东方甄选2026财报,6大核心看点
2026-08-26 05:44
东方甄选2026财报,6大核心看点8月21日晚间，东方甄选披露2026财年完整财报，报告周期为2025年6月1日至2026年5月31日。 这份财报特殊之处在于，这是董宇辉独立、其他一众初代核心主播相继离场之后，东方甄选交出的第一份完整年度答卷，核心检验“去超级主播依赖”转型成效。 大概来看，可归纳为7个核心看点： 1、整体业绩：成功扭亏，但净利润高增速存在基数陷阱 2026财年，总营收57.01亿元，同比+29.8%；剔除“与辉同行”剥离扰动，实际同比+36.3%； 经营利润由去年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元；归母净利润5.44亿元，同比大幅上涨9377.8%。 净利润暴涨是因为上一财年有大额一次性损失，基数极低，不能直接理解为经营利润暴涨；经营利润转正，证明头部主播流失后，公司没有陷入流量崩塌式下滑，生存危机已经解除。 而上下半年的巨大反差更值得重视：上半年增速仅5.7%（转型阵痛），下半年营收同比53.7%，反映新模式逐步生效，自营产品、薪酬改革的效果开始释放。 但要区分“危机解除”和“重回高增长”，这份财报只证明模式可以活下去，尚未证明可以持续高速增长。 2、内部利润重构：砍掉头部主播高薪，人力投入向供应链后台转移 全年薪酬总开支由12亿元降至8亿元，减少4亿元；但员工净增411人，总人数达到1812人，没有大规模裁员。 很显然，这是公司在内部重构薪酬（利润）分配。把过去给到少数头部主播的高额分成，转移给自营研发、品控、产品经理团队；主播薪酬改为和直播产出强绑定，完成从“供养超级IP”到“建设零售后台组织”的切换。 这套模式的优势是降低对超级IP的依附，避免核心人才出走就重创公司。 但也暗藏隐患，中腰部主播激励天花板被压低，未来能否持续吸引优秀直播人才，是长期需要观察的问题。 3、业务结构拐点：自营GMV占比首次过半，成为业绩底盘 全年总GMV102亿元；自营GMV54亿元，占总GMV52.6%；自营营收48.39亿，占总营收超80%； 整体毛利率提升至35.8%，同比提升3.8个百分点。 这是商业模式跃迁的关键信号。 此前东方甄选本质是流量型直播间，赚渠道佣金；现在自营成为绝对主力，转向自有消费品品牌逻辑。 高毛利的自营产品直接拉动整体盈利水平，把盈利的抓手从直播间流量，转移到产品本身。 用户消费逻辑开始从为主播的个人魅力买单，转向为东方甄选这个品牌、产品品质买单。这无疑是个非常好的变化。 但也要看到，自营业务重资产，需要承担库存、供应链、售后全部风险，和轻佣金模式相比，经营复杂度成倍提升。 4、渠道隐患：自有App私域转化率偏低，流量依旧高度依附外部平台 自有App注册用户突破1000万，但付费会员仅35.3万，付费转化率仅3.5%；绝大多数订单依旧来自抖音渠道。 私域会员是消费品牌的核心护城河，但私域会员体系没有跑通，自有渠道变现能力不足。 绝大部分交易依旧发生在第三方平台，意味着流量成本、算法推荐、平台规则都不由自己掌控。 一旦外部平台流量规则变化，公司业绩仍然会受到明显冲击，自建用户池的目标尚未达成。 私域短板，是制约它从直播公司蜕变为独立消费品牌的一大瓶颈。 5、扩品的代价：SPU上千款，品控压力显著上升 自营SPU突破1000个，短时间大规模多品类扩张，从生鲜零食拓展到保健、个护、家居、服饰等领域。 大规模扩品是一把双刃剑。短期可以快速拉升GMV，丰富自营矩阵，拉高整体毛利； 但快速上新，会放大供应链管理漏洞。 从擅长的生鲜食品，跨界到家居、服饰、保健等完全陌生赛道，每一个品类都需要对应的供应链、质检团队能力匹配。投诉增多，就是扩品带来的显性副作用。 要知道，东方甄选的品牌商誉，很大一部分建立在大众对其选品靠谱的认知之上，如果后续频繁爆发质量、售后问题，会直接消耗多年积累的品牌信任，这是现阶段最大的经营风险。 6、行业信号：不是“消灭主播”，而是摆脱单一超级主播依赖，仍要解决中层主播梯队问题 数据：矩阵账号、多名中腰部主播共同承接流量，不再押注个别头部。 市场经常误解东方甄选是“去主播”，准确来说是“去单一超级IP模式”。直播电商依旧离不开主播承接流量、完成转化，只是不再把全部希望寄托一两个人身上。 目前矩阵账号和中腰部团队可以维持基础盘，但还没有诞生具备广泛号召力的新主播。 在直播行业整体流量红利消退、同行竞争加剧的大环境下，如果中层主播始终难以成长，直播间热度长期平淡，会反过来拖累自营产品的销售。 组织可以摆脱一个董宇辉，但不能摆脱有战斗力的主播团队。 后续如何更好打造稳定且业务能力强的直播团队，仍是摆在东方甄选面前非常重要的课题。