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始祖鸟,告诉我们如果做高价品牌!

日期：2024-04-26 02:00:24 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：11 评论：0

我们今天看到的始祖鸟冲锋衣，一件几千块，是炙手可热的中产阶级“户外奢侈品”。

于是很多人不由得也想做一个高价的轻奢品牌，今天来聊下，这种高价品牌应该怎么做，如果说始祖鸟的成功有偶然性，那偶然中的不变量是什么？

虽然我们现在才看到他成功，但他其实已经有三十多年历史了，发展之路一波三折：

1989 年，诞生于加拿大；

1989-2002年，第一个将Gore-Tex面料运用到户外产品的品牌；

2002-2005年，被阿迪达斯收购，多元化经营让阿迪没有精力把始祖鸟做出成绩。

2005-2019年，被亚玛芬收购，渠道没有突破，品牌没有出圈。

2019-至今，被安踏收购，砍掉经销商，从专业渠道转战到商场核心位置，树立了高端轻奢形象并成功出圈。

从始祖鸟的发展历史里，我们无法事后诸葛的去总结，它的成功是因为什么，因为它的产品、品牌内核、目标人群、定价，一直以来并没有本质的大变化，而到了安踏手里后，经过渠道的调整，以及一系列营销活动布局，再加上户外消费市场增长大爆发的助力，就成功了。

那我们从中能看到什么规律，对于做高端品牌，有哪些启发呢？

1、抛开安踏的渠道与开店策略调整，比如在奢侈品品牌旁边开店;这是推力!

2、抛开安踏的一系列营销推广，包括名星代言、开旗舰店、与艺术家出联名款、做户外知识课堂、在青藏高原办大秀、与潮牌的整合等等；这是拉力！

3、抛开户外消费爆发式增长的外部环境； 这是客观条件！

推力与拉力，是任何一个品牌都可以去做的，只不过做得好坏而已，这个没有什么可学习和受启发的。

哪个品牌没有在这两方面尽其所能，下足功夫。

而客观条件呢，就是“天时”，更是可遇不可求，不是人为可以控制的。

那么只有中间的不变量，是我们可以去学习的，也就是它成功的核心源动力，其实就是“产品”与“品牌”。

01

产品

产品要把握三个点：一是小众，二是专业，三是单品

第一、小众

既然是高价品牌，就意味着稀缺，稀缺就必须小众，先针对某个相对小众的需求，去开发产品，小众才有可能辐射大众，也才能支撑得起高价，消费者买了之后才有俯瞰大众的优越感，高价卖的其实就是优越感。

第二、专业

这一点非常关键，作为一个新品牌，你如何打造优势，支撑你的高价呢？“专业化产品”是重要基础。

因为只有在某方面的专业品牌与专业感，才能重塑消费者的认知框架，要不然消费者会不自觉的拿你和别人比较，一比较，如果没有大的差异，他就会觉得不值这个价格。

但是“专业化产品”就给了消费者新的认知框架与标准，无法比较，你就有了定高价的机会。

消费者心智中天生认为“专业”的更好，比如lululenmon从专业化产品开始，也是一样的道理。

但是，这里要注意，专业是不是意味着，你产品的某些制造工艺和技术，就是独一无二的，

全世界只有你有，别人家的产品没有，这不太可能。因为每一项产品技术，大概率不会被一家公司垄断，同行业的企业都可以用。

比如始祖鸟用的被称为“世纪之布”的 GORE-TEX（GTX）面料，它是美国戈尔公司独家发明和生产的一种轻、薄、坚固和耐用的薄膜，它具有防水、透气和防风功能，突破一般防水面料不能透气的缺点，所以被誉为“世纪之布”。

这个面料，可不只是始祖鸟在用，其它品牌如阿迪达斯、波士登、凯乐石等都在用。

第三、单品

一个品牌要成功，必须要有一个大单品在支撑，因为消费者最终还是通过产品来认知和感知品牌的，而大单品能够快速让所有消费者对你有一个统一而清晰的认知，也才知道什么时候需要去购买你，能帮助品牌迅速建立影响力。

02

品牌

始祖鸟经过30多年的折腾，几易其主，在这个过程中，始终保持了它“专业化轻奢户外”的定位。

做的很多营销活动，也紧紧围绕这个品牌内核来展开，比如在青藏高原办大秀、开展户外社区体验活动、做户外知识课堂等等，都没有稀释掉自己“探索高山，挑战自我”的品牌核心价值。

所以，面对一类小众人群，针对具体场景，开发专业化产品，是做高价品牌的基本差异化价值。而有特点而让人共鸣的品牌核心价值，则是一个品牌的灵魂，也是拉高价值的终极武器。

这两个要素，是一个品牌的核心源动力，不可复制和替代；是战略的“核”。

而作为渠道的推力，作为营销活动的拉力，是常规化运营操作；是战术的“手”。（图片来自网络侵删）

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