兽药行业高管聊兽药

兽药高管们说: 当前兽药行业形势是

第一，抗生素的比例实际上减少了，营养类、添加剂类产品则是越来越多。所以就有人调侃，兽药公司不卖兽药了，而去卖添加剂了，其实这也反映了行业发展的一大趋势。另外出现了几个大类的分项，如酶制剂、酸制剂、植物提取物等等。

第二，与“互联网+”的结合。可以说现在很多企业都在琢磨如何与“人工智能、互联网+”相结合，其中有两三家做得还可以，其他的则处于探索阶段。从行业角度来说，我们在等待一个真正颠覆式的企业出现，而且我认为这个时间不会太长。

第三，从经营上来说，企业现在更加关注以服务为主的价值营销。原来企业多以营销为核心，现在则倾向于为客户带来真正有价值的服务，比如有些企业举办的养殖培训、学院以及在线学习平台等。可以说，企业的经营重点在以市场为龙头、以销售为核心的基础下，开始真正深入挖掘以服务为主的价值营销。原来很虚的花架子形式，现在越来越不受到行业认可。这让一些传统的以营销为主、不注重技术研发的企业开始警醒，开始思考到底该如何将企业经营下去。

第四，动保行业正在逐渐进入品牌时代。随着规模化养殖程度的加剧，配套的动保、饲料行业都要随之重新洗牌、重新整合。随着竞争的加剧，品牌的塑造、认知、推广等会越来越受到企业的重视。原来很多中小型企业的经营核心是以产品为核心，忽略了客户和品牌。而从本次展会上我们能够看出，越来越多的企业开始注重自身的品牌塑造。其实品牌的打造不只是单一的产品、科研、营销、服务等，而是企业综合实力的打造，归根结底还是价值。

第五，行业细分和定位越来越清晰。原来企业几乎什么产品都做，现在则渐渐有了自己的特色，比如提到威远，大家会想到我们的驱虫药和功能性添加剂做得不错；提到远征，大家会想到远征的粉针、水针、抗生素做得不错，可以说这些企业基本上都找到了自己的差异化定位。所以未来企业需要做的就是在行业某一细分领域做到极致。

第六，今年畜博会上参展人群流量较高，参展人数相较往年有所增长。这体现了行业以及用户逐渐回归冷静、回归思考，展会不再是单纯的走过场，而是真正用心在做。但是品牌的塑造，不是看你的展位有多大、形象有多亮眼，最重要的还是你在客户心中所留下的印象。威远已经有4、5年没有参加这种全国性的展会了，而是将主要精力下放到了一线，比如将参展所需的时间、费用用来举办2-3次具有针对性的会议，效果也非常不错。另外在提升企业品牌知名度上，我们也有自己的渠道，比如将省下来的展会费用用来做央视的宣传广告等，效果同样很好。但是今年的展会变化还是非常令人可喜的，所以我们未来会再观望观望，如果情况持续变好的话，威远可能会再次参展。

兽药高管聊兽药行业

首先我认为我们要对行业持乐观的态度，行业还是非常好的朝阳产业；产品的需求也是刚性的，因为没有兽药产品养殖业就更难保证效益。所以行业的发展前景还是比较乐观的。现在的市场形势依旧很严峻，有些人就会认为行业是不是彻底垮掉了，所以本次畜博会我们也是以回馈客户为主，邀请了400多位客户朋友进行交流。通过这次交流，大家感觉到这种现象是正常的，是行业发展进步的必经阶段，这种艰难的市场行情过后，迎接大家的就是市场的快速好转，并且这个时间不会太长。市场规范后，企业就能够沉下心来回归客户价值。这对经营者和管理者来说，工作也就好开展了，因为方向明确了、思路正确了，大家工作起来就更加简单容易了。即由原来的为了挣钱，到现在的为了做事。

可以说，现在对地邦来说是一个空前发展的好时机。以前做市场、做销售很难，因为地邦一直非常低调，坚持自己的“精工制造”路线，但是也正是由于坚持这样一个规范的发展方向，现在我们的产品、品牌美誉度等在客户心里都有所提高，慕名前来寻找产品的客户也多了起来，所以我们现在比以前要从容一些了。

另外我觉得在目前这种大环境下，真正难过的是那些具有一定规模、想发展的养殖场，他们没有好的市场行情、也没有好的价格但仍然在用各种方法坚持着。我们作为养殖业的服务行业，所能做的一方面是在食品安全方面不给客户找麻烦，不让客户在品牌路上摔跟头；另一方面则是帮助客户减少用药成本。所以我们现在由以前的“如何治好”转变为现在的“如何养好”的思维方式。因为在养好的基础上，即使形势再不好，养殖户也能减少一些损失。而且这种思维方式、指导方针让我们全体员工和客户达成了共识：用最低的成本能够博取最高的效益！客户自然也就能接受我们的产品了。这项工作我们坚持做了很长时间，可以说今年就是受益的一年。

现在大家都在说动保行业的品牌时代已经到来了，我很认同这一说法。以前小、散、乱的品牌现象在我们行业中属于常态，但是近几年大家开始有了品牌意识，从产品角度来看也沉淀出了很多含金量比较高的品牌，比如冀中的双黄连等。另外今年很多企业都在积极打造、严格维护自己的品牌形象，也沉淀出了一批不错的企业。包括今年很多外国企业都没有来参展，这也从侧面说明了中国的养殖业和动保行业在进步。品牌作为企业文化建设的一部分，远比请客户吃饭送礼重要得多。这也是一项需要企业长年累月、扎扎实实去做的工作。随着行业整体素质的提高，对品牌的要求自然而然也要提高，所以我们只有紧跟趋势，对自身要求更加严格，为市场负责、为客户负责、同时也为企业负责。

最后，正如前面所说，我认为兽药行业未来的发展空间是无限大的，关键是看企业从哪找切入点。我认为兽药的创新点有很多，但因为行业的规范和标准以及为了保证食品安全，不能让我们随意去创新。但在国家和行业指导方针下，我们可以把行业的痛点、社会的痛点当做企业创新的研发点，如此一来，我们就有了很多机会。比如中药，都说中国地大物博、资源丰富，我们完全可以将一切可利用的资源充分利用起来。再比如微生态、添加剂等都是我们可以创新的点。所以说我们的生存发展空间还是无限大的，只看你愿不愿意投入了。我相信，在国家管理和市场规范的前提下，稍微有点情怀的企业老板都愿意投入。所以在这方面，只要企业有意识、有创新能力，思维就会多样化起来，总会在某一领域打造出企业的核心竞争力。

行业改革的前沿，企业应明确发展方向

通过参加本次展会，我感受到了兽药行业正进行一场深刻的变革。随着产品的透明化、行业的规范化，兽药企业的发展也呈现了两极分化的现象。有实力的、有特色的企业很自然的就凸显了出来，另外一些没有实力的企业，花再多的钱也难以在畜博会上展示出更好的效果。

惠中是比较有实力的企业，我对惠中未来的发展也充满信心。我们的产品定位更加精准，客户群体明确——以规模化养殖场为主。惠中明确的战略定位为企业高管、员工指明了道路。如果企业没有正确的定位、核心的竞争力以及符合未来发展趋势的产品，展会做得再大、再好也没有意义。其实，展会的真正意义不只是在于展示企业有多少产品，能达成多少交易，更多的是彰显企业内在价值、企业文化及核心竞争力。

 兽药行业已经“失宠”，新核心竞争力决定生死

青岛畜博会给我最深的感触是兽药行业“失宠”了。整个展会上兽药企业的空间很小，而且影响力也越来越小。兽药的两个展馆，参观的人较少，显得很冷清，相比之下，机械设备的展馆，参观的人都非常多，熙熙攘攘场面非常壮观。可以看出，未来养殖场的发展趋势是向环保、大型机械化方向发展，也预示着，兽药企业的空间会被进一步压缩，对此，我感受到了强烈的危机感。

现在的养殖场尤其是规模化养殖场，更注重于预防保健，从食品安全出发，国家也对兽药行业了进一步的规范和限制，这决定了未来兽药行业的的发展空间越来越小。兽药企业要想站住跟脚就必须摆脱同质化，拿出真正有特色、有价值，能为养殖场解决问题的产品。

时代在变，行业在变，兽药企业应回归产品制造，分析未来发展趋势，改变企业发展战略，打造新的核心竞争力，推出品牌产品。不肯舍弃自身的优势或者随波逐流的企业将可能被行业淘汰。

 “硬件”的升级改造，预示着改革风暴的来临

从本届畜博会上可以看出一个很明显的现象，养殖行业参展企业比往年大幅度较少，尤其是养猪业，这与行业的不景气有直接关系。养殖业正在经历一场深刻的改革而且会持续一段时间，相当一部分养殖业都在谋求升级转型，小型养殖场将会被渐渐淘汰，养殖行业会趋向于安全、环保方向发展。

在环保、规范的大趋势下，畜牧行业也顺应趋势升级改造，这一点在畜博会上充分体现了出来，很多先进的设备出现在了展会上，包括养殖设备、环保设备、畜牧设备，都比往年要多一些。可以说，这是畜牧业大变革的硬件的升级改造。

另外，我还发现这一届展会上外资企业比较多一点，反映了外国企业对中国畜牧业市场的强大兴趣，可能未来一段时间，外企会逐渐渗入国内市场。

养殖业的困境带动兽药企业经受变革的洗礼

现在整个兽药行业的发展，走到了瓶颈。从畜博会上也可以看出，很多有实力的企业都在进行产品的转型升级，提升了企业抗风险的能力。几乎所有的兽药企业销量和利润都有不同程度的下降，兽药业如此动荡说到底是因为养殖业跌入低谷。养殖业的情况大约有三方面因素造成的：首先近段时间，H7N9疾病的传播和某些媒体的过度强调、渲染，引起社会人众的恐慌使养殖业尤其是养鸡场的生存、发展陷入前所未有的困境；其次，前段时间行业中一些相对权威人士从国际行情分析，列举养殖业的几大“利好”，制造了供不应求的假象，导致很多人在没有看清形式的情况下进入养殖业，让已经饱和的养殖业雪上加霜；然后是政府针对环保问题采取的强硬措施，让小型养殖户再难生存，促使整个养殖业朝着规模化方向发展。

养殖场的变革也就意味着兽药企业客户群体的变化。如今规模化全产业链的养殖集团迅速兴起并且在养殖业占有主导地位。能以差异化的产品、先进的技术抓住规模化养殖场客户群体的企业还能在行业中占有一席之地，而那些做常规化产品的兽药企业就岌岌可危了。

创新是企业未来的核心竞争力

在本次畜博会上我遇到了很多老朋友来参展，他们分别是来自昆明、广东、山西、陕西等地的大型养殖场或经销商，要么是被疫苗厂邀请过来，要么是自费过来。这让我感到非常意外。因为前几年像这样的客户，我们邀请他们都不会过来，但是现在却来了。我认为有两方面的原因：第一，在食品安全、环保大政策下，这些大型经销商非常渴望过来看一下畜牧圈到底会发生什么变化，主要是动保行业和一些新型养殖、环保设备。因为一方面今年蛋鸡的销量下滑将近60%，他们也在寻找方向；另一方面蛋鸡行情持续走低后，很多人开始转向养猪。第二，则是因为今年行情不好，所以他们才有时间来参展。

在养殖规模化的行业大趋势下，我们利德尔的客户群体由原来的代理商、小型经销商以及兽医开始转向养殖场。因为一方面养殖场现在直接与厂家对接，省去了代理商这一环节，所以小型的代理商基本不存在了。另一方面部分大型代理商在向预防保健类、疫苗类产品转型。最后则是一些没有执业兽医师证的兽医型经销商，离开了行业，所以这也导致了兽医减少。

我认为未来兽药企业的生存空间还会被进一步压缩，淘汰掉那些没有核心技术和推广力度较弱的企业。而且目前企业的盈利能力也面临着考验，国家监管力度加大了，相关的费用也会增加，当企业的销量不够大时，可能就会支撑不下去。我觉得未来这些企业合并的可能性较大，即管理好的企业将管理不好的企业合并，小企业成为大企业的生产基地。

透过这次展会我们能够看到，很多企业展出的产品是下过真功夫的，所以企业最终还是要回归到产品上，做出自己的核心产品。因为没有核心产品，企业营销做得再好也没用，而拥有了核心产品，就拥有了核心竞争优势。

为客户提供真正有价值的产品

从今年青岛展会看，兽药行业产品严重同质化，有个性、有特色的产品却少有见到，现今市场上缺少真正能解决问题的产品。可以看出，多数企业都在跟风模仿，处于相对迷茫状态，甚至很多人感觉兽药企业已经走到尽头了。在我看来，兽药行业的市场容量很大，企业要敢于探索，尝试做一些差异化、个性化的产品，才能尽快明确行业未来的发展方向，占领市场。

企业做个性化、有特色的产品要立足养殖场的需求，顺应行业发展趋势。因为化药产品太过同质化，求变是迫在眉睫的事情。冀农从健康养殖的角度出发，调节肠道阴阳、提高食品免疫力做预防保健类的产品。这是结合当前养殖业规模化、专业化的发展趋势对企业战略作出的调整。整体来说，兽药行业的前景还是比较乐观的，关键还是企业要找到正确的方向，能为养殖场提供真正的价值，这是核心竞争力的体现。

顺应规模养殖趋势的产品是什么产品？

本次畜博会我们做了一次客户活动，主要请了100多经销商，做一些技术上的交流，探讨一下未来的养殖方向，比如绿色养殖、生产安全产品等。国家引导行业，我们企业就要引导自己的客户。尤其是我们的中药发酵类产品还在上升阶段，所以更要加大力度宣传。相对来说，抗生素产品越来越小，我们产品市场就会越来越大。

从产品方向来讲，主要还是从食品安全角度，既要保证养殖成功，还要保证食品安全。今时不同以往，衡量标准不再是简单的把病治了、把动物养活了；未来主要还是中药、疫苗、微生态等绿色产品的天下。

从养殖角度来讲，养殖方式的创新、养殖设备的先进以及养殖环境的改良，使得新型养殖时代对产品提出了更高要求，如何做？

兽药企业的生存空间肯定还会压缩，尤其是养殖业规范之后，用药自然就会减少。所以以后重点还是在保健领域，用药规范了，保健品自然也就起来了。化药不能保健，但中药可以实现保健。

同往年相比，今年的畜博会上小展位越来越少，几乎没有，都变成大展位了。另一方面药物越来越少，现代化的设备和器械越来越多。这就意味着养殖的方式也在改变。其次，往年会参展的客户大多很茫然，似懂非懂，但现在这样的客户越来越少了，他们的知识水平越来越高，越来越专业化。他们所提的问题也相对更加理性和专业。这就使得企业的压力越来越大了。

拥有了核心产品，就拥有了核心竞争优势

关于畜博会，我这两年最大的感触是：兽药企业的参展积极性不高了！为什么这样说？目前全国兽药企业有1800多家，但参展的企业却只有300-500家，那么不参展的企业都是因为什么呢？我认为可能有以下两点原因：第一，参加畜博会对企业没有什么实质性的帮助；第二，投入产出比不高，企业本来资金就比较紧张，于是就不想再投入。我觉得这也能反映出未来行业的趋势，畜博会告诉我们，最终中国兽药行业也就剩下这300-500家企业。

另外在本次畜博会上，设备展可以说是一枝独秀，这也是未来行业的一个缩影，它代表着行业产业升级正在如火如荼的进行；而参展的饲料厂几乎没有几家；养猪业比较火爆，可以看出，养猪业是中国畜牧业的重头戏。并且，在本次展会上我还看到了鸽子、鹅，甚至毛驴，说明中国养殖业未来会是多元化发展。

随着养殖业的产业升级，养殖场的固定资产投入会越来越高，所以疾病的风险会降低，再加上食品安全、国家对动保行业抗生素的限制等因素，兽药企业的生存空间肯定会进一步压缩，未来仍然会有一大批企业被淘汰，这是综合效应也是必然趋势。

企业间最终的竞争还是产品品牌的创新。创新是未来的核心竞争力，即工艺创新和检测标准创新。给大家举个例子，过去我们想申报一个产品的文号，只需要有它的生产线，并通过GMP检测即可申报成功。但是现在却不行了，申报的标准要求非常严格，每报批一个产品都预示着你需要重新购置一批检测设备，没有检测设备，就代表着你没有产品检测能力，所以就无法生产这个产品。对于企业来说，未来每申报一个新产品国家都会以新兽药的标准来要求，这对企业的研发实力、资金实力等综合实力又将会是一次巨大的考验。它一方面需要看企业的资金实力够不够强，一方面需要看企业的销售体量够不够大。我相信这次考验的结果3——5年后就会显现出来！所以，明年参加畜博会的可能就真是那些能够留到最后的优秀企业了。

在这种大环境下，有的企业对行业失望，对企业发展持悲观态度，所以随波逐流；但仍然有很多企业比如正欣源，依然着保持积极乐观的心态，怀着对行业的热爱、对事业的担当，踏踏实实地继续奋斗下去！

中小企业唯一能活下来的出路——深入需求

我们目前一共是两条线：一条是兽药产品，一条是保健产品添加剂——这是动保企业发展的大趋势。巨龙目前的添加产品锁定在肠道健康和脱霉解毒两个领域，众所周知，这两个方面都是大红海，但他们的需求却是刚性的；所以，我们针对养殖场对于两者的需求做系列的方案，服务终端。在相当一段时间内，这两个领域还是相当符合趋势且能带动企业发展的。

巨龙下一步：第一，产品做到极致，这是巨龙动保电商一如既往的优势和特色；

第二，在团队职业技能塑造上，进一步强化团队对产品的理解、对行业的理解强化；

第三，在客户选择上，找一些上升性的客户；

第四，整合一些战略合作性客户。

坦白来讲，巨龙今年的产值增长速度已经相对平缓，没有前两年那样快速。从整个存栏母猪的调查数据来看，整体量并未产生多大变化；但我们看到，猪价是在平稳的向下滑动，细思极恐。中小企业唯一能活下来的出路，就是深入需求，尽可能的整合更多的资源，为客户做更多的增值服务，增加客户黏性，给他一个不好意思换企业的理由。现在动保企业有1800余家，最后剩下来的也就三五百家即可——一头是大企业；另一头就是区域型黑马企业，找好根据地，收放得当，成为区域隐形冠军。

企业唯有更加专业化、聚焦化，才有出路

第一，会上新型养殖器械、设备展出较多，关注度较高，这说明养殖企业一直在关注器械，也是养殖水平逐步提高的体现。第二，养殖企业参展人数越来越多，大家对信息的获取比较迫切，想要获取更多的信息量。第三，规模较大并有技术核心的企业已经开始发力，将那些没有核心竞争优势的企业远远甩在了身后。这更加督促我们要加强核心竞争优势的提取，更加注重企业品牌打造和技术研发；第四，企业的专注度要加强，尽量在某一个细分领域内做出自己的特长，并且做得更加细致。

在行业十多年的发展过程中，不管兽药还是饲料都处于供大于求的状态，因此行业其实一直在做漏斗形的筛选。也许有些企业一开始做得很好，但过两年可能就找不到方向了，这对企业来说确实是一项很大的挑战。所以我认为经理人在挑选发展平台时，首先要看自己所选择的企业是否随行业发展、是否与趋势同行；其次这个企业是否能使自己个人能力得到提升。满足了这两点，他们才能放心得在这个平台上挥洒自己的青春热血。

未来动保企业的生存空间被压缩是必然的，而且兽药行业在养殖行业中本身就只占到了5%-7%的生存空间，所以未来仍然会淘汰掉一大批企业。其中一些具有优势的大型企业可能不会被稀释，但很多中小型的企业则可能会被稀释，要么是被大型养殖集团公司兼并，变成其旗下的一个部门；要么是被大型兽药企业兼并；新天地的危机感也非常强，目前我们也在寻找自己的突围方式，一方面做出自己的特色和优势，谋求与大型集团公司的合作；另一方面则是树立品牌意识，增加企业曝光度。

可以说兽药企业未来的发展唯有更加专业化、聚焦化，才有一定的出路。

保健类产品是大势所趋

整体来说，今年兽药企业都不好过，舒服的只有极个别，90%的企业都不如以前。一方面是养殖模式的迅速变化，导致了兽药行情的不好。今年我参加了几次由山东省动物保健品协会举办的会议，从中看到，基本上全国大型的养殖集团都进入山东开始做放养，其实就是在学习以前的禽药模式，即放养、合同鸡、合同猪等。

这是行业发展趋势。另一方面则是今年环保形势非常严峻，导致很多兽药企业受到了冲击。猪场的无条件被拆迁，使得企业或经销商手里的很多终端客户资源流失了，但我们要理性的看待，这也是未来的一大趋势。所以到最后，大家可能会发现养殖是有钱人才能干的的活。能剩下来的企业都是坚持做的，投机的企业可能就被淘汰了。

在如此严峻的形式下，兽药企业只能继续转型。从产品角度来说，未来治疗类产品会越来越少。因为现在是规模化养殖，养殖环境越来越好，病自然就少了，而且大集团的采购越来越公开透明，内幕越来越少。所以纯治疗类企业会越来越难过；其中抗生素到最后应该是被几大家具有原料优势的企业所垄断；饲料添加剂类产品未来也会愈加规范。所以其实兽药企业未来的发展道路已经很明确了，就是保健类产品。

而对于那些比上不足、比下有余的中型企业，未来的发展方向一个是做保健类药品，这是大趋势；另外一个则是做新兽药，因为新兽药有保护期，企业在保护期内可能会有所发展。总之研发很重要，以后企业没有自己的东西，根本无法生存。