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国产运动品牌如何扩宽各自的赛道生意经

日期：2024-04-16 07:34:49 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：8 评论：0

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在前不久发布的2023年财报中，安踏体育和特步国际都用了「再创新高」来肯定了过去一年成绩，李宁和361度虽然没将「再创新高」放进财报中，不过2023年两家企业营收分别增长了7%和21%。

业绩增长的背后，我们更关注的是，国产「四大」运动品牌，是如何扩大生意边界，突破自身发展天花板。

01

安踏首次闯进600亿俱乐部

对于安踏来说，过去的2023年623.56亿营收、102.36净利润都超过了李宁、特步、361度之和，而后三者的营收、净利润分别为275.98亿、31.87亿；143.46亿、10.3亿以及84.23亿、9.61亿。

增长的不止是安踏，特步、361度都在2023年迎来营收、净利润双增长，只有李宁表现略显疲软，也是「四大国产运动品牌」中唯一一个「增收不增利」的品牌。

为了将安踏品牌带进中国「顶级商场」，安踏品牌CEO徐阳穿梭于各个城市商场「做路演」；特步丁佳敏可能正在抖音上分享「在自家公司上班」「全家都是总裁」等体验，在抖音，丁佳敏是拥有66.5万粉丝的「特步集团大粉头」；

而李宁则忙于收购、开拓新产品线、布局奥莱和购物中心，361度在筹开全国首个「三号赛道俱乐部」……种种迹象表明，为了寻求高质量增长，运动品牌们正在努力抓住更大众的市场和更细分的人群。

02

寻求更大的市场

其实比「更大众的市场」叫法更精确的是「更大的市场」。

如今的「大众市场」从「下沉」变为「向上」，这在安踏品牌身上表现的尤为明显，仅以北京市场为例，从去年开始安踏品牌分别开进王府井、合生汇、三里屯等「顶流商场」，成功改写了此前布局的「游戏规则」，与FILA、迪桑特、始祖鸟们一起，扩大商场中的「安踏势力」。

女性业务、儿童业务等是过去一年四家企业的关注重点，这些战略在2024年也依然在延续。

「女性业务」无疑是安踏想说的新故事，「概念性话语」也被转化为「实际行动力」。

去年10月安踏收购Maia Active，这是一家创立于2016年的瑜伽品牌，被誉为lululemon的平替，根据媒体公开报道，Maia Active2022年营收已经超过5亿元，且已经实现盈利。

根据安踏规划，女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元。

李宁在女性业务上也频频出手，2016年引入了美国品牌Danskin进军中国市场，2021年推出李宁女子时尚运动线；同样在2021年，特步推出了全新品类「半糖系列」，并且官宣迪丽热巴成为代言人，而特步女子品类主理人正是创始人丁水波的二女儿丁佳敏；361度也在加码女性品类，接连推出“新肌裤3.0”及“新动裤1.0”等多款产品，女性业务成为品牌「做大市场」的第一个共识。

第二个共识则是儿童业务。

其实儿童业务一直是运动品牌的重点，这从开店数量上可以窥得一二。

截至2023年底，安踏儿童、李宁YOUNG、特步儿童、361度儿童门店数量分别为2778、1428、1703、2545家，相比2022年年底分别净增加99、120、183、257家。

在品牌「谨慎开店」甚至「战略收缩」之际，从开店速度就能看出运动品牌对儿童业务的「偏爱」。

值得注意的是，安踏旗下滑雪品牌迪桑特在2023年首次进军童装领域，主打高端专业儿童装备，抢占冰雪领域；安踏儿童推出全新系列安踏少年，在成都、长沙国际金融中心开设旗舰店，以「未来赛场」为主题；

李宁在2023年1月推出李宁YOUNG首家城市旗舰店；

特步儿童与上海体育大学和清华大学孵化团队倚澜科技合作推出「特步100 2.0 PRO」；

361度儿童推出弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0等新品，涉及跑步、跳绳、篮球、足球等品类……户外运动风已经吹到了儿童领域，「布局未来」成为运动品牌的统一动作。

还有一个版块不容忽视——出海业务。

对于安踏、李宁、特步和361度来说，要想成为全球性品牌，除了收购国际品牌外，主动出海也是重要渠道。

2023年2月，安踏成立东南亚国际业务部，另外安踏品牌借助代言人欧文推出的球鞋「欧文一代」，在今年3月正式进入美国市场争夺鞋墙，撬开海外市场。

李宁不断扩张购物中心和奥莱渠道业务版图，在超级奥莱渠道实现了重大突破；

特步旗下索康尼于2023年6月在上海正大广场开设首家第三代形象店，在中国内地多个高线城市开设新店以扩充业务版图；

361度在杭州开出亚运旗舰店……

03

服务更细分的人群

安踏的策略是用更独特的商品服务更细分的人群。

一个最直观的案例是安踏作品集的「黑白之分」，白标店要开在更高级别的商圈，售卖的产品会更稀缺，而黑标店则要更「大众」。

特步和361度的策略是用「俱乐部」的方式来服务细分人群。

比如特步瞄准了跑步，特步跑鞋穿着率居中国马拉松第一，截至2023年底，中国内地有65家特步跑步俱乐部，特跑族会员人数超过200万。

361度则通过「三号赛道」「触地即燃」和「女子健身局」等自有IP赛事及活动树立专业品牌形象，2023年在厦门成立全国首个「三号赛道俱乐部」，提升对专业跑者、精英跑者影响力。

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