现在的消费行业到底有多卷？没有名气的小品牌还能有出路吗？大家有没有那么点卷又卷不动，躺又躺不平的无力感。两周前，跟一朋友交流，他们接下来要做私域生意，听完他的想法，让我想起去年三个逆势增长的品牌。
有句话叫20%的爆品创造80%的营收，爆一次吃一年。没有品牌不想做爆品。酱香拿铁还记得吗？一个爆品直接让瑞幸坐上去年最火咖啡品牌的宝座。十几年前推爆品是靠一条广告打天下，但现在顾客的喜好可以说是千人千面，打动每个人的内容都不同，品牌能靠自己生产上万条内容去做推广吗？人力和成本都扛不住的。
如果能有一批对品牌忠诚，喜欢分享，又会做内容的“自来水”。他们会出于对品牌的好感自发给品牌做宣传，哪个品牌能不爱？这一群“自来水”就是这几年都在讲的koc（“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者。）。比如酱香拿铁大火，不是靠某个明星带火的，而是千千万万个koc的作用。那这些koc应该从哪里来？花点钱在网上招募一批素人就叫koc吗？这个方法当年我在盒马时就用过，并不无多大效果。
去年大火的名创优品已经给了一个清晰的答案，koc就从品牌私域里来。名创优品用企业微信在私域里添加了3900多万的粉丝，他们发现有不少粉丝平时很爱分享好玩的种草内容，如果他们能去自己的社交平台发表自家的产品，这不就是现成的koc好苗子吗？
于是名创就把这些爱分享、有内容创作能力的人聚集。用企业微信建立了专门的koc社群。现在名创的私域社群里，已经有超过5万名koc创作者。可别小看这5万名koc，过去一年c为名创优品贡献了400万条图文，视频等内容，累计17亿次曝光。别人要花千万级的预算才有效果，名创靠koc没怎么花钱就做到了。
名创具体是怎么做的？其实光有koc只是第一步。koc大多是素人，经常发一两次内容就发不动了，能不能让他们持续给品牌产出内容呢？名创设计了一套koc激励机制，他们把koc分为初中高级。发布一篇种草内容就成为初级koc，加入组织；持续创作就能成为中级koc并获得官方福利。发布的笔记超过千赞就能成为高级koc，获得更多扶持；此外名创还有一个激励koc的窍门。他们会把新品优先寄给这些koc体验，koc收到了抢先的人无我有的产品，就更能激发他们分享的热情。名创还会用官方账号转发koc的爆款内容。帮助koc实打实的涨粉，成就满满，自然愿意持续为爱发电。
有了这一套激励手段，koc们产出内容的数量上来了，那问题又来了，koc的内容质量不高，很少出爆款。怎么把控好koc的内容质量呢？名创的做法是品牌方亲自下场，让专业做内容下场来给koc们定期提供灵感。比如有一段时间“盲盒称重”挑战特别火，就是用电子秤去店里称盲盒，根据盲盒的重量来判断盲盒的内容。名创发现这个流量密码后，在koc私域把思路快速分享出去。koc们按模版依葫芦画瓢，做一条火一条。名创优品靠和koc共创内容，实现了新品千万次曝光。公域流量时代，品牌投放“租流量式”的种草，用户是很难沉淀下来的。而在私域流量时代，品牌可以将名创一样进入私域koc，从一次性种草变成在自家后院儿里种树。也就是把用户沉淀在私域里，才能长期运营，持续收获，通过私域koc流量有了，爆品有了，谁也抢不走的，品牌和口碑御林军也有了。
而接下来聊一下迪卡侬。他和名创优品遇到的困难非常的不一样。回顾近几年的消费趋势，我们必须承认，产品好也不代表你就能在竞争中胜出。因为产品功能层面上的竞争，已经趋于同质化，你看苹果这几年的更新是不是像在挤牙膏？
对于未来消费市场的竞争，差别在于体验感。毕竟谁能给消费者更不一样的体验，谁就能脱颖而出。那不一样的体验感要怎么做？大部分品牌都只会在门店内拼命做体验，那门店里体验好就够了吗？当然不是。消费者离开门店就把你忘了，怎么能让顾客回家之后还想到你？才是关键，比如说今年在社交媒体上很火的迪卡侬，门店体验足够好了吧？但很多人不知道人家还在线上悄悄发力。因为运动这件事很容易三分钟热度，在门店玩的很开心，买回家装备很容易吃灰。只有在客人离店之后持续的唤醒他对运动的热情，生意才能长久，迪卡侬在线上打造了一个可能是全国最大的运动俱乐部，厚靠的就是私域。
具体怎么做？你看迪卡侬引导店里的顾客添加企业微信，然后按照兴趣和地区把顾客拉到不同的兴趣社群里。比如跑步群，骑行群，亲子互动群等等，目前迪卡侬的社群已经覆盖了超过80多种种类。现在年轻人都流行找搭子，迪卡侬的私域就是一个大型找运动搭子的。只有你想不到，没有你找不到。但是在社交平台不是更好找搭子吗？干嘛要去私域啊？我开始也有这个疑问。后来发现因找到搭子这是第一步，很多人费劲找了搭子，发现组活动特别慢，兴趣很快就夭折了。如果无法真正参与到运动中来，兴趣也不会长久。那应该怎么办呢？迪卡侬会让店员担任社群里的运动大使，定期在社群里组织各种活动，比如羽毛球，跑步，滑板等等，让大家真正迈开腿，动起来。持续激发群友对运动的热情，活动结束后，运动大使还会把运动的精彩照片和视频发到群里，那些没来参加活动人看到别人运动时那么快乐，你会想自己是不是也该运动了？就这样，迪卡侬靠兴趣社群不断的带动更多人参与到运动。
有人要问了，健身教练都不能让我动起来，迪卡侬的店员为什么会有号召力呢？因为迪卡侬的店员都是隐藏的运动大神，从滑雪国家职业认证教练、射箭国家一级运动员到半职业自行车运动员应有尽有，大神亲自下场带队，号召率自然会很高的。通过私域运营，迪卡侬连接了超过1000万私域顾客。去年一年时间，你看迪卡侬组织的数万场运动体验活动。这些体验活动也把顾客离店后的体验感拉满，让顾客离店后继续保持对品牌的热情。顾客在用运动装备的需求，第一时间就能想到迪卡侬。靠着私域运营，迪卡侬的顾客粘性远非一般大卖场可比，私域会员的客单价也是普通会员的好几倍，迪卡侬的成功也印证了一个道理，营销不一定要花大价钱。私域直连顾客更能让品牌深入人心。
看到这里你可能会说名创优品和迪卡侬，人家都是大企业，实力雄厚，能调动的资源也多，成功的几率当然也更高。那要是没钱，没资源的中小商家又该怎么办呢？
我再来分享一个中小商家故事。
大家都能切实感受到现在经济下行，中小商家们更是面临前所未有的激烈竞争。线下由大商超在抢生意，他们资金雄厚，规模庞大，能调动的资源更多；线上有电商们在打价格战，人家强大的供应链和成本优势是中小商家很难抗衡的。多方竞争下，势单力薄的中小商家还能怎么找到自己独特优势吗？我发现了一家佛山的社区小店，短短几年内，他就在佛山开了20家门店，他用企业微信沉淀了8万多个私域客户。其他小商家都在苦苦挣扎，他的生意却越做越火。他的秘诀是什么呢？这家社区小店叫优比熊，是做母婴店的。他们敏锐的发现作为小商家虽然我价格拼不过电商，品类拼不过大商超。但是我的店铺开在社区里面，离顾客是最近的，顾客有什么问题，下个楼就能在店里找到人，这是大商超和电商都做不到的。但是光离顾客进就够了吗？显然不是，现在送货服务这么发达，离得近是优势，但不是核心竞争力。那还能怎么做呢？这家社区小店觉得还要在服务上做出优势。哪怕客户买完东西回家了，服务还一直在线，于是他们通过企业微信把周边的宝妈都添加到私域里。目的就是能给顾客提供随叫随到的贴心服务。比如说很多宝妈忙着看孩子，有时候连下个楼的时间都没有。加了店员的企业微信以后，宝妈打开微信就能让店员送货上门，由于店铺就开在顾客小区附近，所以送货很方便，这就是社区小店的独特优势，不仅店铺开在顾客家门口，而且通过私域让服务一直在线，就像是宝妈们的邻居一样，能随时提供帮助。对于忙碌的宝妈群体来说，有这样一个邻居，太有用了。但有一个问题是，很多宝妈担心加了企业微信以后，店员会经常发一些推销信息。会很打扰，这个该怎么解决呢？这家社区小店的做法是平时非必要不给客户发消息，但是可以用企业微信的朋友圈，让店员经常分享一些实用的育儿经验。宝妈刷到朋友圈有用的，他自然会关注，没有用的，一刷就过了，也不会太打扰。曾经有个宝妈看到店员的朋友圈发布的宝宝红屁股护理知识后，主动私信店员咨询。因为给宝妈分析的原因，给的建议，很快就帮宝妈解决了问题，这位宝妈就这样成了优比熊忠实顾客。对小店来说，没钱，没资源，但是靠这种笨方法也能长久的。随着添加的宝妈越来越多，因此店员可能加了几百个宝妈。服务的人多了，很多时候记不过来。可能会让顾客觉得这个店员对我不熟悉，我很难信任他，这又该怎么解决呢？这家社区小店让店员都用企业微信的标签功能给宝妈们打成了非常细致的标签。比如宝宝喝什么品牌奶粉？是否过敏？甚至宝妈是讲粤语还是普通话？都打上标签，让店员一看标签就能知道宝妈的需求，精准提供服务。比如某奶粉品牌搞活动运会第一时间告诉宝妈，但不是广撒网，谁都告诉边缘只需要在企业微信里用标签筛选一下哪些顾客是买这个品牌的奶粉。就只给这些顾客发活动就可以了，那其他品牌奶粉宝妈不会被打扰。久而久之，顾客就能从这些细节处感受到店员对自己的情况很熟悉。信任感自然也加强了。生意也就水到渠成的事情了。
三个品牌故事虽然策略各异，但他们的成功背后都有一个相同点。那就是借助企业微信，通过私域运营成功拉近和用户的距离，靠信任赢得好感。最终获得经营的成功，这或许也印证了那句话，所有的行业都值得重新再做。怎么做？用数字化的工具和私域的探索把它再干一遍！
