《清农协会直播宝典》
之“内容策划篇”
│面对镜头前不得不了解的一二事
在互联网发展的浪潮中，有这样一种传播方式应运而生——它不同于以往的具有“时差”的传播，而是一种实时性、立体化的传播——直播。而新媒体直播的兴起，对于进一步推进乡村振兴建设具有重要意义。2023 年上半年全国农村网络零售额达 1.12 万亿元，同比增长 12.5%；全国农产品网络零售额 0.27 万亿元，同比增长 13.1%。随着政府政策扶持力度的加大和下沉，直播已经成为农民增收致富的重要途径之一。2023年9月23日至10月22日，商务部组织“数商兴农庆丰收”活动，助力农民增收，活动期间全国农村网络零售额达到2186.9亿元。
当然，直播的形式不局限于电商，还有美食直播、旅行直播、宠物直播等等。
为了让大家对直播有更深刻的了解，同时能够掌握一些简单的直播技能，清华大学乡村振兴协会特推出“直播宝典”系列推送，敬请期待！
清华大学乡村振兴协会直播开设主要通过抖音、微信视频号和哗哩哗哩三个平台，欢迎大家关注！
（本推送共4967个字，请各位按需查阅）
Part1 直播主题确定
每一场直播都不能缺少一个主题，尤其是助农直播，在助农直播同质化严重的今天，因地制宜确定一个有特点的主题并且始终围绕其进行直播非常重要，那么如何根据不同地区的特点定制直播主题呢？
第一步：了解社会实践活动的主题
在确定直播主题之前，我们首先需要了解所要报道的社会实践活动的主题。各支队在行前和策划直播前应该已经通过以往支队的调研、采访和阅读当地的相关资料对各地区的工作主题有一个基本的了解与设计。社会实践活动主题的了解将有助于我们更好地理解活动的背景、目的和重要性，以便进一步确定直播的内容和方向。
图片来源:江苏高淳支队
第二步：确定直播的目标和受众群体
在明确了社会实践活动的主题后，我们需要确定直播的目标和受众群体。根据我们直播活动的性质和目的，需要确定直播的目标是宣传、推广、教育还是娱乐。同时也需要明确直播的受众群体是谁，例如研学主题的直播宣传主要受众为青少年，农产品宣传推广主要面向中老年用户。确定受众群体之后才能更好地定位直播内容和脚本、主持人的语言风格。
第三步：确定直播的目标和受众群体
在了解了社会实践活动的主题、确定了直播的目标和受众群体之后，接下来开始思考直播的形式和内容。直播可以采用访谈、讲解、互动等多种形式，具体选择需要根据各支队活动的特点和前面所确定的目标受众的喜好来决定。
图片来源:江苏高淳支队
第四步：准备直播的资源和设备
在确定了直播的形式和内容后，需要准备相应的资源和设备。这包括文稿的撰写、演讲稿的准备、图文资料的整理以及直播设备的调试，具体可以参考直播宝典的基础知识篇。确保在直播过程中能够顺利地展示所需的信息和内容，提高直播的质量和效果。
图片来源:江苏高淳支队
第五步：直播前的宣传和预热
在直播开始之前，公众号主播需要准备宣传和预热工作。可以利用清小农、工作站等公众号进行预告推送，在社交媒体的分享上可以同步抖音、小红书、微博等渠道，各平台操作可以参考直播宝典之平台操作篇。有条件的情况下，直播可以邀请嘉宾来吸引更多的观众。预热工作的最终目的是提高直播的曝光度和观看率，增加直播的影响力和效果。
图片来源:江苏高淳支队
Part2 脚本设计
直播脚本是指在直播过程中，主播按照一定的顺序和内容进行直播的文本。直播脚本可谓是直播成功的基石，它直接决定了直播是否清晰、详细、可执行。
直播是一个复杂的过程，需要人员、场景、产品、主播、活动等多方面的协调，有了脚本便可以提前梳理整场直播流程，一定程度上规避了直播的翻车风险。
直播带货脚本的四个要点
1. 厘清直播主题：要确定这次直播的目标是什么？弄清直播主题的意义是让粉丝了解，他们在这次直播里可以期待什么、收获什么，提前唤起粉丝兴趣。这部分内容已经进行了详细分析。
2. 把握直播节奏、安排直播流程：一份合格的直播脚本都是按分钟来制定的。
3. 安排直播分工：对主播、助播、运营人员的动作、行为、话术做出指导，包括直播参与人员的分工，比如主播负责吸引观众、展示产品、说明活动规则；助理负责现场互动、回答问题、发送优惠信息等；后台客服负责调整产品价格、与粉丝沟通、完成订单等。
4. 规划直播预算：单场直播成本规划可能预算有限，脚本中可以提前设计好能承受的优惠券面额或者是秒杀活动，赠品支出等。提前规划直播预算。
以占比最大的电商种类直播为例，其脚本可以分为两类：单品脚本和整场脚本
直播带货——单品脚本
顾名思义，单品脚本就是针对每个产品的解说。一场数小时的直播通常会有多个产品，所以要用表格列出每个产品重点信息，突出它的优点优惠，方便主播快速介绍给粉丝。
单品脚本的介绍要包括品牌、卖点、促销活动。比如某地ip文化衫带货，在单品脚本中就要说清楚尺码、面料、颜色、版型、搭配等细节，强调其文创属性及价格优势。如此一来，单品讲解质量保证后，整场讲解也就相应丰满了。
直播带货——单品脚本
直播带货——整场脚本
整场脚本就是以整场直播为单位，其内容与单品脚本相比更加全面完整，是对整场直播流程化框架的安排，意在帮助主播规划好直播的节奏、重点和注意事项。
学习直播流程设计，最直接的方法是追更一个喜欢的主播或品牌的直播，复盘直播流程，并整理成表格。我们可以先参考一些主播的直播脚本模板来理解整场脚本：
直播带货——整本脚本
我们可以发现，整场直播脚本通常包括以下几个部分：时间、地点、商品数量、直播主题、主播、预告文案、场控、直播流程（时间段）。
有了这个框架，写直播脚本于我们而言其实很简单！我们只要根据这些直播脚本模板填上相应信息就好了。对于时间、地点、商品数量、直播主题、主播等部分，保持清晰准确填写即可，而最后的内容“直播流程”才是我们撰写脚本的制胜关键。
直播带货直播流程
直播流程需要按时间顺序列出每个时间段的构成。以横纵拆解时间顺序，横向顺序即主播在什么时间，推什么产品，说了什么，怎么样和用户互动。纵向顺序为商品组合、商品出场顺序、抽奖时间安排和频次、互动聊天频次、提醒关注频次等等。
直播流程可以按时间划分为以下几个环节：
1.开播环节（1-2min）
目的：预热
脚本：向粉丝打招呼，介绍自己，欢迎粉丝的到来，介绍今天的直播主题，剧透福利。
2.引入环节（2-3min）
目的：调动粉丝情绪
脚本：根据直播主题或当前热点事件切入直播的内容，比如分享一些行业知识、趣味故事、个人经历等，活跃直播间的气氛。
3.促销环节（3-20min)
目的：为直播间留人，拉在线人气
脚本：利用互动游戏、抽奖奖品等方式，增加直播间的趣味性和互动性，同时回答粉丝的问题、讲解活动力度，发送优惠信息、主推福利款与爆款。
4.过款环节（20-50min)
目的：盈利与成交额
脚本：正常按顺序根据产品的品牌、功能、优势、价格和活动等信息，详细地展示和解说产品，突出产品的价值和诚意。
5.促销环节（50-60min)
目的：拉在线人气与成交数据
脚本：整点钟优惠券、福袋等活动，使用催单技巧等，提高粉丝参与度，促进直播间的成交和付款。
6.结束环节
目的：培养直播间粉丝黏度
脚本：整场商品的回顾，感谢粉丝，引导关注，预告下次直播时间。
流程中的话术详解
针对每个环节的框架，当下直播领域会大量使用“话术”进行逐字稿的填充：
1.开播环节欢迎
作为主播，我们要对每一个来到直播间的观众表示热情的欢迎，最简单的话术就是："欢迎XXX来到直播间。"同时，我们也要利用这个机会，告诉观众我们今天的直播主题："欢迎XX来到直播间，今天我要跟大家分享的是XX，有兴趣的小可爱们赶紧点个关注吧。"
2.带货
带货类话术的合理运用，可以有效地缩短主播和消费者之间的距离，增加信任感，帮助消费者做出购买决定，提高产品销售，实现带货目的。(1) 展示型话术 主播在做直播带货时，要展示产品的品质和使用效果，让粉丝能够直观地感受到产品的好处。产品展示得越好，粉丝下单的可能性也会越大。(2) 信任型话术 直播带货的一个弊端就是粉丝无法亲自体验产品，只能通过主播的介绍来了解产品。因此，主播需要让粉丝对产品产生一定的信任感，才能促进粉丝下单。通常，主播会用"自己也在用"这一类话术来突出产品，消除观众对产品的疑虑。(3) 专业型话术 在推荐产品时，主播要能够从专业的角度出发，对一个产品以及同类其他产品做对比分析，并指导粉丝根据自己的需求选择产品。
3.引导
一场直播结束后，引导粉丝们关注可以有效地提升主播的人气。李佳琦直播时，每隔一段时间就会说一遍"喜欢佳琦的话可以多多关注我们的直播间"，通过这样的话术，引导观众关注。薇娅的直播间引导关注的方式更有威慑力，"来了就先分享，然后再来抽奖。"只要分享了直播间并且关注了的人就有机会抽到奖品哦。
4.感谢
无论是给你送礼物的观众，还是默默看你直播的观众，每一个陪伴你直播的人都是你的真爱粉。因此，主播在下播之前，可以用感谢类话术来表达对观众的感谢，这不仅能延续粉丝的留恋之情，也是对自己的一个简单的总结。比如"谢谢你们来看我的直播，你们的支持我都感受到了"，这里主播就从实际情况出发，表达自己真诚的情感即可。
5.结束环节宣传
如果我们想让更多的观众认识我们，了解我们的直播内容，就需要用一些宣传话术来吸引他们。比如：宣传直播时间：“感谢所有陪我到最后的观众们，我每天的直播时间是XX点～XX点，不论晴雨，没有关注的赶紧关注，关注了的记得按时来看哦。” 宣传直播内容：我是XXX，今天跟大家聊了xx，想要了解更多xx的话，记得关注我，不要错过哦。
工作站的直播脚本设计
在清华大学乡村振兴工作站直播日程中，带货类、助农类直播都和上述电商直播路径相似。然而由于性质的不同，上述大量重复性的模版与所谓话术并不能涵盖所有直播需求，立足“乡村振兴”的带货直播，是在流量与质量间找到平衡。
以地方品牌的农产品为例，动辄3-6小时的长时间直播，需要穷尽产品卖点，用大量文案脚本填充。不妨跳出直播间的常见话术，打造卖点与知识性兼备的乡村振兴直播间。
1.充分发挥“讲故事”的能力，展示创始人、乡村与土地的精神。
一个地区农产品的创立与推出，背后往往是当地人民的奋斗史。通过讲述农产品的品牌故事，加上种植、加工、包装等过程中的细节和技巧，展现农产品的品质和工艺，让观众投射情感链接，感受专业和诚信。
2.利用历史人文典故，赋予产品深厚的文化意义
做好产品调研，发掘文化传统，引经据典，增加产品的附加值和吸引力，达到“乡村振兴”的落点。
3.为产品设计口号金句
采用双人直播的形式，一个人负责介绍产品的基本信息，如销量、产地、食用场景、价格等，另一个人负责用幽默风趣的语言来概括产品的优点，引起观众的共鸣和笑点，形成良好的互动氛围。让观众记住你的口号和标语，成为传播素材。用押韵、对仗、拟人来创造出一些朗朗上口的金句，如朱广权在直播间登上热搜的“奇变偶不变”“菇得luck”，获得大批网友自媒体的自发曝光宣传。
通过知识性的直播文本置入，扩充脚本的深度，让观众感知到直播间这群人们做事的初心和愿景，达到最佳传播效果。
Part3 互动技巧
直播过程中，我们会遇到各种各样的观众发送弹幕与主播互动的情况。直播的魅力恰恰在于此处：与观众进行实时、有趣的互动，能够极大地丰富直播内容，有的放矢地吸引屏幕前的观众们，提高用户的粘性。此外，利用一些发话式的提问也有助于吸引观众参与互动，更加投入于直播之中。
因此，对于准备直播的支队，建议在直播前准备好相关的问题答案，提前熟悉带货产品、或是相关信息的解读，以便于简单高效地应对观众的突然提问。如果支队将进行多次直播，也可以在往次直播中积累话术的经验，以便在以后更好地进行直播互动。
如何回复弹幕？
1. 回答提对方名字，满足被重视的人性需求提升对评论的关注度
每一个人都希望自己的交流能够有回应。所以你一定要积极地对观众的评论给予正面的反馈，包括进入直播间的用户信息。
例如：在开场时有人进入直播间，你可这样说：
“欢迎XX来到直播间！我是一名来自清华大学乡村振兴协会的新主播，如果有做的不好的地方，希望多多包容哦！”
核心关键是，喊出观众的昵称，让她知道你“看见”她了，并对她的关注表示感谢，以此提升观众对你的第一印象。
另外，对于评论区观众提出的各种问题一定要重视，积极回答评论区的留言，当观众感觉被重视，就会更有参与感，更积极地互动，从而进一步提升直播间氛围。
2. 积极互动、热情回复。直播时可以采用增加弹幕的方式来增强与观众的互动性
如：“对（某实践地）感兴趣的家人们在评论区扣1”“想吃（带货产品）的家人们扣1，想听主播讲解的家人们扣2”
或者多向观众发出提问，如：“有吃过这种食物的家人吗？”，引导观众进行回复，直播间的弹幕多了气氛也就活跃起来了。产品问题要及时回复且要有耐心，不要忽视提问者。
B站直播-注册与实名认证
直播互动话术
主动发问也可以起到很好的互动效果。当直播间积累了少量人气，但是观众们热情不高时，不妨试试下述的互动话术提高关注度：
1. 发问式话术
“大家来过（某实践地吗）？”“你们能听到我的声音吗？”“大家以前买过（某带货产品）吗......”等等这样的问题。
这类发问式直播话术，答案只能是肯定或者是否定，观众打1个或2个字就能发言了，主播也能快速得到粉丝的答案，不至于在等答复时冷场。
2. 选择性话术
“想听（A带货产品）的刷1，想听（B产品）的刷2。”选择性直播话术，就是给观众抛一个选择题，答案ABCD都可以，发言成本很低，能够迅速让观众参与到直播互动里。
END
今日份直播各平台的操作介绍到此结束，如欢迎关注清农协会·直播宝典系列的后续推送，获取更多的直播小技巧！
参考文献：
1. 陈媛媛. (2020). 微信公众号传播的实践研究[J]. 中国出版, 10, 007.
2. 张明. (2021). 移动互联网时代微信公众号的发展及其对传媒发展的影响[J]. 媒介经济与管理, 5, 013.
*部分图片、链接、文字来自网络
文字 | 鱼淼淼、李金歌、郑鑫
编辑 | 周怡冰
清华大学学生乡村振兴协会
