第三节 中国OTC市场品牌和销售领先产品分析

1. 品牌发展促进OTC行业焕发新的活力

在技术驱动与消费场景重构的大背景下，OTC行业的竞争核心已经从单纯的“产品交易”转向“全链路健康价值交付”，品牌需要建立服务、技术、场景的多维护城河，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先要升级消费者健康闭环，以数智化C端健康管理工具，精准提供用药决策、私域健康档案驱动的个性化服务，通过多媒介创新患教形式，深化消费者对疾病及药品的认知教育，建立自主健康管理闭环。其次要激活品牌技术溢价能力，通过经典名方现代化制剂改良，提升产品的便捷性与功效靶向性，依托药师IP矩阵与情景式短视频科普，实现专业用药指导与消费决策赋能，推动OTC产品从单一治疗工具向家庭健康管理解决方案升级。第三要构建品牌全域营销韧性，当前消费者对健康管理、个性化服务的需求已经超越了基础健康诉求，市场正从“满足显性需求”向“创造隐性价值”转型，企业需要通过线上指导加线下体验的全渠道服务，以及情感化的品牌叙事等方式，构建深度用户黏性，将单次交易转化为用户的终身价值。

2. OTC领先产品销售表现

1)全渠道OTC排名前10产品销售表现

综合中国主要渠道的OTC销售数据来看，排名前10的产品占总体市场规模的约8%，整体呈现出市场规模下滑的趋势：

前10产品2024至2025年的总增长率为-6.1%。其中，排名第一的东阿阿胶的阿胶加复方阿胶浆、第三的杭州中美华东制药有限公司的百令胶囊片、第四的济川药业集团有限公司的蒲地蓝消炎口服液、第六的青岛双鲸药业股份有限公司的维生素D滴剂、第八的扬子江药业集团的蓝芩口服液都同比下滑；第二的赫力昂的钙尔奇D600、第五的云南白药集团股份有限公司的云南白药气雾剂、第七的西藏奇正藏药股份有限公司的奇正消痛贴膏、第九的华润三九医药股份有限公司的999感冒灵、第十的国药控股星鲨制药的星鲨维生素D滴剂胶囊型都同比增长。

2)分渠道OTC排名前20产品销售表现

· 百床以上医院渠道

2025年排名前20的OTC产品多数实现了快速增长，前20产品占该渠道市场份额的24.7%，增长率为4.7%，略低于总体市场5.0%的增速。其中，排名第一的杭州中美华东制药有限公司的百令胶囊片、第二的济川药业集团有限公司的蒲地蓝消炎口服液、第四的贵州健兴药业有限公司的肺力咳合剂胶囊、第十的扬子江药业集团的蓝芩口服液均同比下滑；第三的浙江佐力药业股份有限公司的乌灵胶囊、第五的西藏奇正藏药股份有限公司的奇正消痛贴膏、第六的赫力昂的钙尔奇 D600、第七的德国安万特医药公司的易善复、第八的上海医药集团的红源达、第九的重庆希尔安药业有限公司的麝香追风止痛膏均同比增长。此外，鲁南厚普制药有限公司的归脾合剂同比增长52%，通化金马药业集团股份有限公司的益君康同比增长26%，表现十分突出。受医保政策调整和合理用药导向的影响，感咳类产品尤其是中成药在医院渠道的销量下滑明显。

· 线下零售药店渠道

2025年正面临转型压力，前20产品占该渠道市场份额的14.0%，增长率为-6%，与总体市场-6.2%的负增速基本一致。其中，排名第三的澳诺中国制药有限公司的锌钙特、第五的赫力昂的钙尔奇D600、第六的东阿阿胶股份有限公司的阿胶、第八的东阿阿胶股份有限公司的复方阿胶浆、第九的济川药业集团有限公司的蒲地蓝消炎口服液、第十的青岛双鲸药业股份有限公司的维生素D滴剂均同比下滑；第一的云南白药集团股份有限公司的云南白药气雾剂、第二的华润三九医药股份有限公司的999感冒灵、第四的赫力昂的芬必得、第七的太极集团重庆涪陵制药厂有限公司的藿香正气口服液均同比增长。在该渠道中，维矿和滋补类产品以及部分中成药的下滑趋势尤为明显。

· B2C医药电商渠道

2025年保持了10.1%的增长速度，前20产品占该渠道市场份额的17.2%，增长率为11.05%，略高于总体市场增速。该渠道排名靠前的产品绝大多数都是生活方式类OTC药品，治疗属性较强的产品则加速向O2O渠道转换，营销投入在B2C渠道转化为销量的效果也更加直接。其中，排名第二的浙江三生蔓迪药业的蔓迪米诺地尔酊、第三的山东达因海洋生物制药的伊可新维生素AD滴剂胶囊型均同比下滑；第一的国药控股星鲨制药的星鲨维生素D滴剂胶囊型同比增长。其中，山东新时代药业的赛乐赛奥利司他胶囊同比增长264.3%，重庆华森制药的艾丽奥利司他胶囊同比增长109.1%，赫力昂的钙尔奇碳酸钙D3片I同比增长61.8%，增速十分惊人。

从B2C的三个主力平台来看，产品结构逐渐趋同，拼多多医药正在快速向第一梯队靠拢。京东健康排名前15的产品中，伊可新维生素AD滴剂胶囊型、星鲨维生素D滴剂胶囊型、东阿阿胶阿胶等占据前列，其中999感冒灵颗粒同比增长86.53%，钙尔奇碳酸钙D3片I同比增长49.77%。阿里健康排名前15的产品中，星鲨维生素D滴剂胶囊型、蔓迪米诺地尔酊、海露玻璃酸钠滴眼液等位居前列，福牌阿胶阿胶同比增长146.32%，东阿阿胶复方阿胶浆同比增长159.66%，赛乐赛奥利司他胶囊同比增长181.72%。拼多多排名前15的产品中，雅塑奥利司他胶囊、蔓迪米诺地尔酊、艾丽奥利司他胶囊等排名靠前，艾丽奥利司他胶囊同比增长118.76%，云南白药气雾剂同比增长21.98%。

3. 品牌全域营销面临的核心挑战与方法启示

尽管品牌营销的重要性日益凸显，但当前构建品牌全域营销韧性仍然面临三大核心挑战：

第一，ROI计算难。品牌每年在线上线下投入巨大的营销费用，但每一笔投入带来的具体销售额难以进行量化评估。

第二，高转化的精准投放难实现。从小红书种草到抖音短视频，从日常推广到节点营销，从院内处方到院外承接，品牌投入费用能够准确归因到具体订单的不到30%，整体投放转化效率较低。

第三，是院内外数据孤岛导致系统化引流管理难。线上线下的数据相互割裂，院内处方、零售药店销售、线上渠道购买与各种市场营销活动之间，难以形成系统化的管理和运营，目前的全渠道更多只是各个渠道的简单组合，而非真正的深度融合。

为了解决这些营销难题，可以将经典营销组合模型（marketingmixmodel）应用于医药领域，帮助药企评估各渠道投入与销售额或GMV之间的量化关系。

该模型的核心逻辑是将销售额拆解为“基线销售”和“可影响销售”两部分，基线销售由品牌自身的势能驱动，可影响销售则归因于各个营销渠道的贡献。在此基础上，模型还会引入广告库存效应，即过去投放对现在的滞后影响；以及饱和效应，即投放越多边际收益递减，使归因结果更贴近真实的市场情况。全球领先制药公司CSLVifor曾在面临仿制药竞争压力时，为旗下成熟期品牌构建了覆盖8个欧洲市场的营销组合模型，整合了CRM中的线下代表活动、数字互动和全球品牌营销数据，结果发现81%的推广预算被投向了ROI较低的线下渠道，通过重新分配预算，德国市场在没有增加额外投入的情况下，实现了10%的增量销售提升。

在营销组合模型的基础上，还可以进一步升级增加MTA多点触达归因，通过营销投入与GMV的因果验证来持续优化营销投入，形成三层模型架构：

· 第一层是媒体组合模型（MMM），主要解决预算应该在不同渠道间如何分配的问题，实现宏观层面的预算分配和渠道决策。

· 第二层是多点触达归因（MTA），能够发现哪些具体的内容和触点在真正驱动消费者转化，实现微观层面的触点分析。

· 第三层是增量测试，通过实际的市场测试来验证前两者的结论是否成立，实现因果层面的验证。

通过这种多维的三层模型架构，可以有效解决并验证营销投入与产出之间的关系。面对营销ROI难量化、院内外数据割裂、投放精准度不足等痛点，头部企业开始构建“产品+数据+服务”一体化体系。工业端加强真实世界研究、剂型创新与品牌建设；零售端强化慢病管理、药事服务与会员运营；电商端通过内容种草、搜索竞价、直播转化形成闭环。营销组合模型的三层架构，正在成为行业标配，帮助企业把每一分预算花在高ROI渠道，实现从“广撒网”到“精准打击”的升级。

参考来源：

[1]案头研究；

[2]IQVIA分析；

[3]NMPA官网；

[4]公开资料整理；

[5]《IQVIA中国医药市场全景解读2025版》，IQVIA分析；

[6]IQVIA百床以上医院市场统计报告；

[7]IQVIA中国零售药店市场统计报告；

[8]IQVIA电商统计报告；

[9]CHPA, PTR3.0, EC；

[10]IQVIA Retail Pharmacy IQVIA 电商报告（不包括B2B，C2C and O2O）

[11]紫檀数据；

[12]瑞思无限；

[13]国家药监局《药品经营质量管理规范附录：药品零售连锁质量管理（征求意见稿）》公开信息；

[14]新浪财经2025年药店行业闭店数据报道；

[15]国家医疗保障局；

[16]国家药监局2025年网售处方药监管政策文件；

[17]中研普华；

[18]2025年医药营销数字化白皮书，IQVIA分析。

（本报告采用数据及分析均引用IQVIA公司的相关研究）