2025年的中国烘焙市场，处处充满割裂感。

大盘稳住了2807亿元的零售规模，门店却从峰值43.7万家跌到33.8万家，短短一年近10万家店悄然消失。可就在大批面包房关门退场的同时，冷冻烘焙赛道五年翻倍，山姆瑞士卷单品年销冲破10亿元，营收跑赢一大片传统烘焙品牌。

这不是简单的市场增长，也不是行业寒冬崩盘。这是一场存量的重新分配——旧玩家离场，新玩家进场；老店关门，新模式开门。蛋糕只有这么大，但分蛋糕的人，已经换了一批。而这场重新分配的核心逻辑，只有一个词：效率。谁能在供应链、产品迭代和渠道适配三个维度上跑出效率优势，谁就能在洗牌中活下来。

但效率优势的建立，正变得越来越昂贵。面粉、黄油、奶油、糖——烘焙的四根成本支柱，过去五年轮番涨价。

• 进口动物黄油市场均价从2020年的约35元/公斤上涨至2025年的68元/公斤，接近翻倍；

• 高筋面粉从约3200元/吨涨至4800元/吨，十年涨幅约50%。

• 原料成本在烘焙营业成本中占比接近八成，而终端价格难以同步传导，最先被挤压的就是缺乏规模采购优势的中小玩家。这场效率竞赛的门槛，远比看起来更高。

数据不会撒谎，它只会告诉我们谁在赢、谁在输。

2021年至2025年，烘焙独立店零售额从932亿元降至906亿元，是唯一零售额下降的渠道。同期，品牌连锁店从826亿元增长至894亿元，商超/便利店从511亿元增长至578亿元，跨界餐饮店从263亿元增长至292亿元。此消彼长之间，是消费者选择权的重新分配。

再看门店数量。2021年全国烘焙门店约36.8万家，2023年冲高至43.7万家，随后一年内净减少近10万家，2025年降至33.8万家。2025年全年新开店约2.9万家，关闭约9.2万家——关店数量是新开的三倍有余。

烘焙门店平均存活周期仅32个月，超过57%的门店在开业两年内退出市场。一间月流水27万元的标准烘焙店，租金与人力两项成本就达到约15万元，占营业额的55%以上，最终净利润率仅约8.9%。黄油价格较两年前翻倍，糖价同比上涨超40%，原料成本每上升10%，整体利润便缩减约15%。

经营模型的全线承压是关店潮的直接原因——成本持续上涨而终端价格难以同步传导，缺乏规模效应和议价能力的独立门店最先被淘汰。

但关店的另一端是开门。连锁化率从24.8%提升至30.2%，独立门店腾出的市场空间正在被连锁品牌接盘。连锁化率的上升并不等于行业健康度在提升——连锁化率被新开加盟店推高的同时，大量加盟店正在快速关闭，网红品牌的暴雷周期只有两到三年。连锁化率的提升，反映的是资本驱动下的"新开—快关"循环在加速，而非行业效率的根本改善。这不是市场的萎缩，而是供给结构的剧烈重构。

传统烘焙独立店的最大威胁已经不是隔壁的面包房，而是山姆的瑞士卷和瑞幸的贝果。

商超渠道的崛起最为迅猛。山姆的瑞士卷年销售额突破10亿元，麻薯、可颂等单品成为现象级爆款；盒马的草莓盒子蛋糕、榴莲千层持续引发排队效应。商超烘焙以规模化采购和标准化供应链，将同类产品的终端售价压至传统烘焙店的60%至70%。报告数据显示，51.4%的消费者已形成在商超渠道购买烘焙产品的习惯。新零售会员店的烘焙区正在从附属品类升级为核心引流引擎。

跨界餐饮店的渗透同样不可忽视。烘焙产品在茶饮门店的销售占比已从5%提升至15%，一个面包或蛋挞能使客单价增加10元左右，并将门店经营时段从下午茶延伸至早餐和午间简餐。瑞幸持续扩充贝果、三明治等烘焙线，古茗在千家门店测试早餐烘焙业务，奈雪推出"60%饮品+40%烘焙"的复合店型。茶饮和咖啡品牌拥有比传统烘焙店更高的门店密度和更强的用户粘性，当它们开始卖面包时，传统烘焙店失去的不仅是客流，还有消费者的注意力。

传统烘焙独立店正在被多重力量分流。商超用价格分流，茶饮咖啡用场景分流，便利店用便利性分流。当消费者可以在买咖啡时顺便带走一个可颂、在山姆采购时顺手拿一盒瑞士卷时，专门走进一家烘焙店的必要性正在下降。

元祖股份定位"精致礼品名家"，主打节庆礼赠场景。

2025年烘焙业务毛利率高达60.6%，是行业内毛利率最高的企业之一。但收入自2023年起进入下行通道，2025年降幅进一步扩大。公司逆势扩张门店至791家，线下收入却加速萎缩，2025年线下收入6.01亿元，同比下降28.41%。消费者对高价礼盒的消费意愿持续走弱，而商超烘焙凭借性价比快速抢占市场。元祖的门店既承担了过高的固定成本，又在产品和价格上面临双重挤压，"礼券+节令"模式正在失效。

传统短保工业烘焙的代表——桃李面包，同样在经历阵痛。2021年至2023年，面包及糕点收入从61.88亿元稳步增至65.32亿元；2024年起转入下滑通道，降至59.07亿元，2025年进一步收窄至53.24亿元。毛利率从24.08%降至22.34%，净利润率从8.58%降至5.21%。桃李的困境来自渠道动销的持续承压：传统商超渠道受零食量贩等新渠道冲击而萎缩，消费者对短保面包的购买路径已从大卖场货架转向便利店和社区烘焙店。

立高食品是另一面。2025年冷冻烘焙收入22.90亿元，毛利率31%至32%。2025年商超渠道收入同比增长约25%，餐饮、茶饮及新零售等创新渠道合计同比增速约35%。从2021年到2025年，冷冻烘焙收入从约13亿元增长至22.9亿元，年复合增长率约15%，远高于行业整体增速。

• 元祖依赖节令消费的"脉冲式"需求，消费者一年只买几次；

• 桃李服务的是传统商超的"规模化"铺货，但渠道正在被碎片化分流；

• 立高对接的是商超、茶饮、餐饮的"持续性"供应，客户每天都在采购。

三种模式，三种命运。当节令消费趋于理性、传统商超客流下滑、而日常烘焙需求持续释放时，立高的增长几乎是结构性的必然。冷冻烘焙的使用率已从2023年的30%至35%提升至75%。

行业正在从"前店后厂"向"中央工厂+终端复烤"加速转型。这种结构性变化，正是冷冻烘焙品类高速增长的核心支撑。

过去几年，资本驱动的网红品牌扩张模式在烘焙行业被反复复制。新品牌以单一爆款切入市场，通过社交媒体造势快速建立知名度，在短时间内铺开门店，随后热度消退、客流下降、门店收缩。墨茉点心局从区域扩张退回长沙大本营，KUMO KUMO从巅峰超200家门店缩水超七成，虎头局2023年暴雷、大量关店。

网红品牌快速陨落的原因在于产品同质化。麻薯、贝果、瑞士卷等热门单品在各个品牌之间高度雷同，消费者难以建立基于产品差异的品牌忠诚。当流量投放停止或竞品出现时，客流随之转移。烘焙产品的低壁垒意味着爆款产品可以在数月内被大量复制，品牌的生命周期被压缩至两到三年。

能够穿越周期的品牌，往往在产品研发和供应链效率上具备壁垒。鲍师傅坚持全直营、重视口碑，广告费不足营收千分之一，全国150多家直营店稳健扩张。好利来通过IP联名和社交媒体传播持续保持品牌热度，同时维持全国近千家门店的运营效率。这些品牌的共性在于：产品迭代能力优先于营销投放能力，单店效率优先于门店数量。网红品牌靠流量，长跑品牌靠效率。

烘焙行业的竞争边界，正在被上游玩家重新定义。

传统烘焙产业链的分工是清晰的：上游做原料，中游做生产，下游做门店。但这一格局正在被纵向并购打破。2025年7月，安井食品以4.445亿元收购冷冻烘焙企业鼎味泰70%股权，随后又以0.502亿元收购鼎益丰100%股权，从速冻食品上游直接切入冷冻烘焙成品生产，获取吐司、贝果、披萨等品类的产能。2026年7月，烘焙原料企业海融科技以1.3亿元收购糖盒食品55%股权，直接绑定盒马供应链，锁定年度采购不低于2.1亿元。

安井和海融的逻辑是一致的：原料企业将自身的成本优势和下游成品的渠道能力对接，形成从原料到终端成品的闭环。这种整合的核心价值在于缩短流通链路、降低中间环节损耗，同时锁定稳定的大客户订单。过去，烘焙行业的竞争发生在门店之间；现在，上游企业正在用资本跳过门店、直接卡位渠道和供应链。当原料巨头开始卖面包时，中游品牌和下游门店的压力将同时加剧。

华东地区长期占据全国烘焙市场约35%的份额，但这一比例正在极其缓慢地下降——从2021年的36.87%降至2026年上半年的36.02%。与此同时，下沉市场正在成为门店增长的核心驱动力。三线及以下城市的烘焙门店占比已超过一二线城市，全量增速达到135%，是一线城市增速的2.25倍。

门店分布的集中度同样显著。广东以11.7%的门店占比遥遥领先，优势来自"茶饮+烘焙"消费场景的高度融合——茶饮门店密度全国最高的区域，与烘焙消费形成天然协同效应。长三角的江苏、浙江合计占比超过14%，消费成熟度与品类多样化直接相关。

华东的"收缩"并非衰退，而是蛋糕在做大之后自然的分流。下沉市场的"增长"也非一帆风顺——烘焙工厂店和2元面包店的兴起，本质上是烘焙产品在低线市场进行价格带下探的适应性调整。这种以极致性价比切入市场的模式，降低了烘焙品类的消费门槛，但也面临着产品同质化和利润空间薄弱的挑战。下沉市场的门店增速能否持续，取决于品牌在低价策略和产品品质之间能否形成可持续的平衡。东北和西北市场受制于传统面食替代效应和人口密度制约，增速将低于全国平均水平，两地合计零售规模有限，行业投入产出比较低。

从预测来看，华南、西南和华中地区预计将保持高于全国平均水平的增速。华南受益于茶饮文化的持续拉动，西南的成都、重庆等新一线城市消费活力充沛，在地化创新持续拓展品类边界。华东市场增速稳健但趋于成熟，东北和西北仍将处于低位运行。

中国烘焙正在上演的这场大变革，说到底就是一场存量下的此消彼长。

一批门店倒下的背后，总有另一批新的业态站出来。前些年行业逻辑很直白：拼拓店速度、抢黄金铺位，店开得越多，生意就越好做。但当门店淘汰率逼近三成，靠铺门店堆出来的红利，已经彻底走到头了。

如今能穿越周期跑出来的玩家，未必是体量最大的，但几乎全是"效率高手"。

• 山姆靠中央工厂与规模化采购，把一款瑞士卷做到十亿级年销；冷冻烘焙赛道实现规模翻倍，根源是生产、流通效率的跨越式升级；茶饮咖啡把烘焙作为配套，拉高客单价，本质是挖掘场景渠道的协同价值；

• 鲍师傅坚持直营，极少投放广告，依靠的则是打磨产品与单店经营效率。效率上拉开的差距，正在实打实转化成市场份额。

消费者的选择也在加速分化。清洁标签、低糖低油、全谷物——这些概念正在从趋势变为可量化的购买决策。全联烘焙业公会报告显示，约71%的消费者愿意为配方更清洁的产品支付溢价。健康化已不再是一小群人的偏好，而是正在成为行业准入门槛。那些还在用植脂奶油、人造黄油和长保配方做产品的品牌，将在品质升级的浪潮中被持续边缘化。

目前国内烘焙行业集中度依旧极低，头部前五合计市占率还不到5%，洗牌远没有结束。下沉市场门店增速亮眼，是一线城市的2.25倍，三四线的烘焙消费还在被重新塑造；商超、茶饮跨界渠道渗透率持续走高，新的流量中心正在成型；对比海外，国内冷冻烘焙渗透率仅有10%，距离成熟市场60%，还有巨大提升空间。

接下来的五年，多重变量会交织碰撞。上游巨头带着资本和供应链优势向下渗透，下游渠道手握流量和场景重新分配市场，消费者的健康诉求持续抬高行业品质底线。未来烘焙赛道的赢家，不会是门店数量最多的那一个。谁能把供应链、产品创新、渠道适配三者真正咬合打通，谁才能拿到下一个时代的入场券。

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