本次调研面向山东省内研学公司、旅行社、研学基地营地、景区场馆、教育服务机构等各类研学相关经营主体开展。为保证景气指数测算的科学性与可比性，调研要求受访企业开展研学业务时间满1年以上，并对问卷有效性进行严格校验，最终回收有效问卷409份，样本覆盖全省各地市、各类型研学经营主体，能够较为客观地反映山东研学旅游市场整体运行情况。根据国家统计局关于企业景气指数的相关说明，景气指数通常采用0—200的取值区间，并以100作为景气临界值：指数大于100，表明市场处于景气区间；指数小于100，表明市场处于不景气区间；指数越高，代表景气度越强。

近年来，山东省已形成省级顶层引导与地市差异化推进相结合的多层级研学政策体系。省级层面，山东持续打造“好客山东·见识齐鲁”研学旅游品牌，推动研学旅游高质量发展；印发《关于大力发展文化研学旅游的意见》，着力打造全国文化研学旅游高地；同时推动研学旅游从“线路产品”向“课程产品”转型，发布《山东省中小学研学实践课程开发指南》，进一步强化研学产品的教育属性和课程价值。

地市层面，各地也形成了鲜明特色：青岛深耕海洋研学旅游市场，将研学经济确定为青岛文旅重点发力的四大特色经济之一，发起百家研学机构青岛采风活动，着力打造“中国海洋研学城”。潍坊以打造“中国研学旅游名城”为目标，积极推动全域研学目的地建设，构建特色化、系统化研学体系。济宁以“跟着孔子去研学”为主线，聚力打造中华研学旅游示范高地，依托深厚文脉做实文化育人实践，成为国内传统文化研学标杆区域。

同时，2026年山东省中小学春秋假政策的落地，也为研学市场拓展了新的时间窗口。

调研显示，山东研学旅游市场供给主体呈现多元化特征。其中：旅游景区类主体占比50.86%；研学公司或旅行社类主体占比49.39%；研学基地营地类主体占比44.74%。三类主体共同构成山东研学市场的核心支撑。

从产品结构看，山东研学产品呈现较为清晰的“金字塔”形态，大众普及型产品占据主导地位，市场供给高度集中于低门槛、广受众的基础产品赛道。

与此同时，资源型主体的产品化进程正在加快。景区、场馆、营地等资源方不再只是提供基础参观接待，而是开始围绕课程目标、学习任务、成果评价等环节开展系统性产品设计，行业整合趋势进一步增强。

从产品研发方向来看，人文历史、劳动实践主题研学依然是山东研学市场的重要基本盘。依托山东深厚的历史文化资源、红色资源、非遗资源、乡村资源和劳动教育场景，相关主题产品具有稳定的市场需求和较强的课程转化基础。

同时，自然科学类研学具备长期发展潜力，科技创新类产品增长空间突出。部分企业已开始布局“AI+研学智能体验”等新方向，数字化转型和沉浸式体验正成为研学产品创新的重要突破口。未来，具有教育深度、科技含量和体验感的研学产品，将更容易获得市场认可。

从细分市场表现看，亲子家庭研学成为当前山东研学市场活跃度最高的客群方向，需求指数达103.43。幼儿园启蒙研学紧随其后，需求指数为103.42。低龄段研学需求正在加速释放，成为未来市场的重要增量方向。传统K12校内研学指数为95.36。虽然该指数低于景气临界值，但其刚需属性依然强劲，组织化、规模化和课程化优势仍然明显。随着课程创新、场景拓展以及春秋假等政策持续深化，K12校内研学仍有望释放稳定需求。

此外，银发研学、团建研学、高校学生研学等细分客群也在逐步培育，市场认知度和产品适配度不断提升，未来成长空间值得关注。

价格竞争是当前研学市场的重要关注点。调研显示，45.23%的企业预计2026年价格竞争将进一步加剧。山东研学市场客单价预期指数为88.01，反映出市场竞争日趋激烈，行业正处于价格策略优化与价值提升并行推进的调整阶段。

这也意味着，单纯依靠低价获客的模式将面临更大挑战。未来，研学机构需要通过课程研发、服务标准、安全保障、品牌建设和运营效率提升，推动竞争从“拼价格”转向“拼价值”。

渠道拓展方面，山东研学企业展现出较强的主动性。报告显示，77.01%的企业计划拓展合作渠道。研学市场渠道正在从传统学校渠道，逐步向家庭社群、OTA平台、教育机构等多元方向延伸。这表明，山东研学市场增长模式正在由单一学校客群驱动，转向多客群、多场景复合驱动。

在存量竞争日益明显的背景下，“渠道为王”的逻辑依然适用。能否建立更加稳定、多元、高效的获客体系，将成为研学企业未来竞争的重要能力。

报告指出，当前山东研学旅游市场主要受政策支持力度、客户消费意愿、宣传推广效果、产品创新能力因素的影响。

总体来看，政策引导和消费升级为山东研学市场拓展提供了外部动能，而产品创新和营销转化则是企业提升竞争力、实现高质量发展的核心内生动力。

未来，谁能更好地把政策优势、资源优势转化为课程优势、产品优势和品牌优势，谁就将在新一轮市场竞争中占据主动。

入境研学是研学旅行市场的重要拓展方向。目前，山东约有20.29%的先锋企业已率先布局入境研学业务。入境订单景气指数为91.56，入境客单价指数为80.73。

这说明，当前入境研学市场仍处于恢复培育和产品打磨阶段，在市场规模、客源组织、产品定价和服务体系等方面仍有进一步提升空间。

随着国际交流逐步恢复、中华优秀传统文化吸引力持续增强，以及山东文旅资源国际化表达能力不断提升，入境研学有望成为未来研学旅游市场的重要增长方向。