2026母婴行业观察年中报告:15个关键判断,透视母婴新周期_展会资讯_资讯

2026母婴行业观察年中报告:15个关键判断,透视母婴新周期

2026-07-25 21:44

2026母婴行业观察年中报告:15个关键判断,透视母婴新周期

旧周期的固有逻辑逐渐瓦解，新周期的增长脉络尚不清晰。行业加速分化之际，如何理解正在发生的变化？如何识别真正的增长信号？7月13日，在「定力至上新周期下的新解法·2026第十二届全球母婴大会」上，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智带来《2026母婴行业观察年中报告》，从人群、品类、渠道三个维度，提炼出15个关键判断。以下为报告全文：

今年上半年，纸尿裤查出甲酰胺、奶粉因ARA污染全球召回、网红营养品优思益假洋牌真相曝光……这一系列风波背后，其实都在给2026年做一个定调，安全取代增长成为当下行业的第一关键词。相较于三五年前的追求增长，今天大家更关心的是“健康增长”。

谁在定义下一个十年的母婴消费？

当前宏观市场早已形成清晰规律，日常刚需极致控价，情绪体验随心溢价，“K型分化”成为中国消费长期底色。那新生代父母有什么特点？我们用三个词来概括：高知、高敏、高需。

具体来看，通用市场的K型分化在母婴行业被进一步放大，同时，数据显示，69.7%的消费者关注产品的基准品质，47.1%的消费者关注产品的功能品质。对于95后、00后的年轻父母来说，高知让他们算得明白，而高敏和高需，则让他们花钱花得心甘。

另外，我们能看到两种消费路径的分化，刚需精算型消费者，在奶粉、纸尿裤等品类上体感更强，对价格敏感度高，聚焦安全品质、深究溯源成分、关注科学实证。而体验溢价型消费者，在用品端的出行、洗护等品类上体感更强，愿意为省心省力买单，去提升带娃育娃效率。

趋势一：从“为母则刚”到“全家共扛”，新的育儿模式已经形成

之前更多是妈妈在承担整个家庭的育儿角色，但在过去一年，社媒平台上“男性孕期观念”相关社媒声量增长超过900%，“男性育儿观念”相关社媒声量增长超过100%。这说明，在95后、00后新生代家庭中，年轻男性开始更多承担育儿责任。

趋势二：从“以幼为先”到“悦己并行”，双人群消费逻辑全面落地

十年前甚至五年前，父母基本上都是以孩子为主体。但今天，新一代消费者的悦己心态越来越强，从孕前到产后，妈妈的个人支出项在不断增加。很多人可能会说，月子中心整个大盘在下滑，但调研发现，新一代消费者对月子中心的接受度在提高。可能一个区域原来有十家月子中心，现在只剩两家，入住率却在提升。

趋势三：从“焦虑内耗”到“松弛陪伴”，亲子家庭相处范式迎来重塑

大家经常会聊一个话题，就是中国父母太焦虑了。但到了今天，松弛感陪伴的群体比重在不断增加。从数据来看，自在育儿派父母主打躺平带娃，不鸡自己也不鸡娃，核心关注的焦点是孩子的心理健康、性格培养以及独立自主的能力。

趋势四：从“盲目跟风”到“循证消费”，科学实证选购理念加速普及

这正好印证了这两年大家常说的“价值回归”。这种价值回归不只是企业端越来越关注产品力、研发力、品牌价值和渠道价值，从消费端来看，新一代消费者在选择品牌时，科学实证的选购理念在他们决策中的比重也在不断上升。

趋势五：从“泛化育儿”到“精准分护”，个性化细分消费成为新共识

从0到6个月、7到12个月、1到3岁……每个阶段的消费需求都不太一样，这背后是消费者精准需求的爆发。所以这两年我们看到越来越多的分阶喂养、分龄护肤等概念，不断推动细分品类的发展。

很多朋友都在聊新生儿人口在减少，但换个角度来看，敏宝家庭正在用刚需催生新的品类生态。据不完全统计，到今天超过40%的家庭是敏宝家庭。基于敏宝家庭，很多细分品类都在快速增长，特配粉之外，低敏甚至零敏的辅零食、针对过敏需求的纸尿裤等产品，都在陪伴消费者的养娃育娃过程。某种程度上，过敏宝宝的增加推动了新的消费需求增长。

大家如果对新兴人群、细分品类想了解更多，可以关注母婴研究院。这些年我们做了很多行业报告，很多研究、数据非常有价值。

新人群的每一种“不一样”

都在需求地图上画出一条新赛道

趋势一：从“能用”到“好用”，体验越极致，竞争越薄

从婴配粉大类来看，从“有营养”到好吸收、好配方，功能化驱动品类升级，高端化打开溢价空间。根据市场数据，量跌价涨的趋势很明显，进口量收缩，但进口均价和进口总额都在上升。同时，有几个类目值得重点关注，消化友好型的特配粉和儿童粉，线上线下都在增长。

再来看婴童出行，从“推得动”到轻量化、智能化，轻便与科技体验推高高端市场天花板。几年前大家对于出行的诉求是“好推就可以”，但到了今天，逻辑发生了变化，轻量化之外还要有一个“加号”，这个加号就是智能化，比如自动跟随、坡道自动停车等智能化功能。

趋势二：从“通用”到“精准”，痛点越具体，赛道越清晰

婴幼儿辅食领域，《婴幼儿辅食质地五阶分级指南》发布可谓是“一标定音”，终结了喂养混沌期。科学分阶与营养强化，正在为品类提供新的增长机会。除分阶之外，低敏甚至零敏的辅零食也备受消费者青睐。与此同时，辅零食还在做“加法”，通过强化细分营养素来满足新一代消费者“既要又要还要”的需求，这也成为产品溢价的重要来源。

婴童纸尿裤品类太卷了，要么超高端，要么超低端，中间这波群体往往最难受。但近两年还有一个值得关注的趋势就是场景细分、日夜分护，很多品牌都在围绕这个点完善细分类目，这本质上是精致养娃的延续。同时，低敏透氧也在进一步划定品类新准入门槛。

婴童洗护赛道，分龄分肤分场景成行业标配，其中，敏感肌与功效修护的需求有一部分正是源于过敏宝宝的增加，直接拉动了细分品类的创新增长。

趋势三：从“单品”到“解决方案”，场景越完整，信任越深

喂养用品：从“卖一个奶瓶”到“场景化一站式喂养解决方案”。从数据来看，2026上半年，喂养用品的市场结构发生明显分化，基础喂养单品呈负增长，但喂养成套组合的增速超30%。

营养品：从“卖一瓶补剂”到“分龄全场景精准营养解决方案”。每一个细分营养素的爆发，背后都是消费者精准需求的激发，叶黄素、乳铁蛋白、DHA等等。同时，针对不同阶段的群体，如婴幼儿、学龄前儿童、青春期等，每一个阶段都有精准化的需求分化。所以很多品牌都在从卖一款补剂转向匹配消费者不同阶段的精准需求，比如考试季、过敏季、换季期。

品类在需求裂变中找到新坐标

渠道必须在终端震荡中找到新活法

从大盘来看，母婴门店的“淘汰赛”正在变成“消耗战”，强弱分化已经肉眼可见。还有一个非常有意思的现象是，很多线上品牌都在主动拥抱线下。因为品牌筛选门店的效率变高了，之前15万家店的时候，需要花大量精力去筛选匹配，现在只剩七八万家，留下来的门店一定程度上都是相对能打的，市场已经帮大家做了一轮筛选。

从门店的生存状态来看，客源枯竭、利润塌陷和成本刚性，三者叠加形成系统性生存压力。就目前来看，所有门店面临的问题是共通的，关键在于找到自己相对擅长的方式去突围，先做起来，先行动起来，这是最核心的前提。

上半年我们也调研了代理商群体对市场的反馈，夹心饼干、背锅侠、温水煮青蛙……这些词某种程度上也真实反映了代理商当下的处境。

上游直供分薄利润，下游关店掏空客源，代理商陷入双向挤压周期。我经常呼吁一个点，对代理商朋友好一点，他们真的挺难的，品牌方要求越来越高，门店要求也越来越高，双向挤压下确实是“夹心饼干”的状态。

数据来看，六成代理商经营承压，但分化正在发生，呈现两个极端：一是纯铺货玩家加速出清，如果到今天做代理还只是承担配送功能，这类代理商正在被快速淘汰；二是服务赋能、属地深耕正在成为出路，今天越来越多的代理商开始聚焦自己的优势品类，先把自己的长板做扎实，再寻找品类的延展机会，这是当下代理商最务实的路径。

门店和代理商的生存焦虑

正在帮全行业划出线下零售的新起跑线

趋势一：江浙不再是唯一高地，西北西南渐成新红利区

前两年大家还说做好江浙就能做好全国，全国市场都在看江浙，但到了今天，很多品牌在布局时发现，江浙真的卷不动了，投入很多运营成本，产出却不成正比。

与此同时，西北和西南正在成为新的红利区。这种红利取决于投入产出比，在这些区域效率相对更高。另外，从出生数据来看，新疆、宁夏、青海、甘肃、陕西等地的新生儿出生比例跑赢全国平均水平，人口基数相对较高。

趋势二：门店规模不再是护城河，单店盈利效率才是长期生存壁垒

越来越多门店老板正在做减法，年初十几家店，年中关掉两三家后，精神状态反而更好了，生意更良性了，核心就是把不赚钱的店砍掉了。不再追求规模，而是关注每一家店的盈利效率，管理半径缩小了，单店产出效率反而在增加。总结来看，优质单店的模型有三个要素：货盘标准化、服务产品化、成本刚性化。

趋势三：商品交易不再是终点，专业服务才是锁客盈利的核心抓手

几年前我们在做线下母婴零售图谱建设时，很多门店说“今年能接到这个品就一定能做好”，但商品交易的思维到今天已经行不通了，专业服务的价值越来越凸显。

趋势四：关店潮进入“下半场”，渠道洗牌从总量出清转向结构分化

关店从崩塌式转向调整式，到了今年上半年，关店率在持续收窄，绝大多数区域已经到了个位数，关店依然是事实，但速度在变慢。

趋势五：整合潮挺进“深水区”，圈地只是入场券，深耕才是决胜点

我们看到一些区域小连锁，八家店分别加盟ABC三个不同体系，只为拿到更好的定制化产品和价格。但这种“创可贴式”的加盟只是圈地入场券，如果只是贴来贴去，很快会被市场出清。持续深耕货品、用户和场景，才是好门店的共同特征。比如进店难这个痛点，五年前大家觉得线上线下割裂，今天必须融合，思考如何运营好用户，让线上成为门店的新增量。