问：您在分析《新定位方法论》时提出一个“市场机会周期”的观点，我们知道经济学有周期理论，您所提出的“市场机会周期”是否和经济周期理论类似？
陈向航：我所强调的“市场机会周期”不是一个宏观经济学层面的概念，而是市场份额重新分配、新品牌快速崛起、头部品牌被新品牌平替的机会。
问：您认为存在这样的市场机会吗？这样的机会是会周期性的出现吗？
从品类认知的萌芽产生，到品类发展推动市场扩容，再到品类的成熟，市场竞争加剧。在竞争的后半场，头部品牌阵营形成，市场集中度不断提高，品牌寡头开始出现，从此，市场进入一个漫长的“黑暗期”，强者恒强，弱者愈弱。掌握更多资源的头部品牌牢牢控制市场份额，弱小的品牌很难有弯道超车的机会。
直到一个关键的“拐点”到来，成熟的品类开始出现进化和分化，原有的头部品牌不能及时主导新品类，对市场的控制力开始减弱，新品类的快速发展推动市场份额重新分配，那些通过新定位获得新品类主导权的品牌借机实现市场份额快速扩大，成为新的头部品牌。
以上就是一个完整的市场机会周期，新一轮的品类进化又会产生新的市场机会，而只有在新的市场机会周期开始时，才会有中小品牌跨越式成长为头部品牌的机会。
问：品类什么时候才会进化？
陈向航：品类是商业的物种，如同大自然的物种一样，从产生之日起就在不断进化，这种进化从未停止过。但通常在进化到一定程度时，才会出现新一轮的“品类平替”市场机会红利。
问：您多次强调，品类战略所讲的“品类”，跟我们平时所说的品类不是一回事，这个怎么理解？
陈向航：我们平时讲的品类通常是指货品的分类，这个分类一般是从生产、仓储、物流、零售角度，为了便于管理而进行的货品分类。
品类战略所讲的“品类”是指消费者心智空间中“需求的分类”，凡是不能对应消费者心智空间需求分类的“品类”都是伪品类。例如，按照消费者的需求，将牙膏划分为抗过敏的牙膏、保护牙龈的牙膏、美白的牙膏等等，都可以称之为“品类”。
站在厂家角度，出于创造新奇特营销概念的目的，将牙膏划分为早晨牙膏、晚上牙膏、男人牙膏和女人牙膏等，虽然看起来也像是品类，但如果不能精准有效的满足消费者需求，就很难形成“真品类”。
问：如何发现真正的“新品类”机会？
陈向航：“品类分化树”是一个非常关键的决策工具，我们必须基于详实的市场数据绘制出一棵品类进化树，才能了解品类进化趋势，既不能去抢占那些已经被高度分化的“老树干”，也不能去抢占那些尚未形成成熟概念的“新枝叶”，而是要找到处于高速进化状态的“新树干”，这就比较容易发现新品类机会。
问：新定位所提出的“品类平替”概念和我们平时所说的产品竞争有什么本质区别吗？
陈向航：产品竞争通常处在同一个竞争维度，竞争的焦点在于产品的差异化卖点，而“品类平替”则不同，是从一个更高的维度对竞争对手进行碾压。品类平替是超越竞争的，是一个更强大的物种对旧物种的替代。
蒸汽机车替代了马车、电灯替代了蜡烛、电子邮件替代了书信、数码相机替代了胶卷相机、智能手机替代了按键功能手机……这些都是技术进步催生的品类平替，新商业物种对旧物种的替代是“毁灭性”的，难以逆转的。
如果你觉得“品类平替”一定依赖于技术革命的话，那就偏颇了，再看另一种品类平替模式：天然水平替了大部分的纯净水、洗衣液平替了大部分的洗衣粉、专业抗致病菌的香皂和洗手液平替了大部分的普通香皂和洗手液、传统的洗发水被更多专业细分的洗发水所平替、普通的牛奶被更多专业细分的牛奶所平替。
品类的进化趋势是不断分化，越来越多的大品类被细分的品类所替代，开创并主导新品类的“专家型品牌”将会逐渐替代传统的泛定位品牌。
问：您将营销战略分为浅蓝和深蓝两种，能讲一下两种战略的本质差异吗？
陈向航：一切竞争源自同质化，同质化的根本原因是经营思维的雷同。消费品市场面临的不是一般的同质化竞争，而是已经进入极度同质化竞争状态，相当于刺刀见红的拼杀，称之为“红海”。
一些具备相对领先营销意识的企业明白“与其更好，不如不同”的道理，选择在产品层面上进行差异化营销，这种具备一定竞争优势但又不能完全摆脱竞争的状态，称之为“浅蓝”。
极少数的企业受到品类战略的启蒙，开始在品类进化、分化的趋势中寻找机会，通过新定位思想来主导一个全新的品类，超越了产品差异化的竞争层面，上升到一个更高的维度，我们称之为“深蓝”。
“深蓝营销战略”是对品类战略和深蓝领先定位思想的总结提炼，是一种通过升维来摆脱同质化竞争，在消费者心智空间获得品类主导权，进而实现对竞争对手降维打击的战略营销方法论。
问：能通过案例诠释一下浅蓝战略和深蓝战略的区别吗？
陈向航：以酱油为例，当所有的酱油品牌都在宣传做饭炒菜香的时候，这就成了一片红海，广告声量成了关键驱动因素，促销大战不可避免，成长型品牌很难有机会快速崛起。
厨邦提出“晒足180天”的品牌主张，从产品生产工艺上寻找差异化，成为“真酿造酱油”的代表品牌，海天为了应对竞争，打出“不仅晒足180天”的广告，差异化的营销策略有一定的效果，但两大酱油巨头的品牌定位并没有本质区别，仍处于同一竞争维度，厨邦的所采用的就属于“浅蓝战略”。
千禾提出“0添加，真酿造”的品牌主张，在与厨邦进行关联定位的同时，将酱油品类划分为“0添加”和“有添加”两大阵营，注意，这不再是从生产工艺上找差异，而是酱油品类的进化。
同时，千禾果断放弃与“0添加，真酿造”不一致的所有产品，让“千禾”在消费者心智中与“0添加，真酿造”划等号，从而形成对新品类的主导。再看竞品，虽然也都有0添加的产品，但只是停留在产品层面，并没有重新调整品牌定位。三大酱油巨头，都可以讲美味，都可以讲真酿造，但讲到“0添加”，只有千禾完全聚焦并主导这个新品类，这已经不是产品层面的差异化，而是品牌层级的差异化，我们称之为“深蓝战略”或“深蓝领先定位”。
问：所有品牌定位都是希望实现品牌差异化，那是不是只要实现品牌差异化就可以称之为“深蓝领先定位”呢？
陈向航：判断是否达到“深蓝”标准，要看品牌是不是开创并主导了一个全新品类，如果只是表达了“更好”，而没有区分出“不同”，就不能称之为“深蓝”。
比如雅迪提出的“更高端的电动车”，本质上并不是新品类，而更像是一种品牌形象的宣传，看起来好像实现了品牌差异化，但实际上消费者在购买电动车时并不会为“更高端”建立独立的心智分区，反而会对“更长续航”产生需求，因此，在电动车消费领域，“长续航”比“更高端”在消费者心智空间的分区更大、更直接。
所以，“更高端”只能算作“浅蓝”。当台铃提出“跑得更远的电动车”后，就把电动车品类划分为“一般续航”和“长续航”两大阵营，而台铃品牌开创并主导了“长续航”电动车，从“更好”跃升为“不同”，这符合“深蓝战略”。
问：“长续航”不也是产品层面的差异化吗？您在前面不是强调只有品牌层级的差异化才能称之为“深蓝”吗？
陈向航：如果台铃不仅生产“长续航”电动车，同时也生产“一般续航”电动车，这就是产品层面的差异化。但台铃在提出“跑得更远的电动车”后，高度聚焦续航里程，将“跑得更远”转化为品牌旗下所有产品的“共性”，这就上升到了品牌层级的差异化，属于基于品类战略的“深蓝领先定位”。
问：“更高端”这类的品牌主张是不是很难符合“深蓝”原则？
陈向航：问题不在“高端”一词，而在于对消费者心智需求的洞察能力和品牌战略规划水平的差异。相比电动车，“高端”一词更适合应用于汽车、奢侈品、礼品、奶粉等品类。从应用方式上，“高端”一词不适合笼统使用，更有效地表达如“高端XX全国销量领先”等，这是一种市场地位的宣示和证明。在消费者需要“高端”品牌的领域，一旦某品牌能聚焦“高端”并成为领先品牌，也能达到“深蓝领先定位”的目的。
问：实现“深蓝领先定位”或掌握“深蓝战略”的关键是什么？
陈向航：关键是认识到“商业物种进化”的规律，看到“品类战略”的本质。
（陈向航：沃顿倍力联合创始人，深蓝领先定位联合创始人，战略营销专家，品牌定位专家）
