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#美妆市场 今年上半年线上疯狂涨、线下持续缩水，国货牌子势头远超海外品牌。不同平台热度大洗牌，身体护理品类迎来爆发，护肤赛道竞争白热化，中小品牌靠着细分功效慢慢分到更多市场蛋糕。

• 渠道格局重构：抖音进入存量阶段，京东、视频号成为新增长来源，线下门店整体收缩。

• 国货份额走高：本土品牌增速大幅领先海外品牌，多平台市场占比持续提升。

• 品类冷热分明：身体护理增速遥遥领先，护肤市场增长放缓，陷入存量比拼。

• 品牌梯队变化：头部品牌集中度下降，中腰部功效品牌迎来快速扩张窗口期。

• 平台逻辑变化：各平台不再比拼低价，转而侧重产品价值与实际使用体验。

美妆消费分层特征愈发清晰，细分功效赛道会持续释放空间。线上渠道多元布局成为品牌必经之路，本土品牌依靠差异化产品，长期会持续压缩海外品牌的生存空间。

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