什么是“品牌”？
曾经在朋友圈看到这样一段对话：“你走过大桥吗？”“走过” “桥上有栏杆吗？” “有” “过桥的时候扶栏杆吗？” “不扶” “那么，栏杆对你来说就没有用？” “那当然有用了，没有栏杆护着，掉下去怎么办？” “可是你并没有扶栏杆啊？”“可是，没有栏杆，会害怕。”
品牌就好比桥上的栏杆，是保障，更是我们决定是否过桥的依据。同样两座桥，一座有栏杆，另一座没有，虽然我们过桥的时候不一定会去扶，但是我们一定会去走有栏杆的桥。
这就是品牌的作用。尤其，在如今这个互联网化的社会，我们每天都会接受各种海量的信息，不断的面临如何去选的困扰。怎样才能最有效率的进行选择？品牌的作用愈加凸显。
不论是个人还是企业，都需要用品牌的思维来经营。大到一个跨国公司，小到一个街边摊贩；可以是一个有形的商品，也可以是一次无形的课程。如果能够成为一个品牌，能够代表一定的事物，那么不论规模，都一定能获得关注。
所以，我们都应该具备“品牌思维”。
品牌策略
品牌设计
品牌定位
品牌体验
整合品牌传播
品牌策划由六个基本步骤组成：
品牌化决策
建立品牌要付出成本，包括包装费、标签费和法律保护费等。还要承担该品牌不受用户欢迎的风险。但也能带来一系列好处：
品牌名称易于卖者进行管理订货。
品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护。
品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。
品牌化有有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。
良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时，消费者也需要品牌。
品牌归属决策
制造商的产品在品牌使用上有三种选择：
制造商品牌：也称全国品牌，即制造商的产品只使用制造的品牌（如，IBM 的产品用的就是制造商品牌）。
中间商品牌：也称私人品牌，即制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品。
综合品牌：制造商还可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
品牌质量决策
品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。
（一）决定品牌的初始质量水平
企业必须从目标市场的特性、定位的要求，从生产能力及技术、工艺考虑品牌的质量水平。
品牌的获利能力会随着品牌质量水平的上升而提高。
当产品从中质量上升到高质量时，获利能力则不会继续提高太多（因为较高的价格增加了顾客的购买支出，可能限制销量）。
低质量品牌产品会大大降低获利能力。
（二）品牌质量的动态管理
在确定了品牌质量起点之后，随着时间的推移，企业的品牌质量管理有三种选择：
提高品牌质量，以取得较高的收益率和市场占有率。
维持品牌质量（若品牌的初始质量水平经过时间的考验，仍然适应目前及可预测的未来市场，企业可维持原有质量水平）。
逐渐降低品牌质量，以获取更广大的市场。
每一种质量的品牌都可能有其相应的市场，如高质量品牌满足精品消费者，一般质量品牌服务大众消费者，它们都可以成为市场名牌。
品牌数量决策
即企业的大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。
统一品牌策略：即企业对其全部产品使用同一个品牌。
好处：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场。
风险：如果各类产品质量水平不同，就会有损较高质量水平的产品的信誉。
个别品牌策略：一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。
优点：有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。
缺点：广告宣传费用高，不利于企业创立名牌，公司各品牌之间也可能产生竞争。
企业名称加个别品牌策略：将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。
挺有多条产品线或有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略（如，腾讯视频、腾讯游戏等）
分类品牌策略：对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。
从不同的角度来分析品牌策略架构：
制造商：制造商本身必须了解每个品牌的目标 ，确认影响品牌的关键成功因素，并提供消费者认知品牌所带来的附加价值。
分销商：制造商必须了解零售者的目标 ，以配合其定位，并要经常进行制造商与分销商间的权力分析（power analysis）。
消费者：品牌可向消费者提供最基本的信息搜集与评估。通过品牌，消费者可以快速回忆起厂商在各种营销活动中所提供的产品信息，以缩短购买决策时间。
竞争者：公司的投资报酬率与品牌占有率呈正相关系（即具有高市场占有率的品牌有较高的收益）。所以，品牌策略必须考虑到既有及潜在竞争者可能作出的回应。
营销环境：品牌规划者应持续地注意营销环境，以掌握未来可能产生的机会和威胁。
品牌延伸策略
品牌延伸：指运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。
不同产品类别的品牌延伸：将现有的品牌延伸到不同的产品类别上（如，娃哈哈纯净水，推出娃哈哈八宝粥）。
新口味、新配方、新容量：将已生产的产品，持续地修改或改良产品，借此延长产品的市场生命，以防止此类产品变得过时。
搭配使用相关产品：加强消费者以上中的形象（如，黑人牙膏配黑人牙刷）。
相同顾客群的品牌延伸：卖别的东西给相同的顾客（如，西尔斯成立银行）。
专业技术：让消费者相信在新产品类别中，公司仍具有专业形象（如，本田以制造小引擎闻名，则制造除草机仍可为消费者所接受）。
好的品牌延伸会使人产生品牌联想、质量联想、品牌知觉、从而鼓励消费者尝试购买，强化了品牌的核心利益。
品牌通常由三大部分构成：品牌名称，字体图案，色彩组合。
品牌命名的原则
易于发音、识别和记忆：根据人们的记忆规律，一般以不超过 5 个字为宜。一个诗意响亮、按韵律好听的品牌，读起来顺口，听起来顺耳，自然就便于流传。
独特新颖，寓意深刻：独特的品牌便于记忆、识别（如，美国的一种眼镜用 “OIC” 三个字母作为商标，英语读音恰似 Oh,I See）。
提示产品特色：品牌名称不允许直接表达产品性能、状态、质地，但是，好的品牌名称又必须与产品本身有某种联系，能暗示有关产品的某些优点或使人产生某种联想。
与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致：充分考虑不同目标市场的消费者具有的消费心理，注意文化差异。
不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯：要避免品牌同目标市场的道德准则、民族禁忌及相关法律发生冲突。
品牌命名的思路
产品效用：依据产品的主要性能、功能或作用命名（使消费者可望名知义，迅速了解产品效用，且便于联想和记忆）。
地名及名胜古迹：能直接显示产品的产地和地方特色。
厂商字号：可扩大企业影响，提高企业声誉（如，同仁堂）。但所用商号必须具有传统特色，并为广大消费者所熟悉，才能起到既宣传产品，又宣传企业的作用。
词汇：选择寓意深刻、音韵动听的词汇或创造无特殊意义、但可作为市场传播的语义符号的词汇作为品牌。
动植物：以稀贵动植物为品牌，能使人产生许多美好的联想，并能提高产品身价。
神话、传说与传奇故事：从神话、传说中提炼出来的品牌容易使人联想到某段历史故事或传统，激发消费者的深厚兴趣。
数字：如，555 香烟、58 同城等。
外文译名：如，波司登。
品牌命名的防御原则
视觉独占，图形专用：包括方案专用、图形专用。要把笔形相近的商标一并注册（如，雕牌、周住人）。
听觉独占，发音专用：要把发音相近的名称一并注册（如，红豆、宏豆）。
感受独占，含义专用：要把含义相近的名称一并注册（如，娃哈哈、娃娃哈）。
品牌设计要求
独特性：好的品牌标志应该与众不同，能反映产品的个性特色，。只有这样才能给消费者留下深刻印象。
通俗性：由于消费者阅历、素养、文化水平等不尽相同，就要求品牌标志的设计者应尽量使多种层次的消费者都能接受。
简洁性：标志是一个有限的空间，它不可能传达无限多的信息，要特别注意标志设计的简洁明快。
艺术性：品牌标志的设计应有较新颖的创意，有较强的艺术感染力。使其既能美化产品的形象，又能给人以美的感受，还能在瞬间引起消费者注意。
品牌定位的定义
品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。（Kotler）
品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。（Keller）
让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。（周志民）
品牌定位的流程
品牌定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析，为品牌在消费者心智中确定独特位置的过程。
确定和分析目标消费者
市场细分
①描述性细分：年龄、收入等（他她饮料）
②行为性细分：生活方式、追求的产品利益（各种牙膏）
目标消费者选择
根据消费者的偏好以及自身资源和能力，选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。
确定竞争参照系
以产品类别作为参考系：打造新产品类别
①该产品类别是否存在问题（五谷首场：非油炸）
②该产品类别是否可以分化（红牛：功能饮料）
以竞争品牌作为参考系：成为特性的代表
①竞争品牌是否跟本品牌处于一个价格档次（夏利&奔驰）
②竞争品牌是否与本品牌竞争同一细分市场（清扬&海飞丝&沙宣）
建立与竞争者的共同点或差异点
建立共同点的目的
①帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中（蒙牛的特仑苏&伊利的金曲）
②帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹。
提炼与竞争品牌的差异点：必须先知道竞争品牌在消费者心智中的位置
功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益
提出令消费者相信（共同点或差异点）的理由
功能性定位点：支撑理由包括技术、成分、外观
财务性定位点：支撑理由主要是低成本、高效率
情感性定位点和社交性定位点：支撑理由是嵌入情境
陈述品牌定位（内部文件）
XX（品牌）的产品能够为XX（目标顾客）带来XX（独特价值），这种价值是XX（竞争品牌）所不具备的，因为它含有XX（支持点）。
品牌定位的方法
品牌定位的方法是指挖掘品牌定位点时所采取的视角。
国内外学者给出了很多的研究视角，比较流行的是分为四个角度。
产品的角度
产品属性定位：产品或服务自身所具有的特征（农夫果园）
产品利益定位：产品带给消费者的好处（高露洁）
产品类别定位：专注于某个类别（呼机、手机、商务通，一个者不能少）
产品价格定位：根据消费者的收入，选择特定的消费目标群体
高价位（宾利、LV、万宝龙）
低价位（雕牌、大宝）
中等价位（李宁）
目标消费者的角度
消费群体定位：将品牌定位于某一类细分群体专用的产品或服务。
地理细分（各地方性银行、非常可乐）
人口细分（他她饮料、金利来男士服饰）
职业细分（利郞商务男装、奇瑞QQ）
生活方式定位：好邻居、7-11
使用场合或时间定位：红牛
购买目的定位：脑白金
品牌竞争者的角度
首席定位（第一名、原产地等）
关联比附定位（傍大腿）
同业（大黑山：大连人的阿尔卑斯山）
跨业（波导：手机中的战斗机）
俱乐部定位（XX500强、XX富豪榜）
进攻或防御式定位
进攻式（百事、Mcoffee）
防御式（Avis、蒙牛）
品牌识别的角度
品牌个性定位（万宝路、哈雷）
品牌文化定位
地域文化（墨西哥鸡肉券）
人生哲理（舍得）
民俗文化（酒鬼酒）
深厚历史（国窖1573）
品牌关系定位（海尔）
体验经济的到来
到来原因
消费者需求的升级：个性化、高参与度、消费唯心主义等
消费者收入的增加
竞争程度的加剧：同质化的突围
技术的进步：文化创意产业的发展
基本特征
非生产性
短周期性（碰碰车）
参与互动性（过山车）
不可替代性（人与人感受的不同）
深刻烙印性（爱琴海之旅）
高经济价值性（太空旅游）
品牌体验的定义
所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。
品牌体验定义的三个要点
品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程
品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受
品牌体验的结果是消费者心灵的印记
品牌体验的媒介
传播：广告公共关系、年报等
视觉/语言标识：形状、气味、声音等
产品：产品设计、包装、产品展示、品牌角色
联合品牌塑造：品牌联盟、联合展示和促销等
空间环境：鸟巢、宜家、各国风情餐厅等
网站和电子媒介：企业论坛、芙蓉姐姐、杜甫等
人员：销售人员、客服人员、管理人员等
整合品牌传播的定义和原则
整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点，持续传递统一的品牌识别，最终建立品牌资产的一切营销活动。
原则
强调品牌接触点传播：关键接触点
强调与受众的互动交流性：请注意消费者
强调所有传播内容的统一性：三星退出沃尔玛
强调时间序列上的连续性：蒙牛的健康主题
从内部传播开始，再到外部传播：一线工人
整合品牌传播的流程
明确品牌在企业中充当的角色
理解品牌价值的构成要素
明确谁是品牌信息期望到达的人群：意见领袖和普通大众
形成 “大创意”（Big Idea）：绝对伏特加、南方黑芝麻糊
明确怎样才能通过改变认知来获得大创意：农夫山泉的水仙花实验
通过信息传播改变消费者认知：洗发水广告的秀发、丽珠得乐
理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用
确定最佳媒介组合：不同阶段和不同媒介的选择
效果测量：广告浪费近一半
从第五步开始，重复整个过程
整合品牌传播策略的框架
内部品牌传播
内部营销的定义
Gronroos（1981)：以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法，来推动公司职员为顾客创造更好的服务。
内部营销不同于培训：内部营销的含义比培训要大得多。
内部品牌传播是内部营销的一项重要内容，指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播，目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同，并在今后的营销工作中遵循品牌的规范。
内部品牌传播的路径
企业内部媒体的品牌传播
宣传媒体
固定场所
企业内部活动中的品牌传播
各种会议和活动
企业领导层面的品牌传播
演讲、行为
企业内部沟通
企业员工层面的品牌传播
企业员工的衣着打扮、言谈举止等
内部品牌传播的内容
品牌理念
顾客导向理念
品牌价值观
品牌知识
品牌管理学的基本知识
本企业品牌区别于其它企业品牌的知识
品牌技能
售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持
外部品牌传播
产品角度
品类概念提出的必要性
购买的思维过程：先品类，后品牌
品类、品类特征及品类个性的概念
①品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和
②品类特征是各种品类之间的本质差异
③品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征
品类对品牌的影响
①品类的创新为品牌的占位提供了空间：ZARA 与 H&M
②品类个性影响了品牌个性
③品类个性影响了品牌传播
价格角度
价格对品牌的影响
①价格是判断品牌质量和档次的线索和信号：高档白酒
②高价格体现品牌的稀有性和个性：各种限量版
③价格是灵活达成品牌目标的工具（上市;库存）：美宝莲
基于品牌的价格设定
①价格由品牌的定位决定：万宝龙、宾利
②基于品牌的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法
价格点的应对策略
①静观战略：时间长短、降价幅度、对企业影响大小
②非价格应对战略：公开成本优势、展开质量竞争、影响利益相关者
③价格应对战略：现有产品降价策略、低价新品牌策略（福满多）
④撤退战略
渠道角度
渠道合作对品牌的影响
①渠道成员形象影响了品牌形象：有店铺和无店铺渠道
②渠道成员的合作程度影响了品牌的销售：纵向、横向以及多渠道冲突
③渠道模式的选择体现了品牌的独特性：直销
销售终端对品牌的影响
①终端生动化能增强消费者对品牌的体验：产品的摆放等
②终端拦截能提高品牌的销售量：抢客户
直接渠道对品牌的影响：自营店、专卖店、加盟店
①直接渠道能增加消费者与制造商的双向沟通
②直接渠道更好地展示了品牌形象
幸凰，让美好事情即将发生！
