财报里有个数，几乎从不会下跌

上一篇我们拆了财报里最难作假的一个数：同店销售。这一篇，讲它的反面。一个几乎从来不会下跌的数

营收会跌，利润会跌，同店会跌，连门店数都会跌。但翻遍中国餐饮公司的财报和发布会，各家放在头条的那个会员数，几乎只涨不跌：今年5000万，明年只多不少，曲线永远朝右上方走。一个从设计上就不可能下跌的数字，还算"指标"吗？

把两个数摆一起就清楚了。星巴克中国是头部餐饮里少有的、同时披露两个口径的公司：截至 2025 年 11 月，会员规模突破 1.6 亿；同一句话里，90 天内真正来买过东西的活跃会员，2,500 万。两个数都是真的、都来自官方，中间差着 6.4 倍。差的不是生意，是尺子——一把量"注册过的身份"，一把量"活着的顾客"。

四个月后，官方把会员规模更新到 1.78 亿。那份稿子里，90 天活跃没有再出现。连这家最愿意露两把尺子的公司，新数也只更新了大的那把。而大多数公司，从头到尾只给你看这一把。

这一篇，我们把"会员"这把尺子掰开：它到底在量什么、为什么人人都让它变大、为什么明知有水也没人挤，以及看数的人该把它放回什么位置。

高岩餐饮 101 · 常设栏目? 高岩 101 是我们的常设栏目。我们打算用一两年时间，把餐饮行业里那些被反复使用、却很少被认真定义过的指标，一个一个挑出来，重新装好。今天我们讲餐饮 CRM 里最基础也最混乱的三个数：会员 · 活跃会员 · 新客，后面我们还会陆续拆解其他重要指标，敬请关注

星巴克中国：会员规模 1.6 亿，90 天活跃会员 2,500 万，同一个词差 6.4 倍（官方口径，截至 2025 年 11 月）

一、会员这个数，到底是干什么用的

同店销售涨了 5%，钱只可能来自两种人：来的人变多了，或者来的人花得多了。再拆一层，人分三种：第一次来的新客、回头的老客、走掉的流失客。同店的涨跌，拆到最后就是这三种人的进出账。

但这笔账有个前提：你得知道每一单是谁买的。收银机只认钱不认人，一天三百单，哪单是新客、哪单是回头客，它并不知道。要把交易归到人头上，就需要一个身份锚点：手机号、小程序授权、App 账户。这个锚点就是"会员"。会员体系的第一功能，是把匿名客流变成可识别的资产。

消费者为什么愿意交出身份？因为品牌拿折扣买。注册立减、会员价、生日券，说到底是同一笔交易：你交出身份和消费记录，品牌给你分层的价格（经济学里叫差异化定价；会员价是明码标价、自愿加入的规则内让利，和针对个体的隐蔽差别定价即俗称的"杀熟"是两回事）。

这套机制本身没问题。但它埋了颗种子：既然身份决定价格，身份就会被伪造。而中国市场的价格还是倒挂的，新客补贴普遍比老客权益值钱。新身份比老身份贵，伪造的方向就注定了：老客装新客。后面所有故事，都从这颗种子长出来。

二、同一个"会员数"，四种口径

上一篇写同店，我们替各家的口径分歧说了句公道话：生意结构不同，各挑各的尺，情有可原。这一篇这句公道话说不了了。会员数的口径自由本身就是水的第一个来源——整个行业都在用同一把尺子，而它只朝一个方向变形。

各家的"会员数"，按含水量从高到低，其实是四种不同的东西。

第一种，注册口径：留过身份就算，累计、只增不减。 霸王茶姬的招股书说得最直白，注册会员指"在移动小程序注册的会员账户"，截至 2024 年底 1.773 亿个。注意那个词：账户，不是人。我们盘点的十几家公司里，没有一家披露过跨端去重——你左手机右手机各注册一次，这个口径里就是两个"会员"。同类口径下，百胜中国 KFC 加必胜客的总会员数在 2025 年末超过 5.9 亿，麦当劳中国官方称超 3 亿（未上市，官网口径）；海底捞 2024 年报还写着会员超 1.887 亿，到了 2025 年报，这个数字整个消失了——后面会讲到它。

第三种，交易口径：不问注册，只数买过的人。 瑞幸的财报里找不到"会员"这个词，2026 年一季度业绩稿全文零次出现"member"。它只报月均交易客户：按唯一手机账户计，当月买过才算，取月度平均，2026 年一季度 9,310 万。这其实有点凡尔赛，把窗口收到最紧、连"会员"叙事都不要的瑞幸，报出来的数反而和别家用多年攒的量级相当。它是口径最透明、最不假装的一个：虽然一样按账户而非按人计、一样把免费券单算进去，但至少从不把这些说成"忠实会员"。

第四种，付费口径：为身份本身掏钱，续费即活跃。 全行业最硬的尺子。标杆是 Costco：2025 财年付费会员 8,100 万，美加续费率 92.3%，而且连这么硬的口径，它都在年报里主动注明这个数含少量已过期未续费的。

中国读者更熟的是山姆。但翻遍沃尔玛 2026 财年的年报，找不到山姆的会员数，中国没有，美国也没有。它只给会员费收入：全企业 44 亿美元，Walmart+ 和山姆混在一起，不拆国别。业绩电话会上，管理层对山姆会员的说法是「会员账户数、续费率、Plus 会员渗透率都在良好增长」。三个都在涨，一个数都不给。

这不算藏。会员费收入进利润表，尚未确认的那部分进负债表，两张表都经审计；会员数不进任何一张表。沃尔玛报钱，不报人。

餐饮里付费尝试也有，麦当劳中国的麦金卡、日本すき家 200 日元的月卡。

四种摆完，能回答"这把尺子直不直"了。上一篇的同店是六家五把尺子，刻度不同，对齐后还能比。会员数不一样：口径、窗口、判定动作三个自由度随便选，无一家披露去重，头条那个数还从设计上就不能跌。同店的尺子歪，掰直能用；会员数这把尺子，得先问它算不算一把尺子。

同一个「会员数」，四种口径——含金量越高，数字量级越小

三、人人都在让它变大

先说清：这一节讲的不是造假。体系内每一方的动作，在自己的位置上都合规、甚至合理，水分是这些合理动作叠加出来的系统结果。

第一层水在一线，是离数字最近、也最普遍的一层。 会员数是财报指标，就必然是内部 KPI；是 KPI，就必然层层压到大区、门店、店员。你在柜台前被请求"扫码注册再点单"的那一下，是拉新指标在说话。指标压下来，动作就会变形：引导老客用家人手机号再注册一个，一单拆两单各扫一次码。这些怪不到店员头上，把"注册数"设成考核项，系统自己就会长出这些行为。

第二层水在消费者自己。 新客价定得比老客低，等于品牌自己给"伪造身份"标了价，价差多大，换账号的动力就多强。这不需要什么黑产技术，换个手机号注册就是了。

第三层才是黑产，它在体系外。 新客价差养出了一条产业链：最高检通报过一起"接码平台"案，平台掌控约 1,880 万个手机号、注册用户 170 余万，五名被告以帮助信息网络犯罪活动罪获刑。二手平台上长期存在的"代下单"生意，货源正是各种低价身份与渠道券的套利（澎湃新闻对淘宝上 8 个连锁品牌的统计里，麦当劳、肯德基分别便宜约五成、四成）。要诚实说明：这层水在会员基数里占比多少，没有公开数据，机制确凿，量级无从考证。

第四层不算水，算选择权。 管理层手里有注册、活跃、交易、付费四个数，放进财报头条的几乎总是最大那个。这完全合规，但四个数挑最大的讲，本身就是一种表态。

四层叠起来，就是那句结论：这是一个人人都在让它变大、没有一方有动力让头条那个数变真的数字。

变大的数字卖给谁？两个买家最看重：资本市场，招股书里的增长叙事要它撑；准加盟商，招商会上"一亿会员的品牌"和"没有会员资产的品牌"是两个物种。这也解释了考据里的一个倾向：直营公司的会员定义抠得细，加盟公司的数字大而定义薄，因为后者最需要说服的读者是准加盟商，而非审计师（也有例外，霸王茶姬加盟为主，却因为走美股 IPO，被监管逼着把定义写得最全）。

谁埋单？股东为纸面增长付了估值溢价；老会员的权益被拉新预算挤占；加盟商用招商时听到的会员数签约，用开店后的真实转化率还债。假如一家品牌一年拉新预算里三成买回的是老客马甲，那就是真金白银换纸面增长——数字变大了，生意没变。 你换的每一个马甲，都被算进了它那条只涨不跌的会员曲线。

人人都在让它变大：四股力量推高同一个数，三个最终埋单人

四、知道有水，为什么不敢挤

品牌方不傻，哪家会员负责人心里没本账。问题是，知道有水，为什么不挤？

因为挤水的代价是即时的、看得见的，水的代价是慢性的、看不见的。会员数支撑着资本市场的增长故事和招商会的规模故事，清理一次僵尸会员，头条数字就环比跌一次，两个故事同时裂缝。极端参照在社交行业：2018 年 Twitter（现 X）清理虚假账号，预告清理将继续压低用户数的当日，股价单日跌 20.5%（那一季财报本身也不及预期，清理预告是导火索之一）。餐饮会员数离收入远得多，跌了本不该这么疼，可正因为它离钱远，它几乎唯一的功能就是讲故事，而故事不能有裂缝。

有人拿快消的压货来类比，只对了一半：压货有清盘日，因为仓库装不下就会爆；僵尸会员不占仓库、不占资金，永远不会自己爆。 快消挤水分是财务周期逼的，会员数挤水分只剩三个叙事窗口：换帅（新官上任，坏消息一次出清、基数做低）、行业低谷（大家都难看，没人怪你），以及最温和的换口径。

换口径有生命周期，全世界都在走同一条路。先换窗口，美国头部快餐这几年集体从"累计注册"迁到"90 天活跃"；再换口径，Chipotle 2024 年业绩会上讲 4,000 万注册会员，2026 年 4 月的新闻稿讲 2,100 万活跃会员，同期活跃率约五成。这一步中国公司也已经迈过去了：霸王茶姬从 2025 年四季度起换了口径，不再披露小程序累计注册会员，改报"活跃会员"——把在淘宝闪购、美团等第三方渠道下过单的账户也算进来，当季 4,470 万，并注明新口径与旧口径不可比，同比增速不再给出。这次换口径其实是往诚实的方向走的，把真实下单纳入口径，含金量更高；代价是历史序列就此断开，外部再也没法把 2025 和 2024 放在同一把尺子上比。

最后是停披，阿里从 2022 年 8 月起不再披露年度活跃消费者，13.1 亿成了绝唱，连 Netflix 手握全行业最硬的付费订户数，也宣布从 2025 年起不再按季公布。中国餐饮也走到了这一步：海底捞 2024 年报还写着「截至 2024 年年末，会员人数已超过 188.7 百万人，本年度活跃会员数超过 5,200 万人，较上年提升 8.8%」，而 2026 年 4 月刊发的 2025 年报里，翻遍全篇 286 页，「会员人数」「活跃会员」「注册会员」出现次数都是零——只剩下会计科目里那个必须审计的「会员积分计划」。它没有解释为什么不报了，也不需要解释：披露本就是自愿的。

一个指标从被高举到被换掉再到被藏起来，就是它信息量耗尽的一生。国内也有本土版，某运营商省公司被点名低质用户虚高后"挤水分"，存量收入应声下滑：水位有多高，补贴流量就有多大，补贴一退，跌的那部分很多是水位回落而非真实流失。这句话，留给正在经历外卖大战退潮的餐饮业。

反过来，想主动挤水的也未必落好。达美航空的常旅客里程越发越多，2023 年想收紧权益把水位往回压，结果最忠诚的那批会员怨声最大，CEO 事后承认收得过猛。发多了要还，想收回来又被最忠诚的人反噬，这正是没人敢碰这摊水的原因。

经济学里有条 Goodhart 定律：一个指标一旦成为目标，就不再是好指标。用在活跃会员上很贴切，"活跃"本是个好口径，一旦进了 KPI，扫码动作就变形，连它也慢慢腐坏。至于累计注册数，它连被腐蚀的资格都没有，一个从设计上就不能跌的数，从第一天起就只是里程碑。

比叙事崩盘更深的代价在公司内部。对没上市的品牌，会员数虚胖真正的危险，是管理层自己开始信它，拿注水的会员盘子测算新店、排产品、分预算，系统性资源错配比一次股价波动伤得深。水淹到最后，淹的不是投资人的钱，是管理层的决策。翻遍公开资料，我们也没找到一家消费公司公开宣布过"清理会员数"，这份沉默本身就是答案。

一个指标信息量耗尽的一生——换窗口 → 换口径 → 停披

五、全世界怎么解：两种解法，和一个不玩的

水排不掉，这个游戏就没终点吗？别处给了三种答案。

美国的解法：改口径。 前面说的那条"向 90 天活跃迁移"的路，正是美国头部（星巴克、麦当劳、达美乐）在走的；麦当劳还是我们查到唯一把判定动作写进年报的。美国证监会的立场和管同店时一样：不统一定义，但要求你把算法讲清楚、改了口径要说明。头部市场在向更难注水的口径迁移，这大概率也是中国披露的明天，看财报的人不必等，今天就能拿"活跃口径+窗口+判定动作"这三件套去要求你研究的公司。

日本的解法：改结构。 日本餐饮连锁大多不自建会员池，而把"识别顾客"外包给几大共通积分联盟（乐天积分、dポイント、Ponta 等，五大联盟会员合计 5.33 亿，而日本人口 1.24 亿，人均揣四张积分卡，这只说明外包之普及，不是水分）。餐厅按"消费 200 日元=1 积分"接入，会员数据向联盟租用。牛丼连锁すき家和 Ponta 的关系最说明问题：2019 年接入，2022 年退出，2026 年 4 月又重新接入约 2,000 家门店。会员池在日本是一纸可进可退的商业合约，不是品牌资产。

于是日本品牌根本不需要吹会员数：日本麦当劳手握累计 6,600 万次下载（2020 年就到的数），决算会上只报约 2,500 万的"月间独立用户"，主动选了小的那个。这面镜子照出的结论有点扎心：中国的会员数膨胀，根子在资本市场的叙事需求，而不在 CRM 技术——连没上市、本无估值故事的品牌也跟着把注册数越报越大，只是多了一重 KPI 惯性；而日本品牌的估值故事里，从没有"会员资产"这一项。

萨莉亚的解法：不玩。 这家把意面卖到十几块的国民连锁，共通积分不接、自有积分不做，App 里连积分功能都没有（第三方消费指南的一致结论，官方从未解释；我们推测它把做会员的钱直接让进了菜单价，此为演绎、非官方表态）。会员从来是道选择题：让利可以给"交出身份的人"，也可以给所有人。

最后补个给资产负债表读者的冷知识。会员数不进审计，但有一个会员数字审计师每年都要签字：积分和储值的递延负债。星巴克的储值卡余额加会员星星递延负债，最新一个财年光流动部分就约 18 亿美元。审计师唯一签字的会员数字，是公司欠会员的钱。 而负债只随真实交易产生，僵尸会员不消费、不攒积分、不产生一分钱负债。于是有个朴素判断法：递延负债不涨的"会员大增长"，多半是纸面增长。

想比一比，先得找到能对齐的公司：FY2025 一手财报，五家里只有两家

六、把会员数放回它该在的位置

开头那个问题现在能答了：一个设计上不能下跌的数字，作为增长指标的信息量趋近于零。它是里程碑，纪念你走过的路，但看不出你现在跑多快。

那会员数字还能不能信？分两层说。

看数的人（投资人、研究员、加盟商），记住一个可信度层级：审计过的收入最硬，同店次之（口径歪，但对齐后能比），门店数和客流再次（第三方可以数、可以测），会员数最软，它在公开披露层面没有外部可核对的对应物。但"最软"不等于完全照不出：活跃会员必然产生交易，交易会落在别人看得见的地方。把几家公司的会员增速和它们的同店增速摆一张图上（见配图 5），会员数往往比同店跑得快出一大截，快出来的那部分就值得追问。要诚实补一句：这条交叉核只对活跃和交易口径有效，对纯累计注册数它连照都照不到，而那恰恰是累计口径最不可证伪的地方。给看数人的判断框架，五问：

1.这个数是累计还是活跃？窗口多长、判定动作是什么（注册？下单？付款？续费？）

2.这个数能跌吗？ 敢跌的数字才配叫指标。瑞幸的月均交易客户 2025 年三季度到四季度就从 1.12 亿回落到 9,840 万，它会跌，所以它有信息量。

3.新客按账户算还是按人算？说明过去重方法吗？

4.分子分母是什么？口径改过没有？

5.它拉动的同店和客流变了吗？会员涨、同店不涨，涨的多半是水。

管数的人（品牌方），只有一个方向的建议：把会员数从记分牌的位置摘下来，放回它该在的位置——驱动器。做会员本就不为把一个数字做大，而为靠识别人来驱动同店：让新客变多、让老客提频、让流失的人回来，最后落到每一天的进店客流和订单上。会员数只是这台驱动器的转速表，有用、次要，而且是仪表盘上最容易被人拨动的一块。真正该盯的数，三个方向点到为止（都能用自家交易数据验证、也都会跌）：看新客占比的环比变化而非绝对数，看会员单和非会员单的客单价差（价差收窄说明权益在贬值或在被薅），看 90 天复购率的分布而非均值（均值会被僵尸账户稀释）。怎么把这三个数做成运营抓手，我们以后单独开篇讲。

一个会员数要重新配得上"指标"两个字，其实只要三条：注册与活跃双轨披露、写明窗口与判定动作、改口径时给新旧桥接——星巴克、麦当劳、美国证监会其实都示范过了。

尺子这个系列写到这里，可以收成一句话：能跌的才是指标，能被别人验证的才是事实。 下次再看到一条只涨不跌的会员曲线，你知道该问什么了。想把口径聊得更细的，欢迎通过身边认识高岩的朋友找我们。

*数据来源：各上市公司一手财报与公告（SEC 6-K/8-K/10-K/F-1、港交所年报与业绩公告）· 公司官网与官方新闻稿 · 最高检及权威媒体公开报道（黑产案例）。会员口径均以各公司披露原文为准，文中已逐一标注口径与时点；标注[转述]处未回原文，引用请以原始文件为准。*