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在健康消费需求与新世代群体的“左右夹击”下，营养健康产品逐渐从新消费品的整体竞争中“进化”，形成独立且丰富的消费生态。沿着年龄的脉络，营养健康产品的市场空间从0-3岁的婴儿扩展至儿童、成人、老人，正在为全球品牌寻求突破的新解法，全家营养的趋势呼之欲出。
从推出专注大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”，到覆盖疾病“预防、改善、治疗”三重需求而打造全民“进口紫药箱”，天猫国际不断引领行业趋势、发掘品类增量，在2023年为超过5000万中国消费者提供科学丰富的海外健康新商品，满足从个人健康到全家健康的消费新需求。
纵观未来的营养健康行业，新时代消费者都在关注些什么？立足北美市场，能够给国内市场带来哪些创新产品和趋势？2024年3月，天猫国际开启精彩北美营养探索之旅，再度带来“我的全球新发现”。
作为全球最大的营养保健食品市场之一，美国起步较早，已经形成相对成熟和稳定的体系，涌现出一批如 GNC、Nature's Bounty、NatureMade等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌。在美国，营养健康产品的法定名称是“膳食补充剂”。Grand View Research数据显示，2022年美国膳食补充剂市场规模约为509.1亿美元，预计到2030年将达到789.4亿美元，从2023-2030年的复合年增长率（CAGR）为5.7%，处于强劲增长的路径上。
美国成年人习惯将膳食补充剂作为日常健康管理的一部分，整体市场呈现出更细分化、零食化、个性化的趋势。观察当地商店可以发现，从中老年人关注的肠道、骨关节到年轻消费群体更热衷的睡眠、美容、运动营养等品类，货架上可谓是应有尽有。目前维生素、矿物质以及草药类等保健品为市场主导类目，占据60%以上的份额，针对消化系统的补充剂近年来也受到越来越多消费者的青睐，2023年销售额高达7.4亿元。
图：2023年1月-12月美国亚马逊平台膳食补充剂细分类目销售额
在剂型方面，除了胶囊、片剂、粉末等较为传统的剂型外，软糖以便携、好吃的优势占据了美国膳食补充剂市场的主要份额；具有“个性化+便利”的营养包也正在成为新的增长点，受到消费者热捧。
图：美国膳食补充剂的各细分剂型占比和变化
北美营养健康市场不仅有市场相对成熟的美国，加拿大也不可小觑。相比美国，加拿大营养健康产品审核及认证的严格程度有目共睹，拥有几乎等同于药品极其严格的“NPN认证”。每一款营养健康产品的NPN都是唯一的，且均能在加拿大卫生部官网上查到。严格的管理制度，使得加拿大保健品的质量远高于美国在内的很多国家，产品品质与口碑可见一斑。这也成为了很多品牌选择在加拿大进行生产和加工的原因，从而提升自身产品品质。
整体而言，北美市场消费者的心智建立较为完善，人们对各种膳食补充剂的成分及功效有一定认知，同时也具备长期消费习惯。同时，严格的法规和标准约束，进一步确保了产品的安全性、有效性和质量，更容易与消费者建立信任。前不久结束的美国天然产品西部展Natural Product Expo West中，天猫国际亦看到了很大的招商增量空间，包括卖场型新商家、集团多品牌型新商家、单品牌型新商家以及老商新品共四个大类。
Expo West展会是北美规模最大的天然健康产品展览会，拥有超四十年的历史。涵盖保健与营养品行业的全价值链，是国际保健行业招商拓品、了解趋势以及生态建联的重要平台。相比2023年的6万人，此次展会吸引超10万人参与，新增了大量中国买家、品牌及零售商。展会期间，天猫国际与很多国内外生态伙伴不期而遇，足见对产业未来发展的共识。
天猫国际不断进化自身平台能力，既连接品牌与消费者，又连接渠道、供应链与品牌。为了发掘更多富有潜力的海外营养健康品牌商家，天猫国际将北美市场定为全球招商的重要一站，深入探访众多海外品牌和企业，将中国消费市场发展现状、用户习惯、最新趋势赛道等直接而清晰地告诉他们，抓住未来发展新增量的同时，满足国内消费者日益进阶的健康需求。与此同时，聚焦营养健康行业的高增长趋势品类和未来发展，天猫国际在北美市场成功举办两场全球招商会，从不同视角切入寻找未来1-3年增长驱动力。
毫无疑问，跨境电商正在“跨”入蓬勃生长时代。过去，海外品牌进入中国市场的一大顾虑，是对于在中国这样一个电商发达、竞争激烈的消费市场获得确定性增长缺乏把握。多年来，天猫国际通过不断完善物流、仓储、供应链等进口生态基础设施建设，为众多海外品牌搭建了入华“快车道”。截至目前，上千家海外品牌选定天猫国际开出中国首店，作为进驻中国市场的“起点”。
淘天集团天猫国际医药保健及母婴行业总经理王红梅（闻修）表示，从进口消费品类上看，营养保健食品销售成为如今当之无愧的进口消费风口，从口服美容、传统营养补剂到深海鱼油、磷虾油等，以及辅酶Q10、PQQ、NMN等专业膳食补充剂，迎来全面增长。
面向美国市场的招商会，天猫国际重在发掘创新品牌资源、对引进的全球品牌给予大力支持。期间，平台详细解读了跨境电商营养健康市场的发展新机遇、平台经营方向和行业策略；与生态伙伴交流跨境消费趋势、品牌经营经验，高效开展新品孵化，从产品、营销到渠道，为海外品牌揭开融入中国市场的“经营秘籍”。基于加拿大企业在生产和产品层面的“硬实力”，天猫国际则特别拜访多家海外工厂、前沿技术服务商，与行业协会、海外线上零售商等多方达成合作，旨在实现生态共建，全方位打造海外品牌的创新发展和可持续成长之路。
随着人口老龄化趋势的加剧、慢性病患病率的上升以及人们健康意识的不断提升，中国营养健康市场的需求呈现爆发式增长。淘天集团天猫国际欧美线营养品负责人周远（弈乐）分享了肠道健康、运动营养、免疫提升、认知增强、情绪管理、口服美容、高蛋白饮食以及低糖等行业趋势，重点分析Z世代、银发族、学生党等细分消费人群的特定需求，如年轻一代看重预防问题、银发人群重在慢病管理、上班族青睐每日维生素营养包等，立足消费者全生命周期发掘更多元化的消费市场；更为海外生态伙伴展现了中国市场潜力，提供经营方向和创新层面的指引。
为了推动品牌可持续、有竞争力的增长，天猫国际打造了独特的“营销工具包”，带来一站式健康品牌营销解决方案。针对新品孵化创新推出品牌营销模式，结合全渠道运营、流量吸引、淘宝平台内购物营销，助力品牌3个月内即可在天猫国际完成新品孵化，投资回报率超2.5。
针对品类/趋势打造，天猫国际则提出“四步走”营销战略。以Pylopass为例，平台通过市场洞察、专业循证、引导社交热点、全渠道广告推流，整合供应链、学术界、科学研究和消费者，建立生态系统以助力这一创新菌株的消费者认知和市场应用，为其品牌客户带来更大的“生意场”。2023年风靡“抗衰圈”的麦角硫因，早前就被天猫国际列为具有潜力的抗衰营养成分之一。利用平台开创的“新原料商品孵化”，在天猫国际手法的Swisse麦角硫因超光瓶，仅2023年双11期间销售额就已超千万元，累计售出117万粒胶囊。作为营商环境更友好、增长更稳健的电商生态，天猫国际可为海外商家定制更加适配的合作方式，且推出更多利好举措和成长扶持计划，帮助商户精准发力潜力赛道，快速打开国内市场，建立品牌认知。包括推出一整套新店开业专属服务、为新锐品牌定制年度成长计划（如新品冷启动的流量赠送、千万级曝光搜索推荐资源、持续全年的内容化营销活动）等。同时，天猫国际重点扶持打造内容型店播标杆，提供流量支持和辅导机会；加速布局海外达人生态，让生活在海外的博主、达人，用镜头带着消费者全球原产地溯源、海外直击探店、种草海外的生活方式。聚焦“好价、好货、好逛、好服务”，天猫国际旨在更好地服务海外商家。此次全球招商会，天猫国际与位列全美辅酶Q10市场第一梯队的Qunol品牌、原料商Kingdomway及旗下专业酶制剂品牌Doctor’s Best、全球细胞级抗衰技术及品牌商赛诺根制药等进一步沟通，了解其未来规划和品牌生意增长计划后，探讨入华的可行性。基于新成分的市场教育，共同推动新品发布和市场推广。
在跨境电商中，供应链的重要性不言而喻，涉及产品、服务、客户关系。经历10年的发展，天猫国际已在海外设立6大采购中心，从原产地直采全球新品。供应链物流网络涵盖100多个海外仓、500条国际运输干线，40个核心港口和100多个保税仓，致力于探寻全球最佳产地、最低成本、最新技术、最优链路，把全世界最好的产品引入中国。凭借强大的渠道创新力和全链路整合能力，天猫国际在将海外商家成功“引进来”之后，也为品牌更好的“活下去”提供了助力。天猫国际联合全球营养健康市场智库、原料研发和生产企业、全球营养健康品牌、海外线上零售商等，从供应链到渠道达成多项产业合作，为全球百万好物与中国消费者之间打通了一条快速同步的道路。天猫国际联合行业机构及学会，推进细分品类的标准化建设，打造行业高质量发展标杆，为保健营养品行业提供品类推优标准、共建良币驱逐劣币的可持续发展生态。此次，为了进一步推动高纯度鱼油、磷虾油及藻油的标准化和质量发展，平台与全球鱼油发展非盈利性贸易协会GOED（Global Organization for EPA and DHA
Omega-3s）达成合作意向，分享研讨全球鱼油行业全产业链的趋势、推动品牌专业认证并联合开展市场教育活动。现如今，消费者对个性化、产品体验和产品科学性都有了要求，进一步促进营养健康产品的新成分、新技术不断推进。然而，一款新的营养健康原料却往往面临推广受限、品牌对新原料信心不足、市场需求未完全打开等难题。天猫国际持续为营养健康产业链注入生态力，加大与品牌和供应链端的合作，帮助商家做品类和新品孵化的创新。在营养健康行业，上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动着品牌产品的多元化。天猫国际先后走访Factors Group、金达威DRB、仙乐BF等北美Top海外工厂，希望发挥各自专业、技术优势，整合资源和创新力量，真正实现品效合一。
以Factors Group为例，企业拥有50多年的生产经验，是北美保健品生产巨头、加拿大健康食品制造商，在世界保健产品行业中享有极高名誉，一直与中国市场、亚洲市场保持着往来。此次招商会，天猫国际与Factors Group达成合作，预计将在未来向国内市场输入更多高品质产品。
通过实地考察全球高纯度鱼油技术及生产一体化工厂KD Pharma，天猫国际深入了解全球高纯度鱼油的技术及供应链现状，并初步达成合作。双方将共同助力中国市场高纯鱼油供应稳定、品牌客户产品品质升级、探索6倍吸收软糖等新剂型，并推动自有品牌Ocean Blue在国际平台的生意发展。与此同时，天猫国际还打造了“卖场型商家”新模式，特别走访GNC、CVS Pharmacy、Costco、the Wholefood等线下零售门店，并主动与Vitasave、iherb、Vitacost等线上零售商展开商业洽谈，推动各自平台及细分赛道品牌入驻天猫国际。据悉，天猫国际已与Vitasave达成初步合作意向。作为加拿大本地经营的自然保健公司，Vitasave网站囊括超250个品牌，提供了7500+种天然保健产品，包括维生素、膳食补充剂、食品、宠物护理以及生活用品等。
在营养健康行业，如何与消费者建立信任是品牌长远发展的重点之一。消费者对营养健康产品的需求越发精细，产品和消费者之间的认知鸿沟就越急需被填补。借此全球招商会之际，天猫国际联合众多海外品牌开设“开新了！北美”店铺大联欢，不仅可以通过直播走进MOVEFREE、DOCTORSBEST等商家的源头工厂，让消费者全面、深入、立体地看到一款产品的“诞生”；身处其中的品牌也自然建立起贴近消费者的形象，很好的拉近与消费者之间的信任距离。
天猫国际做好“严选官”的身份，参与品牌都是经过平台层层筛选的口碑品牌。特别设立的“北美热门前沿”板块，通过最新健康趋势展示，引导消费者发现更多被忽视的健康需求。同时，“海外达人带你逛全球”则为消费者在线展示从选品到购买的好物种草过程，精准还原海外潮品全貌。繁荣的营养健康生态反映出消费者需求的旺盛，天猫国际医药保健及母婴行业营销负责人庞舒豪（为源）表示，通过嫁接全球资源，天猫国际在渠道、产品、品牌和供应链联动的过程中进一步赋能全球化的营养健康生态，丰富海淘生活，为消费者带来更多元、优质的产品选择，实力守护全家高质量健康生活，让人们足不出户即可轻松“溯源”海外正品，买遍全球。伴随着国内新一代年轻消费群体的崛起，跨境电商进口消费群体在不断扩大的同时，也变得越来越专业，他们的消费需求更理性，更个性，更多元，从基础生活场景逐渐延伸到个性化的生活方式层面。持续为消费者提供更多选择、推动海外新品孵化发展的天猫国际，无疑成为全球新品营销的创新场域。2024年初，易观分析发布的《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》报告显示，2023年中国跨境进口电商整体市场规模为5517.7亿元，同比增长4.6%。其中，天猫国际以37.6%的占比排名首位，是消费者主要选择的进口跨境电商平台之一。通过不断创新和完善自身营销策略，天猫国际持续引领全球跨境营养品消费趋势，为消费者创造更多价值和可能。蓬勃发展中的天猫国际，正在从最初的一棵幼苗，成长为参天大树，致力于把全球的前沿健康理念、健康产品引入中国，助力全球品牌在中国的健康升级中找到更多发展机会。未来，天猫国际也将继续勇立潮头，勇担责任，赋能营养健康全产业繁荣、共振全球。* 转载、投稿与商务合作，联系微信：Lsu0509END
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