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我国经济的迅速发展和美国加入WTO的情势下，“菜筐子”产品的流通方式变得不容豁达，面对机遇和挑战，大规模的变革势在必行。生鲜商店作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具有了商店现代的管理模式又具备生鲜消费的宽广市场，是扩大商场业态细分市场的又一有效方式。本文通过对“菜筐子”产品经营、流通状况和其中存在的问题展开剖析，试表明进行生鲜商场专业化经营“菜筐子”产品的市场前景；通过对经营策略的剖析，试表明生鲜经营商店化的可行性。

一、生鲜商店绪论

（一）生鲜商场的定义及特征

生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括卷心菜、水果、水产、粮食等，它是人们家具饮食的一个非常重要的组成部份。生鲜商店则是指专业从事生鲜经营并结合现代商场经营观念的专卖店、连锁店，其类似于电器商店、建材商店。但此刻的生鲜则具备了更丰富的内涵，不仅包括通常的农副产品，还牵涉到一些强相关性的产品，比如，加工乳品、半加工乳品、厨房用具等，而且说生鲜商场经营的内容是农贸市场所有的，是家庭卧室所需的。

生鲜商店是农贸市场与现代商场相结合的产物，它还能取两者之长，弥两者之短，充分发挥特色优势。

1.先进的检测检验方式，严苛的准入机制，避免了有毒有害农产品的步入，有促使保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有促使推动我国渔业与世界接轨。

2.安心、幽雅的购物环境，有促使“菜筐子”产品的高效流通，紧贴了现代消费者的消费需求和消费模式。

3.生鲜商店的专业化、多样化、优质化经营，有促使推动现代零售业向小而精的一头发展，增加抗风险能力，同时还有促使丰富渔业生产，增加生产水平。

4.生鲜商店所争创的“绿色市场”推动了红色生产，加速了传统农贸市场向现代商场的转变农产品超市营销方案，有促使使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端顾客，促使投资者缓解和树立规范化的运作模式，推进基础设施的扩建。

（二）生鲜产品与商场业态的发展现况

自20世纪90年代以来，经过上三年的励精图治，“菜筐子”工程建设取得了瞩目的成就，因此，“菜筐子”产品当前的情势不容豁达，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是现在“菜筐子”产品的品质、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，渔业可持续发展遭到妨碍。

商店作为一种新型业态，正逐渐毁坏着先前街边茶店、百货店等传统业态的地位，其功能日趋多元化、全面化，因而产生“很多东西非要到商店就能抢到”的僵局，连锁商店异军凸起。导致这些现象的成因一方面在于人们“一站式购齐”的购物理念，另一方面人们将大卖场购物看作是一种新型休闲娱乐形式。连锁经营被称为商业零售业的第三次革命，由于他把现代大工业、大生产的组织原则应适于商品流通领域，提升了协调运作能力，实现了规模经营效益，成为美国最具潜力的流通手段，商场作为连锁经营的主力业态在现代商业流通领域中发挥出了很大作用。

连锁经营在我国显示出了强悍的生命力和发展潜力，在众多方面都发挥出了重要作用。随着美国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对艰巨的情势，加速推动我国连锁经营的发展，对于缓解流通结构，逐步减少流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新情势，增进国民经济健康发展具备非常重要的作用和意义。在学者预言美国零售市场发展的五大趋势中，“以经营生鲜乳品为主的商店和专卖店将取代农贸市场”首当其冲，可以想像，生鲜经营将是外国踏入的又一个角逐点。现在，我国政府早已确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“十五”计划末期，“全国连锁企业店面将发展到10万个，销售额达7000万元”，“培育5家至10家具备国际竞争力的小型连锁集团”。

二、生鲜商店市场机会剖析

1、“菜筐子”产品与商场相结合的必定性

常年以来，美国农副产品的销售仍然是“提篮小卖”或集贸市场，而商场则被视为工业制成品的销售场所，美国发展到今天，林业、工业、服务业的水平都有了大升幅的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展仍然滞后，此外，有必要“借鉴发达国家的经验，借助商店这么一个契机，把产品的安全和品质提高到一个新水平，产生渔业的全新理念”。从相继报导于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息，我们足以得到一个非常重要的信息：商店代替农贸市场经营“菜筐子”产品将是必定的趋势。据调查，发达国家的商店中生鲜乳品占有10％以上的份额，而我国仅有1％。

2、“菜筐子”产品现有的经营方式与竞争环境

生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店威震天下，今天的消费需求已显著展现出多元化、个性化和层次化。各类零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提高中，正不断造就着各自的市场特色和生存空间，传统农贸市场原有的销售地位受到冷落。研究生鲜经营的环境，我们可以发觉，现在市场上存在三种竞争方式：传统农贸市场、小型商店大规模连锁、大型综合商场/大卖场。它们各有各的特性，既有优势又有缺点。生鲜商场只有认真剖析当前的竞争环境，看清情势，找准对手的弱点，取长补短，能够精确定位，掌握主动权。这么完善生鲜商店的真正意义在那里？这就是以“菜筐子”产品为结合点和突破口，以实质性的找到和解决如何使生鲜经营在最有效的载体方式下得到最有效的运用和发挥，满足现代消费群体的需求，适应社会发展的还要。

三、生鲜商店市场定位剖析

随着美国经济的快速发展，城市化建设还要农贸市场配合规划管理，改变脏乱差的僵局，同时人们消费水平的提升也带动着农贸市场朝着才能有效建设乳品消费安全保障机制的方式发展。因此，通过常年的摸索，近几年各地也产生了各具特色的整修方式，主要有昆明方式、武汉方式和佛山方式三种。其中要数上海方式最为有效，其以原有的农产品生产基地和小型批发市场为后盾，发展连锁生鲜商店，生鲜经营的收益源跳出批零进销价差的局限，向下游的农产品生产加工环节延展，在生鲜供应链上产生的优势令竞争对手望尘莫及。比较以上三大方式，上海方式变得更具特色，更有创新意识，关键在于其对生鲜的流通渠道这个载体方式进行了本质上的整修，杜绝了传统运作了几三年的旧有农贸市场机制，从根本上借助商场概念扩建旧传统，因而解决农贸市场造成的众多问题，探求的真正意义大抵在于积累经验，寻求更为合理有效的市场发力点，增加风险。在仍具备坚韧生命力的农贸市场面前，生鲜商场只有掌握好方向，能够作为农贸市场的代替品，与其共生存、共发展，直到最终代替农贸市场。因此，生鲜商店应当做好以下四方面工作，合理定位。

1.推行产品多元化和创新经营；

2.经营模式更要紧贴消费需求；

3.在环境、卫生、价格、服务等方面进列宽水平的专业化改建。

四、生鲜商场市场营销组合策略

（一）产品策略

美国自上世纪90年代开始，按照消费中的餐食加工者和就餐者、加工地点和就餐地点的不同，将生鲜乳品消费型态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消费模式，大厨和就餐者都是消费者家庭成员，做菜的卧室和就餐地点只是在家里，外购煮饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外就餐方式，大厨者以及卧室和就餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的，就餐者则有多种组合形式。中食是近些年日益流行的聚餐形式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或商店完成，加工品通常是半成品，消费者则以家庭成员为主，进餐地点可以在家里也可以不在家里。因而，在展现专业化的生鲜商场中应具有较全面的消费品类，以满足消费者多方面的需求。

1.以内食为主，2.覆盖面广，3.分类清晰；

4.辅助外食，5.建设商场卧室安装工程；

6.大力推广中食，7.扩大商场产业化规模；

8.幅射产品经营范围。

（二）售价策略

因为生鲜消费的需求弹性较小，属于消费速率高的需求品，市场定位在于中高端，推行优质中价或优质优价的定价策略不失为最明智的售价策略，所以薄利多销应是生鲜商场依照的原则。在产品售价定位上要灵活决策，这主要展现在拆分后产品的定价和合并后产品的定价两个方面。按照需要的不同，生鲜商场很或许要进行一些化整为零的操作，这么无疑会改变一些原始的数据农产品超市营销方案，使定价复杂化。为此，商店要灵活处理，利用有效的估算方式合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观收益的目的。

（三）促销策略

促销的目的是告知信息、说服顾客、提醒顾客采取订购行动等，要达到促销目的，就应当选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先应当针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入剖析。生鲜商店在把握消费群体行为的状况下，可以充分利用广告、公共宣传、有奖活动等形式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导客户消费。

1.以社会责任为主题，突出生鲜商店的白色营销；

2.以浓郁感情为主题，显示售价及品种优势；

3.以提高形象为主题，紧贴生活，宣传服务；

4.以不变应万变，创新促销方式。

（四）渠道策略

生鲜商场作为生鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来自供应链上游的各类问题，假若生鲜商品在踏入商场销售曾经早已最大限度的标准化了，这么生鲜经营必定会降低这些毋须要的耗损和费用耗费。我们可以通过剖析生鲜流通渠道生产者——产地市场——运销批发商——零售商——消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。因为冗长复杂的流通渠道，并且流通费用减小，运销费用波动性大，再加上一些不确定性诱因，更降低了运营风险，因此有必要降低、消除传统的一些流通环节，构建起“公司+农民”的产销方式，把农民生产直接列入商店机制。同时，生鲜商店要针对详细问题详细剖析，在确定目标消费群体，非常是选址上要进行充分考虑剖析，合理布局。以发达城市为建设中心，坚持两大原则，一是借助与借鉴传统农贸市场的布局，紧贴农贸市场建设生鲜商店；二是配合新村建设，入驻市民区。

五、建设生鲜商店应留意的问题

随着人们消费水平和消费理念的增加，生鲜商店的连锁经营将会成为农产品销售不可替代的主渠道。其实，在经营、管理、物流方面还存在着大量问题。面对生鲜经营中所存在的缺乏适销的农产品，没有完整的冷链供应和配送，生鲜经营的完整性不够，管理和轮训机制的不完善等问题，生鲜商店经营者应当冷静的对自身生鲜经营状况、差距和赢利能力作出客观的剖析评价，在生鲜的管理、经营、物流三方面做好工作。推行经营连锁化、本土化；建设配送中心，掌握货运关；建立管理制度，健全合理的管理标准和经营机制。只有那样能够充分发挥生鲜经营连锁的规模效应，提高生鲜经营的灵活性和竞争优势，解决差别性所产生的障碍；只有这么才才能在人力、物力、财力各方资源上展现出很大的整合效应，降低投入费用和耗损费用，最大程度的合理运用资源；也只有这么才才能充分展现出生鲜商店与农贸市场间的根本区别，以高水平的管理标准和经营机制为基本保障，达到和维持较高的生鲜水准，使生鲜商店所颇具的核心竞争力得到最大突显。