报告认为，婴儿潮世代在整体消费中的主导地位正在逐步减弱，但这一群体仍掌握可观的财富。与此同时，通胀对其消费决策的影响相对明显，尤其是退休后依靠固定收入生活的人群，对价格变化更加敏感。

健康是该群体较为关注的议题，医疗健康以及日常必需品在其支出中占据重要位置。报告数据显示，超过半数的婴儿潮世代消费者希望产品使用简单、购买方便，尽量减少不必要的操作和选择。

具体来看，他们的消费选择呈现出较为明显的差异：对于健康类产品、特色食品和高端非处方药等，更愿意为品质和功效支付一定溢价；对于家居清洁用品、非处方仿制药等高频购买的基础商品，则更注重价格和实用性。

报告认为，面向这一群体的产品应更加注重品质、可靠性与可负担性之间的平衡：既要有可信的功效和稳定的使用体验，也要尽可能降低购买和使用门槛。

报告援引NIQ与World Data Lab此前发布的《The X Factor》研究指出，X世代目前正处于生命周期中的消费支出高峰期，既要承担自身家庭支出，也往往需要照顾子女和年长父母。2025年，全球X世代消费总额达15.2万亿美元，预计到2033年前仍将保持全球各代际中较高的消费规模。

但较强的支出能力，并不意味着消费选择更加随意。相反，由于家庭责任和生活事务较多，X世代在消费中表现得更加务实，既看重产品是否可靠、实用、省心，也关注其价值是否足够明确。

这种务实主要体现在两个方面：对于能够节省时间、减轻照护负担、有助于健康管理或能切实提升生活效率的产品，他们更愿意增加支出；而在大包装、多功能等商品上，则更加注重性价比，还会主动寻找促销机会，但通常不愿以牺牲品质或更换熟悉品牌为代价。

因此，报告认为，面向X世代的产品和服务，重点在于帮助其节省时间、减少决策负担、提高生活效率，同时清晰呈现产品能够带来的实际价值。

千禧一代正逐步进入家庭支出较为集中的阶段，购房、组建家庭、养育子女等，都带来较大的消费需求。

报告指出，与前几代人相比，这一代人在进入家庭支出高峰期时，面临的住房、教育、育儿和日常生活成本整体较高，同时可依靠的储蓄基础相对有限，因此在消费选择上更加注重“值不值得”。

与此同时，作为伴随互联网成长起来的一代，千禧一代已经习惯在购买前先查看社交媒体、用户评价和智能推荐，再作出消费决策。

报告认为，对这一群体而言，价值观认同与性价比并非彼此割裂。对于更健康、成分更透明、更环保，或能够更好满足个性化和家庭需求的产品，他们愿意支付一定溢价；但如果更高的价格缺乏足够清晰的产品价值支撑，也会较快转向其他选择。

报告将这一特点概括为“有支撑的溢价”（defensible premium）：只有当产品在成分、功效、便利性、个性化等方面能够提供明确价值时，更高的价格才更容易获得消费者认可。

报告援引《Spend Z》研究指出，随着Z世代逐步进入就业和收入增长阶段，他们的消费能力正在快速提升。预计到2029年，其消费总量将超过婴儿潮世代。

但从当前阶段看，受年龄和收入水平等因素影响，Z世代仍表现出较明显的价格敏感特征。

报告提出，Z世代在消费态度与实际购买行为之间存在一定差异，即所谓的“言行差距”（Say-Do Gap）。在态度表达上，他们更加关注可持续性、真实性以及品牌价值观是否契合；但真正作出购买决定时，价格、品质、便利性以及是否符合当下消费趋势等现实因素，往往仍具有较大影响。

因此，报告认为，在观察Z世代消费需求时，不能只关注其表达的态度和偏好，还需要结合实际消费数据，判断哪些产品特点和品牌主张真正能够转化为购买行为。

报告反复强调，代际背景有助于理解不同消费者的需求差异，但并不能完全解释消费行为。

“愿意多花钱”和“精打细算”并不是某一代人的专属特征，各个年龄群体都会在两种状态之间切换。真正存在差异的，是什么因素促使他们增加支出，又会在哪些品类上更加谨慎。

相比简单按照“年轻群体”或“银发群体”划分需求，更值得关注的是不同年龄层在具体消费场景中的实际诉求和决策因素，并据此设计相应的产品供给、信息传播和服务方式。

下一篇，将继续介绍人工智能与社交电商如何影响消费者发现商品、获取信息和作出购买决策。

编辑：信息科技部