在地产行业工作时，策划并执行过25周年品牌公关项目。不少同行成立年份相近，那几年里20、25、30周年庆传播集中释放了一批。进入互联网行业后，也参与并调研过互联网公司的周年庆传播。总体来说，周年庆典和日常传播相比，有4点值得关注：
1、品牌意义大于营销：是企业提出新愿景、夯实既行战略的好时机，以提升品牌声望为主要目标，兼顾营销转化（例如京东18周年的618logo标识上有18th）
2、内外兼修：触达对象不仅包括外部消费者，还有供应商、投资者等；同时内部员工也是重要的沟通对象，提升凝聚力
3、覆盖全年：日常传播项目的时间跨度从1、2周到若干月不等，周年庆的传播会贯穿全年。抑或说，全年的传播项目都需要主动结合周年
4、点状爆发：在长达1年的传播期中，会有2-3个亮点项目集中爆发，例如线下庆典、大型峰会、CEO演讲等，所吸引关注度也许可达整个项目的八成。
结合如上四点，也许我们在策划并学习各家的周年品牌公关项目时，也可关注四点：1、提出（或夯实）了什么愿景/战略/主张，定了什么年度主题；2、周年庆在视觉设计上如何体现；3、周年庆传播节奏，哪些是爆发点，哪些是为营销助势（618、双11等）；4、对内外利益相关方的沟通策略。
以如下四个案例来简单分析：
1、2018年：美林20周年
重点关注的是5-7月份落地的“儿童安全用药中国行”。美林借势20周年，将一以贯之的儿童用药安全进程战略，扩大社会认知。重点物料是《儿童就医及用药指南》、活动是发布会（包括研讨、儿歌表演等）、沟通到了行业专家、消费者、媒体和重要的药店合作代表。
这个案例更多的是围绕指南的发布，传播偏传统媒体，20周年是锦上添花。
2、2019年：周大福珠宝集团九十周年峰会
主题是“传‧创‧共享”，4月在邮轮上的6天5夜的一系列活动是爆发点。12个子项目很值得参考：
面向高管：主题海报，三大集团高管化身宇航员探索太空
面向销售：荣耀盛典，挖掘销售精英和高管背后的故事和案例；王者盛宴，表彰年度销冠
面向合作伙伴：供应商大会、加盟商派对、多品牌推介会
面向员工：项目吐槽（推介）会、精灵派对（亲子）、“90能说go汇道”（内部辩论竞技）
内部团建/培训：精英分享会、甲板烟火派对
面向公益：慈善晚宴
该峰会主要是以活动为主要呈现和传播方式，一般企业可能会将活动分散至全年释放。九十周年其他贯穿全年的品牌活动还包括“一件首饰一个时代”品牌馆及全国巡展。
3、2020年：长城汽车30周年品牌传播
和其他企业的喜庆气氛不同，长城汽车上来就提出“长城汽车挺得过明年吗？”（这么争议性的话题，大概率不是品牌公关的拍板），以“反思”代替“庆生宣传”，也彰显了董事长强烈的危机意识和自我革新的勇气。
传播以宣传片预热发酵，打透政府、财经、营销、科技、时尚、泛娱乐等多个圈层，打造微博话题，激发讨论。
设定的话题剑走偏锋，利用周年庆节点直面质疑，也是集中输出企业战略的好方式。
文章成稿于2023年，首发于我的知乎专栏“品牌公关策略”，研究想法来自于去年是互联网企业周年庆大年：
京东成立25周年，618大促的15周年；腾讯成立25周年（22周年的主题为“千里之行”）；美团成立13周年（10周年的主题为“Better更好的十年”）；拼多多成立8年；阿里成立24周年（此前18成人礼、20周年规模较大）；字节跳动成立11周年。
每家的战略有差异，当下时点想讲的故事有侧重，集团中台不仅要做出整体的策划，还要协调好各个子品牌/业务，保证各条线在统一指挥下发声。简单聊聊，有新的想法再来补充。
案例来自金旗奖编委会《最具公众影响力公共关系案例集》
Head Photo by Gaelle Marcel on Unsplash
Mary Ma
左顾财关 | 右顾出海
9年港/美股上市公司品牌公关+2年海外工作经验
独立撰稿人，播客《极简公关》主播
留学美国传播学全奖硕士
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