及可能需要对产品概念、产品定义做出一定的调整。
从产品定义做认知建立的角度，以最近几年出现的便携式包装零售咖啡产品为例。精品挂耳咖啡，核心定义是简易版手冲精品咖啡；冷萃咖啡液，核心定义是冷萃及冷藏的精品咖啡浓缩液；冷萃精品冻干速溶咖啡，核心定义是精品速溶；常温咖啡液，核心定义是可常温存放的精品咖啡浓缩液。
通过产品概念、产品定义的维度做认知建立只是一方面，这里更多是让消费者及市场知道与记住这是一款什么样的、有什么差异的产品。而在认知建立上还需要做得更丰富、更细致，这样可以增加产品被选择的机会与可能性。具体而言包括了基于消费者需求与场景进行内容呈现来进行消费者与市场的沟通、在产品宣传内容上突出产品本身的一些特点（比如核心食材的类型与等级、产品风味与口感的特点、具有高价值或功能营养的原料与成分等，文字及视觉的方式来突出&呈现）等。
在认知建立上，产品的概念、定义一方面是需要打磨的，即概念好不好、定义好不好，是不是可以被消费者与市场接受的、能够建立差异性认知与形象的，还包括了目标消费群体的定位、需求的挖掘上，也是需要打磨与调整的，因为有可能出现消费群体的错误定位以及挖掘到了伪需求；另一方面则是沟通、呈现的质量与效果，包括了文字、视觉等内容上，也包括了交互、沟通的场景上（不同的消费群体与需求需要不同的方式与场景），还包括了沟通节奏、策略上（认知建立是循序渐进的过程，是由浅入深的过程，需要有相应的节奏、策略）。
前面提到：认知建立最重要实现的目标就是与消费者、市场建立一种对产品认知上的共识，即这是一种什么样的不同的&有差异性&有独特性的产品。比如下图以元气森林最近主推的两款新品为例，在呈现出一种什么样的有独特性&差异性的产品上，發茶这款产品呈现得要比冰茶更好一些，当然这跟产品本身及产品定义、产品概念的打磨也有一定的关系，在无糖茶中无糖普洱茶以及金桂普洱还是具备一定稀缺性以及差异性，而在果茶产品中真茶、真柠檬、低糖的稀缺性以及差异性并没有那么强。
关于新产品的背书及认知建立这篇文章就聊到这里，对新产品的背书及认知建立的目的都是为了产品的产品力：保证产品力处在一定水平，或者提升产品的产品力。而产品力还包括了许多有意思的话题，包括在产品开发过程中也可以应用产品力的分析与评估体系，之后我们会持续针对产品力、产品基本面展开一些讨论，以这种短内容的形式呈现出来。
©FoodPlus
「Gooods·产品基本面」系列文章将围绕食品创业基本面中的产品为核心进行分享，作为食品创业这件事情应该如何看待产品，以及应该如何做好产品等。
此外，在会员内容小程序鹅圈子中我们已经发布了多篇关于产品基本面的文章，其中包括了产品策略、产品选择与机会判断、产品定价、大单品、产品诊断工具等话题，FoodPlus会员点击以下小程序卡片可直接查看和阅读，非会员需加入FoodPlus会员后方可查看及阅读。
以下是第2期产品诊断-产品交流会的活动信息。
2023年8月26日周六下午
仅限FoodPlus会员参加
具体地点：上海·待定（报名审核后具体通知）
报名对象：食品饮料行业的产品经理&总监、产品负责人、负责产品的联合创始人、创始人&CEO。
开始时间：13:30开始签到，14:00正式开始
活动流程：
1、开场以及FoodPlus介绍、活动流程与形式介绍，以及参加会员自我介绍（30分钟）
2、《FoodPlus产品诊断工具Beta1.5》分享，分享人：海枫 FoodPlus联合创始人兼CEO（1小时-1.5小时左右）
3、参会会员针对自身产品做介绍&分享、交流&诊断（1.5小时-2小时左右）
4、中场休息及自由交流（20分钟-30分钟左右）
5、小组讨论与交流（1小时左右）
6、自由交流（30分钟左右）
7、活动结束（19:00左右结束）
*活动流程及对应时间可能会根据现场情况做临时的小幅调整
如想咨询后续产品诊断活动以及其他类型产品交流会的活动安排，请添加小柒微信进一步了解（微信号：FoodPlus007）
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