普华永道发布了《2023年汽车行业营销数字化行业观察》白皮书,该白皮书由普华永道思略特与《商学院》杂志联合撰写。基于对汽车行业的深刻理解与真实的车企案例,白皮书阐释了汽车行业在营销数字化所面临的主要挑战,围绕用户运营、销售模式、区域赋能、车主服务、用户体验、数据驱动、技术架构与组织架构这八大维度展开。
普华永道中国汽车行业主管合伙人金军表示:“当前汽车市场复杂多变,竞争激烈,打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求,更快更有针对性地推出新产品和服务,另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户,持续提高其满意度和忠诚度。营销没有万能药,需要理性取舍,打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。”
汽车行业的营销数字化已开展多年,但在实践过程中仍面临投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等问题,导致传统车企的营销数字化转型动力不足。针对这些问题,普华永道提出了在实际执行与管理层面的八大挑战,其中以用户运营的模式转型最为关键。
用户运营的本质即致力于完成“路人转潜粉、潜粉转车主”的工作。这一工作的关键是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑影响力。基于此,流量通路建设与用户认可度的运营成为了用户运营的两项关键工作,车企应基于自身优势,以价值为导向进行运营战略的制定与实施。
当下,用户运营的最主要价值是支持销量提升与单车营销费用的降低。虽然不同车企用户运营的最佳方式与策略各有不同,转变销售漏斗形态,提升线索孵化能力将是多数车企的最佳选择。
