编者按：2024年5月10日是第八个中国品牌日，今天在中国品牌日翻出一篇发表在2021年8月02日《纺织服装周刊》笔者谈品牌的文章，觉得在几年之后的今天对于行业和品牌企业经营还是有参考价值的。
当前，百年变局和世纪疫情交织叠加，全球不稳定性不确定性显著上升。纺织行业依然处于深度调整转型阶段，要立足我国现代化发展新目标和以国内大循环为主体的双循环发展新格局，以“十四五”为新起点，适应新形势，实现新发展。
程伟雄
资深鞋服行业品牌管理专家
上海良栖品牌管理有限公司总经理
每每早起跑步的时候总是在“吾日三省吾身”，谈不上步伐轻盈，而是想起自2015年跑步热开始也不免俗气追求所谓专业、所谓速度，一直到2018年跑完越野100公里之后顿悟：跑步是为了什么？其实就是强身健体而已，这就是锻炼的初心。
不由想起，所谓品牌定位在国内各行各业成为热词，没有被定位的品牌与企业就觉得没跟上发展步伐，经过定位“洗礼”的品牌往往通过遍及大江南北线上线下的广告传播，在文字用词上成了“中高档”，但实际呢？
并不是说秉持特劳特老先生的定位理论，把品牌定位做成营销策划、中长期的运作就行了。实际上我们需要去剖析品牌定位，就是需要锁定精准群体，而不是有了品牌定位的策划就能把一个中低档的大众化品牌上升到中高端品牌。品牌的形成不是靠定位精准，而是需要时间去培育呵护成长，找几个联名，产品价格提高，渠道形象更改，大肆投入广告、到国外走几场时尚秀就是中高端品牌了？中高端品牌要有品牌溢价，这种溢价来自于用户信任，而不是高频次的广告与促销，和单一的加价行为。
在当下做好一个品牌并非易事，大多只是产品品牌而已，国内大多企业的成长从生产作坊或者批发市场档口起家，更多的是为了生存做一门生意而已，所以在品牌的原创和风格传递上呈现的是一种生意行为，随时会在某个热点上摇摆。墙头草般的“品牌”投机行为，导致国内大多“品牌”同质化，随意抄袭、随意改变，品牌风格、产品风格、渠道模式、价格策略在每年、甚至每季的变化都很大，美其名曰：转型变革！其实这是典型的挖坑行为。
中国市场随着双循环的推进，从原来的出口导向型向国内消费主导的格局变化，对于身处大消费市场的各类国内大众化品牌而言意味着更多的机会。真心建议本土消费品牌企业家们不要再好高骛远了，不要期望品牌定位的策划能够精准定位几亿人，做好几百万人或者几千万人的服务才是精准；不要误以为品类定位就是品牌定位，不要以为高举高打就能吹出一个高档品牌来。
我们以男装品牌为例，看看本土男装品牌到底问题出在哪里？
一、品牌同质化
把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道这是谁家的？品牌调性没有差异化，也就导致本土男装品牌没有故事，没有DNA，只是区别产品的名称而已，充其量就是产品品牌，故在市场终端价格驱动才是品牌发展的动力；
二、产品同质化
没有品牌故事，显然就缺乏信仰，也就导致了之前四季全世界买款、买版、买色之类找风格、找流行、找趋势，时至今日世界已经扁平化，信息更加透明了，单纯的抄袭模仿已经没有春天了，还是需要回归到在品牌风格与产品风格的坚持与持续，这样的产品才有内涵，才能体现品牌溢价，不然只能在同质化的市场进行价格战；
三、渠道同质化
在全渠道的今天，依然只是单一的加盟盟主思维或者只是传统的电商思维等都难以有多元触达用户心智，围绕精准用户定位需要圈定社群做好渠道的布局，而不是过往的通吃策略，需要有的放矢做好各自品牌、产品风格的渠道战略；
四、模式同质化
在商业模式的选择上不能非左即右，直营和加盟连锁是两种不同商业模式，不能经营有压力就选择加盟，市场很好就选择直营，这种市场投机行为是不利于企业长远经营的；模式的选择意味着坚持，意味着完善，直营连锁门店直接面对的用户需求，加盟连锁面对是小B端用户的需求，最终结果面对的都是用户需求；但直营连锁商业模式的选择意味着对企业的经营管理更高，需要从品牌、产品、渠道、用户等共同发力，而加盟连锁相对而言只要从品牌、产品去发力，把渠道端交给客户去达成。
如果本土男装在品牌、产品、渠道、商业模式等方面同质化现状没有突破，男装的低迷将依然难以扭转，跟风只会慢慢消耗有限的资源。不要拘泥于某一点惯性、不要被固化，我对于男装头部企业如七匹狼“做一家有态度的品牌”还是非常看好的，男人不止一面，关键看中国男人多面的生活场景如何被满足。
在当下，市场重构、渠道多元、用户体验触达场景不一等等，给品牌与企业的未来带来极度不确定性，导致用户画像难以标准化、难以捕捉、难以固化，仅靠某一点优势是难以扭转乾坤的。老话说，贵族培养也需要三代人的努力，一个品牌的培育无法速成，品牌的成长也是需要生命周期的，还是务实做好品牌初心。变革变的不是多么高大上，而是更加与时俱进接地气，真正满足每个品牌精准的圈层用户需求。不要把美好愿望强加给每个消费用户，不要指望全国通吃，而要思考满足或者足够精准满足哪个具体的用户触达点。
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作者程伟雄博士介绍：
百亿品牌企业操盘手，行业资深品牌管理专家。荷兰欧洲商学院DBA博士。曾任美邦服饰、波司登国际控股、雅鹿控股、红蜻蜓鞋业股份、古今内衣等上市公司VP，美国格理集团、贝恩咨询顾问。
2014年创办上海良栖品牌管理有限公司，先后服务以纯、笛莎、美国帝客等几十家国内外品牌企业转型与咨询服务。先后在复旦大学、上海对外经贸大学、上海立信会计金融学院、上海电力大学、东华大学、浙江理工大学、上海交通大学等院校授课培训。
2014年9月创办纺织服装生态圈（现改名时尚产业生态圈），基于时尚产业链从供应端到零售端的闭环生态链打造，集合时尚产业链各个链条企业搭建一个社群交流交互平台。创办至今已有近千家来自国内外的知名时尚产业企业（品牌）成为时尚产业生态圈活跃社群成员，自创办以来时尚产业生态圈主题沙龙已举办百余期。自2020年至今，时尚产业生态圈已连续举办了三届时尚产业的“博鳌论坛”，赋能中国时尚产业品牌转型与发展。
《不走寻常路 我在美特斯邦威的十三年》作者，中国服装网、华衣网、第一纺织网、纺织服装周刊等行业媒体专栏作者。国内外各大行业与财经媒体独立行业专家评论员。第四届中国营销总经理金鼎奖得主，阿里超级赢家数据科学家大赛营销导师，2016年中国服装行业十大影响人物，2021中国产业研究发展突出贡献奖。
中纺产业流通研究院专家委员会专家，中国纺织品商业协会家纺家居委员会品牌智库专家，交大欧洲商学院客座教授，上海工程技术大学客座教授，奥康集团奥康大学客座教授。安徽服装商会战略顾问、广东虎门服装服饰行业协会高级顾问、成都服装服饰行业协会高级顾问。
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