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行业观察| 新茶饮为什么总想长得像奢侈品?
2026-07-11 10:50
行业观察| 新茶饮为什么总想长得像奢侈品?最近茉莉奶白和LV的商标纠纷，挺值得餐饮食品行业聊一聊。 事情并不复杂。 LV起诉茉莉奶白商标侵权。苏州中院一审认定，茉莉奶白及一家涉案门店侵害了LV 7件四叶花卉图形注册商标专用权，判令茉莉奶白主体公司赔偿经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。这个判决目前还没有生效，茉莉奶白方面也表示会依法上诉。 但这件事真正有意思的地方，不只是“一个奶茶品牌被奢侈品牌告了”。 更有意思的是，舆论没有一边倒。 有人觉得，茉莉奶白的图形确实容易让人想到LV；也有人觉得，四叶花、花卉纹样这些东西，中国传统文化里本来就有，凭什么都算奢侈品牌的？ 还有一个很有意思的反差： 一审败诉以后，茉莉奶白反而火了一把。 公开报道显示，茉莉奶白成立于2021年，目前全球门店已经超过2000家；2024年下半年开始，它的品牌Logo逐步换成黑色四叶花图案，而这个图案正是这次争议的焦点。 所以，这件事如果我们只聊“商标侵权风险纠纷”，就浅了。我更想聊的是另一个问题： 为什么现在的新茶饮，越来越想长得像奢侈品？ 你仔细看这几年新茶饮、咖啡、烘焙、零食品牌，会发现大家都在往一个方向走： 杯子要高级，门店要高级，包装要高级，Logo要高级，拍照要好看，小红书要出片。 原因也不复杂。 因为这个行业太卷了。 奶茶、果茶、轻乳茶、茉莉花茶、原叶茶，产品越做越像，价格也越来越接近。消费者今天买你，明天也可以买别人。这个时候，品牌就会想办法让自己看起来不一样。 有的靠便宜。 有的靠联名。 有的靠门店数量。 还有的，就靠“高级感”。 高级感本身没有问题。 餐饮品牌当然可以做得好看一点，包装当然可以精致一点，门店当然可以有设计感一点。我们现在早已过去食不果腹的年代了，如今餐食也成承担了很多情绪价值的功能。 但这里面有一个度。 如果消费者看到你，只是觉得你很高级，这没问题。 如果消费者看到你，第一反应是“这怎么有点像某个大牌”，那问题就来了。 这就是茉莉奶白和LV这个事情给餐饮食品企业最实在的提醒： 别人的大牌感，不一定能借；借得太近，后面可能很贵。 为什么说贵？ 因为Logo不是一张图片。 对一个茶饮品牌来说，Logo会出现在太多地方： 门头上、杯子上、杯套上、小程序里、外卖平台上、员工衣服上、加盟手册里、门店装修里、宣传海报里、联名物料里。 如果品牌刚开几家店，发现不合适，改一下还好。 但如果已经开到几百家、上千家、两千多家门店，再去换Logo、换物料、换门头、跟加盟商解释、跟消费者重新沟通，这个成本就不是设计费的问题了。 这也是很多餐饮老板容易低估的地方。 一开始做品牌时，大家想得很简单： 名字好不好听？ Logo好不好看？ 包装有没有档次？ 门店拍照好不好看？ 能不能在网上火？ 这些当然重要。 但还要多问一句： 这个东西以后能不能放心一直用？ 如果一开始没想清楚，等品牌做大了再出问题，就很被动。茉莉奶白这个事情，对食品加工企业也一样有提醒。 食品厂不一定有门店，但有包装、有经销商、有电商详情页、有直播间、有代工厂、有渠道商。很多风险不是老板自己故意弄出来的，而是在销售过程中慢慢跑偏的。 比如： 包装看起来太像别人的； 经销商宣传时说“某某大牌平替”； 直播间拿别人的品牌做对比； 代工合作里商标和包装归属没写清； 联名授权只拿了一部分，后面却越用越大。 这些事情平时看着都是“小问题”。 但品牌一旦卖火了，问题也会跟着变大。 因为你不火的时候，别人未必盯着你；你火了以后，别人就会认真看你有没有踩线。 所以这件事真正值得餐饮食品企业琢磨的，不是“茉莉奶白到底像不像LV”，也不是“LV能不能保护四叶花”。 这些问题以后还要看二审怎么走。 我们更应该看到的是： 餐饮食品品牌想做大，不能只想着怎么出圈，还要想清楚出了圈以后能不能站得住。 短期流量很诱人。 一场争议，可能带来讨论，带来排队，甚至带来一波销量。但老板心里要清楚，流量是热闹，品牌是家底。热闹过去以后，剩下的还是这些问题： 商标稳不稳？ 包装能不能长期用？ 加盟店能不能统一改？ 经销商宣传能不能管住？ 出了纠纷谁负责？ 如果要换标，成本谁承担？ 这些才是真正要提前想的事情。 对餐饮企业来说，品牌越大，门店越多，前期的一个Logo问题，后面可能会变成全国门店一起改的问题。 对食品企业来说，产品卖得越广，渠道越多，包装、宣传、商标、授权就越要提前管住。 所以我觉得，茉莉奶白这件事最后可以留下一句话： 一个品牌真正成熟，不是让消费者觉得你像谁，而是让消费者记住你是谁。 餐饮食品企业追求高级感没错。 但高级感最好是自己的。 别人的大牌感，短期可能有用；一旦靠得太近，后面可能就是一笔很贵的学费。
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