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探索大健康品牌未来模样
好设计不是自嗨
是把消费者的生活场景
翻译成包装语言
反直觉认知
把"我是什么"换成"你为啥拿"
原来叫“桂花雪梨茶” → 改成“吃完火锅来一袋”； 原来叫“陈皮罗汉果茶” → 改成“嗓子不舒服来一袋”； 原来叫“酸枣仁百合茶” → 改成“半夜睡不着来一袋”。
背后四股真实需求
四步翻译法
把药材变伴侣
行业观察 | 我发现了盒马也没做好的品
2026-07-19 23:22
行业观察 | 我发现了盒马也没做好的品前两天盒马调研，站在茶包货架前，我整个人愣住了。 一排药食同源茶包摆在那——你是红色的人参茶，我也是红色的人参茶；你是黄色的，我也是黄色的。包装上最大的字，清一色是“人参”“黄芪”“桂花”“酸枣仁”。 全是原材料名。 但消费者真正关心的——“喝了会怎样？”“什么味？”“适合谁？”——全藏在背面小字里，恨不得拿放大镜找。 我当时心里就一句话：“这不就是典型的，帮竞争对手卖货的包装吗？” 01 zzk 很多做药食同源的人，都陷在一个思维惯性里——“我的产品原料好，所以包装上要把原料写最大。” 但消费者根本不这么想。 我在中国大地活了几十年，说句实话：我对绝大多数药食同源的作用机理并不十分了解。黄芪和当归有什么区别？桂花到底走肺还是走胃？酸枣仁治哪种失眠？ 我相信绝大多数消费者跟我一样。 我们不是不想买，是看不懂，所以不敢买。 这就是货架上的巨大断层——品牌在说“我是什么”，消费者想知道“关我什么事”。这两句话之间，隔着一个包装的距离。
02 zzk 我们去看看那些在货架上真正跑得动的产品——它们从来不把“原料名”当主角。 它们做的是另一件事：把消费者的生活场景，翻译成包装语言。 举个真实例子。我们服务过一个做养生茶包的品牌，最初也是典型的“原材料思维”——包装上大大写着“桂花雪梨茶”“陈皮罗汉果茶”。摆在货架上，和竞品几乎一毛一样。 我们做了一件事：换主语。 把“产品叫什么”换成“消费者为什么拿”。 包装主视觉不变，字体不变，成本一分钱没加。结果呢？货架停留时长翻了将近一倍。 为什么？因为消费者不需要成为药食同源的专家，他只需要认出“这就是我现在的状态”。 03 zzk 说到这，就不得不提药食同源消费背后那四股真实的需求驱动力： 第一种，即时性感受。吃得太油腻了，想找点解腻的喝喝——这时候“人参茶”三个字对他毫无意义，“吃完大餐来一袋”才是按钮。 第二种，预防性需求。经常喝酒应酬的人，想减轻点醉酒的负担——“人参茶”他看不懂，“喝酒前后来一袋”他就懂了。 第三种，愿望性需求。爱美的女生，想变瘦变漂亮——“桂花茶”她不一定买，“想变好看喝这个”她就拿了。 第四种，补救性需求。熬夜上班族，第二天不想头昏脑涨——“酸枣仁”他不知道，“熬夜后回血”他秒懂。 04 zzk 所以，药食同源茶包的包装设计，核心根本不是“怎么把原料放大”，而是怎么把消费者的真实需求，翻译成一眼就懂的视觉语言。 这个翻译，分成四步： 第一步，选对主语。 不要写“我是什么”，要写“你为什么会拿”。把“人参茶”改成“补气回神茶”之类的“需求语言”，消费者伸手的阻力至少降一半。 第二步，功效视觉化，不用文字说教。 想表达“解腻”？让包装上出现大餐后的松弛感画面，而不是在背面写小字“本品具有消食功效”。药食同源的包装，画面比文字更安全、也更直观。 第三步，味型可视化，降低决策风险。 是酸甜口还是草本苦？消费者站在货架前真的会纠结。把味型用颜色和图形暗示出来——暖色调偏甜，冷色调偏清冽。帮消费者省掉“拿起看配料表再放下”的那一步。 第四步，场景锚定。 在包装上给一个“什么时候喝”的提示，比如“午后”“餐后”“熬夜急救”——让产品从“药材”变成“生活伴侣”。 这四步，不增加一分钱生产成本，但能让货架上的你，从“看不明白”变成“就是我想要的”。 好，今天先说到这儿——再说下去，就是得关起门聊的干货了。 你是做药食同源的老板？评论区把产品图甩上来——不看你配料表多厉害，不看原料是不是道地，只看包装，我告诉你：你的消费者第一眼会不会拿。 _____________________________________ 大冰美 10年品牌和产品设计 专注大健康品牌信任增长 从“科学到市场”的翻译官和赋能者 如果觉得我的文章对您有帮助，记得留下一个?哦~ 每个♥都是对我的鼓励！