报告以单品价格与所在品类均价的比值为标准，把商品分为高端、中端、平价三档。所谓增长流向两端，指的就是高端和平价两档持续扩张，而夹在中间、既缺乏明确差异化、又不具备突出性价比优势的中端产品，份额不断流失。报告将这一形态概括为“哑铃型”格局。

不过，这种分化并不等同于“高收入群体升级、低收入群体降级”。报告认为，这种理解过于简化。

升级型消费和价格敏感型消费，并非固定附着于特定人群的标签,而是同一个消费者在不同品类、不同场景下会灵活切换的两种决策模式。开篇提到的那个例子正是如此。反过来看， 高收入消费者也不会在所有品类上无条件支出。报告指出一个容易被忽略的前提：家庭对日用消费品的实际消耗量存在上限，收入提高并不会带来同比例的用量增加。因此，面向高收入群体的增长空间不在销量，而在单价——即消费者是否愿意在同类商品上选择价格更高的那一款。

那么，是什么让消费决策变得如此精细？报告给出的背景是：2021至2025年间，全球快消品价格累计上涨26%。持续的价格压力促使消费者重新评估各品类的支出优先级。其结果并非整体性的消费收缩，而是更为审慎的预算配置——把资源集中在确有价值的地方，同时压减溢价理由不充分的支出。

“哑铃”现象具有全球普遍性，但具体走向却因市场而异。报告用多个市场的实测数据说明了这一点。

• 美国：截至2026年4月的年度数据显示，高端品牌、高端自有品牌与平价产品同步增长 ，唯独中端价位产品持续萎缩。洗涤剂品类颇具代表性 ——高端产品增速超过30%，平价产品保持稳健，中端价位产品的销售额和市场份额双双下滑，而增长动能主要来自千禧一代与Z世代消费者。

• 英国：美妆个护等品质导向型品类中,高端产品明显挤压中端价位产品与平价产品两端；而在酒类、休闲食品等品类中,则是平价类产品增长更为强劲。这反映出，中端价位市场承压普遍，但具体是被高端还是被平价端挤压，则取决于品类本身的属性。

• 沙特阿拉伯：多数品类中 ,高端和平价端产品同时从中端价位市场获取份额。报告还注意到一个细节——促销在其中作用明显，即便是选购高端产品的消费者,也往往需要促销来推动其购买决策。

• 巴西：市场分化程度相对温和。平价产品增长更多依赖促销驱动，高端产品的增长仅集中于少数品类。

• 中国：报告数据显示，在整体快消品市场同比下滑的背景下，中端价位产品市场几乎没有缓冲空间，仅部分具备明确差异化和高端定位的品类（如生鲜食品）保持溢价增长。

报告认为，在当前市场环境下，每一款产品都需要明确回答一个问题：它在消费者的购物篮里承担什么角色？是指的支付溢价的优选，是根据性价比的替代，还是指的持续复购的信赖之选。定位不清晰的产品，即便句别品牌沉淀和渠道优势，也可能面临被替代的风险。

这一分析框架对观察消费市场变化具有一定参考价值。从报告揭示的规律看，用”消费升级”或”消费降级”来概括整体走势，可能都不够准确——因为同一个消费者在不同品类上的选择可能是相反的，整体性的判断会掩盖这种差异。相对更具针对性的思路，是回到具体品类和具体场景去分析：消费者在特定情境下需要的究竟是一个愿意支付溢价的理由，还是一个更省钱的替代，进而据此形成差异化的产品与服务供给。

本文为《A Tale of Two Consumers》报告编译系列的第一篇。后续将分别介绍：不同代际消费特征的差异、人工智能与社交电商对消费发现路径的影响，以及自由品牌竞争格局的新变化，敬请期待。