康养旅居是什么？简单说，就是人们为了健康，换一个地方住下来。不是走马观花的旅游，也不是长期住院的医疗，而是一种“在风景里过日子”的生活方式。这几年，越来越多的退休老人选择冬天去南方小镇住三个月，夏天去山里民宿待两个月，他们不急着赶景点，就想着每天散散步、泡泡温泉、吃点当地菜、交点新朋友。这种需求正在从小众走向大众。

    县域，恰好是承接这种需求最合适的空间。有山有水、有田有房、生活成本低、人情味浓。加上老龄化加速、乡村振兴推进、健康消费升级，县域康养旅居已经从一个模糊的概念变成了实实在在的产业风口。这份报告，就是想给各地文旅部门、行业协会和正在或准备进入这个领域的企业，提供一份有数据、有案例、有分析、有建议的参考。

    过去一年，从中央到地方，政策密集出台，市场加速升温，一批县域已经跑出了可复制的模式。但同时，跟风上马、转化困难、人才短缺等问题也很普遍。我们希望这份报告能帮助大家少走弯路。

第一章 宏观背景：为什么是现在，为什么是县域

1.1  3.23亿老年人和一个正在打开的市场

截至2025年底，我国60岁及以上人口达到3.23亿，占总人口的23.0%。国家卫健委预测，到2035年前后，这个数字将突破4亿，占比超过30%。这意味着，每三个人中就有一个老年人。

但“养老”这个词，正在被重新定义。今天的老年人，尤其是城市退休群体，有退休金、有医保、有见识、有时间。他们不愿意被当作“需要照顾的人”，而是想过有质量、有尊严、有乐趣的生活。传统的居家养老太闷，机构养老又觉得像住院，康养旅居正好卡在中间——自由、舒服、还能交朋友。

市场有多大？2025年我国银发经济规模约8万亿元，预计2035年达30万亿元。其中，康养旅居是增长最快的板块之一。2025年旅居云南的老年人近百万人，同比增长41.4%。这不是一阵风，而是一个长达十年以上的结构性机会。

1.2 政策从“鼓励”走向“具体”

2026年是个政策大年。年初，“银发经济”首次作为重点培育的未来产业写入政府工作报告。紧接着，民政部等八部门联合印发了《关于培育养老服务经营主体 促进银发经济发展的若干措施》，14条举措，条条指向落地——品牌怎么建、资金怎么来、标准怎么定，都有了说法。

标准化也在加速。海南省发布了《康养旅居服务规范》地方标准，全国性团体标准《旅居康养服务规范》《生态康养旅居乡村建设指南》也相继实施。以前大家各搞各的，服务质量全凭良心，现在终于有了“及格线”。

地方上更是百花齐放。贵州出了全省旅居产业发展总体方案，海南推出18条措施，广西培育了10条精品旅居养老线路。金融支持也跟上了——青岛单列20亿元支农支小再贷款额度，贵州11家旅居企业拿到了190亿元的意向合作金额。钱不再是最大的障碍。

1.3 县域：天然的康养土壤

为什么是县域？因为康养旅居需要三个东西：好环境、低成本、有人情味。这些城里稀缺的东西，县域里到处都是。

县城和乡村有森林、有温泉、有富硒土壤、有清新的空气，还有大量闲置的农房和宅基地。一个退休老人住在县城民宿，一个月吃住全包两三千块钱，比在城里请保姆还便宜。而且，县域离城市不远不近——高铁两三个小时能到，但又远离喧嚣。

更重要的是，康养旅居能实实在在地帮县域挣钱、留人。一个康养基地能带动周边农户卖菜、做保洁、搞运输；年轻人不用全跑到城里打工，在家门口就能找到活干。这就是“兴业强县富民”的真切口。

第二章 政策与市场：2026年的关键数据

2.1 市场规模有多大

2026年，中国养老行业市场规模预计达到18.7万亿元，其中智慧养老占6.06万亿元。康养文旅赛道2025年突破2.74万亿元，2026年预计达2.8万亿至2.9万亿元，年复合增长率保持在15%以上。

从客群看，康养旅居正在从“银发专属”走向“全龄共振”。45-59岁的中年人开始关注“预防式康养”——工作压力大、亚健康，想去山里放松几天。60-74岁是主力客群，身体还行、有时间、有积蓄。75岁以上则需要更专业的医养融合服务。

从区域看，海南、云南、四川、广西依然是热门目的地，中高端康养社区的入住率普遍超过90%。但一些新兴县域正在快速崛起，比如我们后面要讲到的资溪、石台、陵川等地，增速惊人。

2.2 几个值得关注的变化

第一个变化：过夜游客占比在提升。以前大家去县域旅游，当天来回。现在越来越多的人愿意住下来，一住就是一周、一个月。武夷山2025年过夜游客占比接近52%，这是一个风向标。

第二个变化：回头客开始出现。以前康养旅居像“一锤子买卖”，体验一下就走。现在一些做得好地方，回头客比例能达到30%以上。这说明只要产品够硬，口碑是会发酵的。

第三个变化：智慧养老从概念走进现实。毫米波雷达监测跌倒、外骨骼机器人辅助行走、AI健康管家……这些技术不再是展会上演示的样品，而是开始在一些康养社区实际使用。2026年养老服务机器人市场规模突破百亿元。

第三章 突出问题：四个“卡脖子”的地方

成绩说完了，再说问题。我们调研了全国几十个县域，发现四个共性问题比较突出。

3.1 来了很多人，但花不了多少钱

很多县域抱怨：“游客倒是不少，可就是不消费。”一位县文旅局长跟我们算账：康养基地住一晚180块钱还包三餐，老人觉得挺划算，但基地根本不赚钱。老人们习惯“免费或低价”的服务，对增值产品——比如理疗、课程、定制膳食——付费意愿不高。县域又缺乏成熟的会员体系、复购激励机制，导致“流量易得、留量难守”。一位上海退休教师的原话很有代表性：“这里山好水好，但万一我半夜心慌，最近的医院要开四十分钟，我不敢住。”这不是个例，而是普遍担忧。

3.2 医疗和交通是硬伤

县域康养旅居地多在偏远乡村，急救车响应时间长、乡镇卫生院设备有限、与县级以上医院没有绿色通道。很多老人想长住，但子女不放心——“万一出点事怎么办？”

交通也不方便。公共交通频次低，网约车覆盖少，老人自己不会开车，出门买菜看病都成问题。适老化改造更是滞后——很多民宿连个扶手都没有，老人上厕所蹲不下去、站不起来。

3.3 重建设、轻运营，缺人更缺能人

不少县域舍得花钱搞硬件——修康养社区、建民宿集群、买智能设备，但后续的运营管理跟不上。花大价钱引进的智能监测系统，没人会用、没人维护，最后成了摆设。

人才是最大的短板。全国养老护理人员缺口超过500万，县域在薪酬待遇上根本竞争不过城市。即便从外面请来专家，待几个月也就走了。一位县领导叹气：“我们缺的不是地、不是钱，是能把这个产业盘活的人。”

3.4 千县一面，品牌叫不响

你去十个县，九个都在搞“避暑纳凉+农家乐+采摘”。产品同质化严重，最后只能拼价格——你收180，我收150，谁都不挣钱。

品牌建设普遍滞后。很多县没有自己的康养公共品牌，宣传还停留在发几张美图、写几篇推文的阶段。短视频、私域流量、线上预订这些新渠道，基本没怎么用。省外的客群根本不知道这个县的存在。

中国(武夷山)森林康养小镇

第四章 县域实践模式：十大标杆县案例

尽管困难不少，但一批县域已经闯出了自己的路。我们选取了十个具有全国影响力的标杆县，覆盖了十种不同的发展模式。

总结之一：成功的县域康养旅居，无不立足于“不可替代的资源标签”。 十个标杆县有一个共同点：它们都找到了自身最具辨识度的基因——磐安的中药材、米易的阳光、巴马的长寿、资溪的森林、石台的富硒、婺源的花海、柞水的秦岭、武夷山的双世遗、龙门的温泉、陵川的太行山水。这些标签不是空头口号，而是能转化为产品和体验的“超级符号”。磐安把“药材之乡”做成了九体养生馆、药膳门店、茯苓馒头等上百款产品；武夷山把“双世遗”升级为茶文旅康养和森林康养小镇。反观很多发展乏力的县域，什么都有又什么都不突出——既想打森林牌又想打温泉牌，结果哪个都做不深、叫不响。高水平发展的第一课，是敢于做减法，聚焦一个能形成市场共识的IP，然后全力将其商品化、场景化、品牌化。

总结之二：从“单点资源”到“全链条生态”，是县域康养旅居实现量级跨越的关键跃迁。 十个标杆县无一例外地构建了“吃住行游购娱养”七位一体的产业生态。婺源年接待游客超3600万人次，靠的不只是油菜花，而是“花海+民宿+非遗+健康产业园”的复合供给。柞水县将木耳从农产品升级为价值知名品牌，延伸出木耳啤酒、木耳酱等98种深加工产品，同时盘活249座闲置农房发展康养民宿——一颗木耳带火了一域康养。这种全链条思维要求县域政府不仅要抓招商、抓项目，更要抓配套、抓联动：打通医疗急救的绿色通道、培训本土化的康养管家、设计可重复消费的会员产品。康养旅居不是旅游的“加法”，而是产业生态的“乘法”。

总结之三：制度创新与市场主体培育，决定着县域康养旅居能走多远。 资溪县率先成立“两山”转化中心，将沉睡的万亩山林“存入”银行，撬动5亿元产业基金，让生态资源变为了可交易的资本。陵川县首创民宿证照办理“极简模式”，多部门并联审批，大幅降低创业门槛，民宿总量跃居全省第一。这些创新并不依赖上级特殊政策，而是县域在现有法律框架内的流程再造和机制突破。同时，十个县普遍重视培育本土市场主体——柞水的“村集体+企业+农户”、武夷山的市属康养国企，都证明了一个道理：政府不能包打天下，但可以通过规则设计和利益联结，激活村集体、返乡青年、社会资本等多元力量，形成共建共享的康养生态。

山西陵川县丈河康养旅游度假区

不同资源禀赋县域的对标建议：

拥有独特中药材、温泉、富硒等稀缺资源 → 对标磐安县（中医药型） 或龙门县（温泉亲子型），核心是“把资源标签转化为产品体系，注重体验闭环”。

拥有优越避寒/避暑气候但无明显特色资源 → 对标米易县（阳光气候型），核心是“全生命周期服务+四季产品设计”。

拥有高森林覆盖率但远离大城市 → 对标资溪县（睡眠康养型），核心是“找到一个小而美的健康切口，做深做透”。

拥有古村落、花海等景观但康养配套较弱 → 对标婺源县（花海民宿型），核心是“微改造、精提升，用民宿集群留住人”。

拥有世界级遗产或国家公园等高能级IP → 对标武夷山市（双世遗型），核心是“以世界级资源承载世界级康养服务”。

经济欠发达但生态良好、劳动力充足 → 对标陵川县（民宿集聚型），核心是“制度创新降成本，本地培训出人才”。

第五章 发展建议：五个可以立刻动手的方向

问题找到了，案例看过了，接下来是怎么办。我们提五条建议，每条都尽量具体，县里拿过去就能用。

建议一：先做规划，别急着开工

很多县上来就找设计院画图纸、找施工队挖地基，结果建到一半发现方向错了。正确的顺序应该是：先搞清楚自己有什么（资源普查），再想清楚卖给谁（客群画像），然后提炼一个独一无二的IP（不是“康养胜地”这种大路货），最后才是空间布局和项目排序。

操作上，建议县里花三个月时间做一次康养旅居专项规划。可以请外脑帮忙，但一把手必须亲自参与。规划定下来之后，至少五年不变，不能换一任领导换一个方向。

避坑提醒：别贪大求全。一个县能把一个IP做好就赢了。什么都想抓，最后什么都抓不住。

建议二：把利益跟老百姓绑在一起

康养旅居不能是政府和企业吃肉、老百姓连汤都喝不上。柞水的朱家湾村，超八成农户融入了康养产业链，有人开民宿、有人搞餐饮、有人当导游，家家有活干、有钱赚。

具体怎么干？县里可以成立一个平台公司，把分散的资源（闲置农房、集体建设用地、山林水域）整合起来，再引入专业运营团队。村集体和农户拿租金、分红、工资三份收入。这样大家才有动力把服务做好，而不是等着政府发补贴。

建议三：别只卖房间，要卖“健康解决方案”

康养旅居的核心竞争力不是住宿条件——你装修得再好，也比不上城里的五星级酒店。真正的竞争力是你能不能帮客人解决健康问题。比如资溪的睡眠康养，客人来这里不是为了住好房子，而是为了“睡个好觉”。他们有睡眠监测、有中医调理、有音疗香疗，一套组合拳下来，客人的失眠真的改善了。

推荐三类产品：疗愈型（针对具体健康问题，如高血压、失眠、肩颈痛）、技能型（教老人打太极、做药膳、学园艺，让他回家也能继续用）、社交型（合唱团、书法班、棋牌赛，解决孤独感）。产品设计要分档：3-5天体验包、15天调理营、30天以上深度旅居，价格从几百到上万，让不同消费能力的人都能找到合适的。

建议四：把适老化改造和医疗配套先补上

很多县域康养项目不挣钱，根本原因是老人不敢来、不敢住。解决这个问题，不需要花大钱，但要花对钱。

硬件上，优先做三件事：加装扶手（卫生间、走廊、台阶）、铺防滑地面、安装紧急呼叫按钮。这些改造成本不高，但效果立竿见影。新建项目必须按照适老化标准设计，别等建完再返工。

医疗上，最现实的做法是建立“乡镇卫生院—县级医院—城市三甲医院”三级转诊绿色通道。不用在每个村里建大医院，但要确保急救车30分钟内能到，并且有对接的医生。可以和周边县市的医院签合作协议，购买急救和转诊服务。

广西巴马长寿村

建议五：用本地人，培养自己的人才队伍

高端人才请不来、留不住，那就自己培养。县职教中心或乡村振兴学院可以开设短期培训班：康养护理、民宿管家、药膳制作，每期两周。优先招返乡青年、农村妇女、甚至60-70岁的低龄老人。考核合格后发县域认可的证书，持证上岗工资可以高一些。

同时，跟城市的三甲医院、中医药大学建“专家工作站”或“周末顾问”机制。专家每季度来指导一次，平时远程培训。不用全职坐班，成本可控，但效果不差。

最后，设立“金牌康养管家”“年度优秀护理员”评选，给奖金、给荣誉、给宣传。让做康养服务的人觉得有尊严、有奔头，才能留住人。

第六章 未来几年，会怎样

结合各方面信息，我们判断未来两三年县域康养旅居会有这么几个趋势：

第一，从政策驱动转向需求驱动。前几年是靠政府推，接下来要靠老年人自己的钱包投票。这意味着那些真正解决了痛点的产品会胜出，靠补贴过日子的会被淘汰。

第二，客群越来越年轻。45-59岁的“预防式康养”人群增长很快。他们不是老年人，但已经开始为健康投资。产品设计要考虑到这个群体的审美和需求——他们要的不是“老年活动中心”，而是有设计感、有社交属性的空间。

第三，技术从展示走向应用。毫米波雷达、外骨骼机器人、AI健康管家这些技术，会真正进入社区和家庭。但前提是价格要降下来、操作要简单化。

第七章 结语

县域康养旅居，不是赚快钱的买卖。它是一个“慢生意”，但也是一个“长坡厚雪”的赛道。谁愿意沉下心来花三年打磨服务标准、培养一支本土照护团队、经营一个区域品牌，谁就能在未来十年享受复利带来的回报。