文章来源：赢销力
作者 | 程信
中国软饮料行业30多年的发展经历了萌芽期、成长期、高速发展期、成熟期，从单一品类延伸发展到10个大品类，及各个大品类下的多个不同细分品类，诞生了一个又一个知名饮料品牌，产生了一个又一个现象级大单品，当下虽然整个软饮料市场饱和度较高，市场竞争激烈，但通过品类细分、人群细分、产品创新、技术升级、营养健康需求推动等因素影响，又裂变产生了新的细分品类，新的隐形冠军品牌，进一步推动了中国软饮料行业的市场规模扩容和销量持续增长。
在每年饮料消费旺季来临前，很多饮品经销商或商会协会，都会询问笔者，今年有没有让人耳目一新的新品，或具有成为大单品潜力的产品或者爆品，或者问笔者今年应该选择什么样的新品代理？
一、做产品一定要了解行业的市场规模和发展趋势。
中国是全球最大的软饮料市场之一，中国饮料市场体量庞大，发展潜力大，在消费升级和健康意识的推动下，中国软饮行业销售额在 2005-2009、2009-2014 和 2014-2019年三个阶段的复合增速分别为 14.1%、12.4%和 4.5%，高于全球平均水平 5.7%、3.7%和 0.7%的复合增速。
其中市场规模由2018年的3726亿元增长到2022年的4638亿元，疫情结束后，2023 年中国软饮料行业规模实现6372 亿元，销量达 938 亿升，量增驱动规模增长；预计2024至2028年行业规模与销量将继续稳定增长、将突破8000亿元/1000亿升，量增驱动向价增驱动转变。
小结：疫情影响结束，饮品的消费场景恢复，刺激了整个饮品行业先于其它行业实现全面回暖，未来量增向价增转变。
二、软饮料行业中哪个品类市场容量大、发展趋势好。
软饮料主要有包装饮用水、植物蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料和咖啡饮料等十大品类。
包装饮用水是中国软饮料中最大的品类，包装饮用水2012 至 2019 年 CAGR 达11.9%，2019 年中国包装饮用水零售额规模为人民币 2017 亿元（来源农夫山泉招股说明书），2020 至 2022 年受疫情影响有所降低，2023 年疫情后包装饮用水市场规模达到 2260亿元，占软饮料市场规模的35%，成为中国软饮料行业最大的品类。
2023中国软饮料市场品类结构占比
其次是碳酸饮料和即饮茶品类，占比分别为 19% 和 18%，包装水、碳酸饮料赛道景气度延续，即饮茶受益于无糖化趋势，预计继续增长，三者贡献度位居前三，其中软饮料前五大品类占据软饮料市场 92%的份额。
而包装饮用水又分为：天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水四个细分品类，哪个细分品类的容量大发展趋势好呢？
以2023年的数据为例，2023 年中国包装饮用水规模达到2260元，其中饮用纯净水规模为1431亿元、占比 63.3%， 天然水占比20.7%、天然矿泉水占比7.5%、其他饮用水占比7.8%。
中国包装饮用水结构占比（2019-2023年）
饮用纯净水是包装饮用水大品类中市场规模最大的细分品类。
小结：在整个软饮料行业，包装饮用水品类是最大的品类，当前呈稳健增长发展状态，预计未来继续呈现稳健扩容发展；其中包装饮用水中的纯净水细分品类占比又最大，会有更多企业、经销商进入该细分品类，带动行业进一步增长。
三、驱动包装饮用水消费增长的核心原因是什么？
1、健康安全+即饮便利的核心刚性需求。
（1）疫情后时代，在健康养生的趋势下，居民的健康意识进一步增强，消费者对包装水的需求由单一解渴逐步向安全健康转变，及对精致高品质生活的追求，对于健康饮水（高端饮用水、富含对身体有益的元素或喝水的同时能实现一定的功能需求）的需求在提升，一定程度上逐步替代了家中烧水喝，无论是低收入还是高收入人群都形成了对瓶装水的刚性需求，推动了中国包装饮用水市场快速增长。
（2）健康需求推动对制作原料和配料表的高度关注。
包装饮用水的配料单一、干净、0添加，受到越来越多的消费者消费，推动了中国包装饮用水行业发展。
2、消费场景扩大。
包装饮用水需求场景广泛，从日常补水、便捷喝水、喝酒餐饮、到大大小小的会议场合——家庭、办公、即饮场景等都需要瓶装饮用水；另一方面，3年疫情结束后，出行、旅游、运动、娱乐的回暖扩大了户外消费场景，特别是疫情放开后户外消费的反弹更强劲，消费场景逐渐渗透进日常生活的更多环节，在多元化的消费场景驱动下，带动了包装水消费增长。
3、消费人群从中老年人向年轻人不断扩容。
刺激口味或复合口味的饮料更受年轻人的喜爱，包装水更受中老年人的喜爱，但受健康饮食和颜值塑形驱动，越来越多的95后00后等年轻人也强劲消费包装水，人群不断扩容，推动增长。
4、国家多项政策引导包装饮用水行业发展。
2022年，国家卫生计生委正式发布了《生活饮用水卫生监督管理办法》，鼓励有益于饮用水卫生安全的新产品、新技术、新工艺的研制开发和推广应用，涉及饮用水卫生安全的产品，应当按照有关规定进行卫生安全性评价，符合卫生标准和卫生规范要求。鼓励全社会多关注健康包装饮用水，引导食品饮料企业在产品上加强研发，吸引更多企业关注和进入健康的包装水赛道。
四、未来包装饮用水品类的产品会向哪个方向发展呢？
1、”水+健康功效的微功能成分”成为发展趋势。
（1）出于对健康的关注，消费者对功能性健康饮料、提升健康的饮品会更加依赖，后疫情的影响加速了功能健康饮料对普通不健康饮料的市场争夺，饮品的微功能化将成为一大趋势，原料满足消费者功效需求成为抓住核心用户的关键因素，微功能健康化成为日常所需。
（2）在大品类大容量与居民健康意识觉醒的背景下，各企业加速布局“水+微功能健康”饮料市场，“好口感+0添加”成为标配。
“水+蜂蜜”的蜂蜜水，“水+酵素原液”的酵素饮品，及其它不断细分的其他产品。
消费者在购买饮品时会考虑功能性健康因素，更偏好植物原料（如金银花、玉米须等），微功能化植物饮料有望成为新的爆品。
特别是今年市场上铺货率、能见度、美誉度、动销好、增长速度快的金银花水受到了饮品大商的追捧，软饮料知名品牌虽有跟进，但当前不是一线的饮品企业品牌做的好，而是新兴品牌成为了行业的领军品牌。
（3）行业格局发生变化，非传统、更健康的饮品快速生长，消费者对饮品的需求更加健康化、非传统化，原来消费者消费首看品牌，当下新消费环境下，消费者的思考顺序是：成分健康＞口味口感＞品牌知名度。
（4）新品选择时更加考虑成分。
消费者对饮料老品的消费逻辑主要受“品牌+口味”的影响，但是尝试消费新品时则更加考虑“品类+功效+配料成分“，形成复购则是依赖口感，对品牌的关注度没有以前强烈了。
2、裂变创新上市不同功能诉求的水产品。
水的消费场景最广泛，受制于瓶装水的消费场景逐步由解渴、日常饮用、游玩、运动、会议等逐步延伸至泡茶、烹饪、冲奶、特定人群的特定诉求等。针对不同消费场景、不同的细分人群将会进一步上市增加不同功能诉求的水产品。如：婴儿水，缓解肠道不适的瘦身之水，富氧水等。
3、配料更干净。
0糖0卡，清洁配料、成分健康成为用户选购新品的重要考量因素。
4、低端水/饮品的市场占有率保持减少，中高端上涨。
随着健康消费、高品质消费的意识继续增强，低端包装饮用水的市场占有率将保持减少的发展趋势，中高端包装饮用水产品的需求将持续上涨，未来的饮品市场消费需求将得到进一步释放，促进中国包装饮用水市场规模保持持续增长。
“1 元水”时代娃哈哈领跑，“1.5 元水时代”康师傅凭借深度分销与价格优势领先，“2 元水”时代怡宝凭借轻资产与渠道组合拳短暂领先后，最终农夫山泉成为王者，未来“水+微功能化”的产品将会引领“3元水”时代。
小结：包装水品类不断细分，“水+微功能健康产品”新品不断涌现，不断差异化创新，当然也越来越健康，功能诉求也越来越精准。
五、为什么同寿堂金银花水能成为软饮料细分品类的爆款产品？
1、品类暂无领导品牌。
复盘饮料行业的发展史，当前的饮料品牌巨头，均是因为成功切割、占位了软饮料各相关品类或细分品类，再通过后期的大单品推广，而奠定了细分品类领导品牌的行业地位，实现了企业的快速发展。
如：包装水品类：农夫山泉占位天然水、怡宝占位纯净水、百岁山占位高端矿泉水，泉阳泉占位中档矿泉水、今麦郎占位凉白开水；
茶饮料品类：康师傅统一占位冰红茶，农夫的东方树叶占位无糖茶；
功能饮料品类：东鹏特饮占位PET瓶装、红牛占位易拉罐装等；
植物蛋白饮料品类：六个核桃占位核桃细分品类、露露占位杏仁露细分品类、椰树占位椰汁；
汽水品类：大窑占位汽水品类和餐饮渠道。
苏打水品类：名人占位中低端苏打水、屈臣氏占位高端苏打水等。
2、选对了赛道。
纵观整个快消品行业，每一个行业里面的大品类下都是由不同的细分品类组成，而品类的天花板通常会影响单品潜在的销售额，大品类中大单品的销售额要远高于小品类中大单品的销售额，同寿堂金银花水能快速崛起源自于选对了赛道——切割大品类下的细分品类，而细分品类又不需要教育消费者，所以，才能快速的在软饮料行业脱颖而出。
3、产品满足了消费者对健康微功能产品的消费需求。
配料干净，只有纯净水和金银花提取液，0脂0糖0色素0食品用香精0防腐剂。
金银花自古被中医誉为清热解毒的良药，具有抗菌、抗病毒、解热降火、抗炎、增强免疫、抗肿瘤、抗过敏、保肝、降血压等作用。
4、产地和原料优势。
同寿堂金银花水源自江西同寿堂健康产业发展有限公司，品牌同寿堂具有长寿、几代同堂的美好联想；江西生态环境优良，森林覆盖率稳定在63.1%，是全国唯一“国家森林城市”设区市全覆盖的省份，根据“第七次全国人口普查”数据，江西百岁及以上老人竟然有2523人，其中赣州市、南昌市、九江市、宜春市、上饶市百岁老人数居全省前5名，有“长寿之乡”的美称。
结束语：中国软饮料行业未来一定是健康化发展，行业内健康属性较高的产品受欢迎程度会非常高，对于经销商来说：选择代理大品类里面的潜力新产品才能做大做强；对于消费者来说：选择营养健康的饮料消费已成为消费趋势，对饮料的消费不再仅限于产品的口味，更加追求产品的营养价值以及对身体健康的影响。
