01
转转背景
转转成立于2015年，源自于58集团的二手电商业务。转转的两个关键人物：姚劲波和黄炜，如图1所示。目前其业务覆盖30多个品类，主要包括：手机、3C数码，以及图书、服装鞋帽、家电等，属于典型的二手电商平台模式。
2020年，转转与二手手机B2C平台找靓机合并，合并后的新转转集团旗下包括转转、找靓机和采货侠三大平台。2022年战略转型升级为循环经济企业，当年投资循环时尚生活方式平台——红布林，开始介入奢侈品业务。（资料来源：公开资料、官网）
● 2015年，11月58集团孵化的58同城二手频道——二手交易平台成立。
● 2016年，针对二手交易行业特别是二手手机交易领域存在的信息不对称等痛点，转转率先在业内创新推出了基于C2B2C模式的验机质检和相应质保服务，6月份58同城二手频道全面升级为转转。
● 2017年，58集团与腾讯达成协议，转转获腾讯2亿美元投资，并在微信9宫格上给转转引流。
● 2019年，5月潮品鉴定交易平台“切克”客户端正式上线，进军球鞋、潮流服饰等潮品交易领域；11月推出B2B二手交易平台采货侠，并制定了适合B端流通的二手手机质检和采货侠ABC定级标准；平台手机质检服务进行全面升级，大幅提升质检效率。
● 2020年， 5月转转与找靓机战略合并，估值达到18亿美金。2019年-21年获多轮风投投资。
● 2022年，转转集团宣布转型升级为循环经济产业公司，进入世界500强独角兽企业名单，11月转转品牌焕新以及战略升级，同时战略投资知名循环时尚生活方式平台——红布林。
● ......
图1：转转两位关键人物姚劲波（左）和黄炜（右）
02
抓住行业痛点脱颖而出——二手电商平台
二手电商自2002年开始出现，到2023年已经形成以爱回收、闲鱼、转转等为领先的头部企业。其中，爱回收是第一梯队，其模式是O2O，主要在电子产品领域，业务分为1P（自营）和3P（平台），背后是京东，其领域在电子产品类。闲鱼与转转属于第二梯队，主要在综合业务领域，其中闲鱼是C2C模式，做撮合平台，其背后是淘宝。而转转背后58集团只是信息平台，但是依靠其对二手市场痛点的洞察，创造了C2B2C模式。
2.1 二手电商：增长快速的领域
二手电商属于闲置经济领域范畴，其在闲置经济中渗透率不断提升。伴随着互联网电商的兴起，二手电商市场也开始崛起。据统计，到2020年，中国闲置市场规模达已经超过1万亿，其中二手电商市场交易规模超过4001.7亿，如图2所示。
在闲置经济中，二手电商的渗透率逐步提升，由2015年的渗透率2.2%到2020年的35.6%，如图3所示。另据国家统计局网站统计，2022年国内电子商务平台交易额43.8万亿元，网上零售额13.8万亿元，如图3所示。二手电商2022年的交易额4802亿（数据来源：光大证券），占比二手电商/网上零售约为3.47%。对比日本等国的比例约为10%，有很大的成长空间。
图2：2015-2023年二手电商交易规模统计
图3：二手电商在闲置经济的渗透率
二手电商市场是一个快速成长、规模将过万亿的细分市场！
闲置经济：
指将一些还有使用价值但闲置未用的物品,以较低的价格通过网络平台进行交易的经济现象。
2.2 二手电商市场的行业痛点
（1）二手电商的模式
二手电商属于平台模式，通过撮合卖家与买家，达成交易，平台通过服务双方，从中抽成，如图4所示。二手电商与普通电商本质上没有区别，其商业化有三种模式：
● 向卖家“抽佣”模式；
● 收取平台开店服务费；
● 平台向卖家收购产品，检测翻新后，加价向平台用户出售的C2B2C模式。
图4：二手电商模式
（2）二手电商的痛点
随着疫情结束，普通大众理性消费逐渐成为主流，物美价廉的二手商品，成为很多人的选择。但二手交易及二手电商平台，却饱受诟病，存在一系列的乱象，如商品质量不过关、网络售假、霸王条款、售后服务不完善等，在这些表象的背后，其实是二手电商在交易中存在的痛点，从交易的全流程看，其痛点主要有：
● 交易前：交易双方信息不对称，价格不透明
● 交易中：很难建立可信赖的交易场景，缺乏监督和用户信赖
● 交易后：平台售后保障机制缺失，售后质量无保障
2.3 转转的策略
创新商业模式，打通交易前中后各环节。
转转敏锐洞察到行业痛点，创新采用C2B2C的模式，从2015年开始做手机业务，就建立了具备平台和自营模式的双重身份。通过拥有专属的手机质检团队，业务遍及二手手机回收、检测、统一售卖整个流程。转转这种创新的业务模式，将各个环节一一打通，平台交易订单呈现大幅增长。
介入用户交易行为，推出了“转转优品”，建立信任。
“转转优品”是转转的二手售卖模块，其目的通过用户的交易行为进行积极介入，建立起用户的信任和支持。转转主要做法：
● 担保服务：针对C2C交易的手机，提供专业质检、售后服务，同时分别面向卖家提供保卖，面向买家提供电商模式的自营。
● 商品质检：让买卖双方更直观的了解商品的具体情况，信息向双方呈现，将信息不透明的问题降到最低。
● 坚守中立：作为中立机构，为买家和卖家搭建了信任的桥梁，解决了二手交易中最大的用户痛点。
转转CEO黄炜说：“转转要打通信任的最后一公里。”
2.4 经营结果
转转的经营结果并不理想！
自2015年转转成立以来，虽然抓住了二手电商的痛点，创新了业务模式，策略上也没有大的偏差，虽然背靠58，又有腾讯投资，转转获得了一个高速成长的阶段。但是由于缺乏电商基因，再加上内部经营管理问题，转转很快遇到了瓶颈。
作为综合类平台，比不上背靠京东的爱回收，与同是综合类平台的闲鱼相比，在模式、策略上都略忧的情况下，虽然保住综合电商的前两名，但是与闲鱼的差距较大。如图5所示，闲鱼+转转占据二手电商90%的市场，在渗透率上，闲鱼72.9%远超转转的33.1%。
图5：闲鱼+转转占据二手电商90%的市场（左），各平台的渗透率（右）
2.5 原因分析
转转经营的问题主要有三：（1）C2B2C模式是重模式，虽提升了效率，但成本高昂；（2）资本青睐，但口碑下滑，DAU持续下跌；（3）经营管理能力不足。具体如下：
（1）C2B2C模式是重模式，虽提升了效率，但成本高昂。
转转与闲鱼属于综合电商，闲鱼是C2C模式，如图6所示，在C2C模式中，二手电商是买卖双方物品交易和社交信息流通的平台，适用于非标品转让。由于买卖双方为直接连接，交易更加灵活，但同时存在着较大的信用问题和时间成本等。
图6：闲鱼的C2C模式（资料来源：申万宏源研究）
而转转是C2B2C模式，如图7所示。这种模式有效解决信息不对称问题，实现二手商品再标准化。这种模式大幅提升 2C 端的交易效率，平台承担了巨大的回收商品成本，更适用于数码产品等残值较大的标品，且对企业供应链和服务能力要求较高。
转转的工业链和服务能力低于闲鱼和爱回收！
图7：转转的C2B2C模式（资料来源：申万宏源研究）
（2）资本青睐，但口碑下滑，DAU持续下跌
二手电商2020年之后进入高速发展期，闲鱼依托淘宝，投资相对比较克制，而激进的转转就成为资本青睐。仅2021年上半年，转转就拿下三轮融资，累计金额近5.5亿美金，其中2月初，转转完成C轮融资，融资金额约3.9亿美元，投资机构为青樾基金和大湾区共同家园发展基金；6月初，转转集团旗下B2B二手3C交易平台采货侠获得4500万美金A轮融资，领投方为长期聚焦to B赛道的钟鼎资本；6月17日，转转宣布完成由小米集团领投，顺为资本，尚珹资本等跟投的D1轮融资，融资金额1亿美元。
资本投资转转必然是期待上市敲钟红利，但是转转一直没有公布其营收数据，据转转《2020年度二手交易服务白皮书》显示，该集团2020年有服务的GMV同比增长111%，集团收入较2019年同比增长了229%；此外，3C数码的B2C业务支付订单量同比增长267.2%，全年验机服务订单量同比增长219.04%。
看上去业绩增长，但是成本如何？运营效率如何？是否盈利？这些都没有看到和数据支撑。但是据Questmobile数据显示，2020年之后的24个月，转转的DAU持续下跌40%，已经呈现出存量流量消耗殆尽的趋势。
更让转转头痛的是口碑下滑。根据黑猫投诉，截至2021年7月6日，转转被投诉量多达33190 件，投诉理由诸如转转骗钱、欺骗消费者、验机报告与实物不符、丢失配件等等。与宣传中帮助用户“多卖15%至20%的价格”严重偏离。面对用户释放出的强烈不满与愤怒，转转貌似有些无能为力。图8是在黑猫上的投诉数据。
图8：截止到2021年7月6日转转在黑猫上的投诉数据
（3）经营管理能力不足。
转转频繁转型。转转自成立以来，战略转型不止一次。早期转转的口号是“更专业的二手交易平台”，但是从微信九宫格进入后，转转已经变为“转转保卖”。这种战略的转型很难让人理解，转转投入了大量的资金和资源，包括入驻微信九宫格，以及请明星代言。
重金的投入，最后转型，这意味此前的资金投入和教育消费者心智付之一炬。转转在租房、旧衣、图书等市场，全面对标闲鱼。跟风炒作，2019年炒鞋风口下，转转高调推出球鞋交易平台切克。只是炒鞋风潮褪去后，切克如今早已下架，在App Store 搜索不到。如图9所示，2016-2018转转三次更改品牌LOGO，让人目不暇接。
图9：转转2016-2018三次更换品牌LOGO
质检环节外包，产生了大量的消费纠纷。为扩大业务，降低成本，转转将赖以起家的质检环节开始外包，众所周知，定价、定级、安全，对于消费者来说只要对于任意一个环节存疑，就会选择放弃。转转的外包管理不到位，产生大量投诉。例如一位B站的UP主曾经测试过，在转转上买一台二手手机，然后再将这个手机在转转上售出，价格低了近500元，存在明显的压价行为。此外，还有大量的消费者反馈，手机送去质检评测后，由于价格不满意退回的手机变砖，无法使用。质检中心本是转转作为第三方来消除买卖方的疑虑，实现非标转标准化，结果消费者要提防平台。
人力资源问题。转转的经营管理跟不上业务发展，根本上是转转的人力资源管理出了问题。体现在业务表现上，漏洞百出，投诉不断，力不从心。一是人力资源不熟悉业务，不知道业务一线的疾苦，不了解业务的痛点和真正需求，例如2022年5月转转部分校招毕业生被毁约，就是对业务需求没有真正了解。二是因为不熟悉业务，不知道如何正确有效考核业务，导致业务问题不断，例如在外包管理上投诉不断，且无能为力。
转转虽有明确的战略方向，洞察到行业痛点，设计模式和执行策略，无奈组织能力欠缺、人员不足，再加上职能部门不给力，最终结果可想而知。
03
转型升级为循环经济——开辟新赛道
2022年1月国家发布了《促进绿色消费实施方案》中提出拓宽闲置资源共享利用和二手交易渠道，积极发展家电、消费电子产品和服装等二手交易。2022年11月7日，转转CEO黄炜宣布转型，转转从此不再是一家互联网电商公司，而是一家循环经济产业公司，并且提出了“二手拯救世界”的口号。
转型的需要+组织存在的问题，转转决定调整部门的，重新优化组织，做法如下：
● 建立转转定制的验机标准，对手机等二手3C商品进行全面质检，并且严格执行标准。转转在全国建立了三大多品类智能质检中心及超过1000名真人质检师。转转是第一个提出二手交易行业7天无理由退货服务的，针对转转的客户画像，在50城市开了300多家门店，上门服务。
● 转转推出“二手商品价格指导系统”，基于市场实时走势给出的定价。
● 通过“官方验”打造增长飞轮，“官方验”先由转转内部检验人员对相关的二手产品进行检验，同时进行全程的监督，通过后发质检证书，确保商品质量。转转平台为这些产品提供包含7天无理由退货、一年质保、包邮及清洁消毒服务，提升消费者的购买体验。
● 开辟新的流量导入。转转联合抖音电商推出“以旧换新”服务，主要针对手机、笔记本、耳机、手表、平板等3C电子类产品展开。
● 优化职能等部门。转转的多个部门如人力、质检等做了组织和人员优化，提升组织效率。
转转的这些做法，其实以前也在做，现在更加系统，管理也更标准规范。经过这一系列的组织转型变革，转转在2023年的双十一得到了检验，以手机为代表的3C产品，平台其它多品类业务都大放异彩，潮玩轻奢、游戏、图书等品类都取得了不俗的成绩。据转转统计报告，二手奢侈品、图书、游戏业务三大品类的订单量分别实现了714%、215%和40%的同比增长。
转转的多、快、好、省中，转转改变了顺序，依次是好、省、多、快，从“好”开始做到“省”，再做到“多”，再做到“快”，让用户拥有更好的体验。
04
顾问观点：喜忧参半的转转
转转品牌焕新和战略升级后，有喜有忧：
喜的是转转的行业布局很清晰。转转App主打C2C业务和通过“转转官方验”加持后的C2B2C业务，“找靓机”板块主打B2C模式，而“采货侠”板块则主打B2B模式。在货源供给和流量获取方面获得加持，转转此前先后获得了小米的供应链携手和微信的庞大流量加持，剩下的便是行业亟待规范的交易流程和信心搭建板块。
忧的是转转的业务模式更加重了。这势必增加了成本投入和管理复杂度，运营效率降低，这对转转是个比较大的挑战。另外竞争加剧，除原来的闲鱼外，抖音等直播电商也虎视眈眈，使转转对资本市场的吸引力明显减弱。
05
组织转型的启示
转转的商业化之路比较曲折，转转在初期选择了明确的赛道：二手电商/循环经济，洞察行业趋势/痛点，设计商业模式和执行策略，使转转成为二手综合电商的头部。但是在资源优化、规模放大和持续经营上遇到了挑战。给我们的启示是：
● 在明确赛道，确定战略方向后，必要轻易转向，特别不要频繁变更。
● 业务模式走通后，需要不断进行资源优化，提升运营效率。
● 企业的组织架构设计、组织能力与个人能力需要与规模放大匹配。
● 流程管理持续改进，形成长效机制。
企业持续发展，需要不断完善自身的管理体系，提升企业的运营效率，最终才能赢得市场的认可与信任！
兴远咨询的行业分析将会持续进行，我们也希望读本专栏的各位也参与到其中。
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