2025年底，北京国家体育场（鸟巢）涌入62196名观众，这场万人盛会并非传统足球赛事，而是《王者荣耀》KPL职业联赛总决赛，狼队电竞与AG超玩会的巅峰对决，现场座无虚席，全赛季线上观赛人次突破数亿。

这场标杆赛事直观打破大众对电竞“小众圈层”的刻板印象，如今电竞已是覆盖全球的标准化大众体育形态。

英雄电竞联合Niko Partners面向美国、中国、印尼、韩国等8大市场开展调研，一共回收8000份Z世代有效问卷。全球电竞总观众规模达到6.4亿，其中Z世代潜在粉丝群体有4亿之多。

作为当下消费主力军，Z世代电竞受众不只是单纯的游戏玩家，他们拥有稳定收入、清晰成熟的消费观念，很容易对合作品牌产生情感共鸣，对待电竞赛事的投入与忠诚，和足球、篮球等传统体育爱好者十分相近。

大众总习惯性给电竞爱好者贴上学生、低收入的标签，调研数据展现出完全不一样的群体面貌。

超过六成受访者拥有全职工作，18.4%自主创业，16%从事兼职，仅有3%仍在读中学。这群人的收入水平和当地平均标准持平，在同龄人里消费能力处于上游。学历上72.9%拥有大专及以上教育经历，高知群体占比很高。日常观赛时，85%的人会留意场内露出的各类品牌，73.6%表示赛事相关品牌合作，会改变自己的选购选择。

过去一年，76.3%的人有过电竞相关消费，数字道具、实体战队周边、电竞联名外设是最热门三类支出。

图：Gen Z电竞粉丝年龄与职业分布

不同地区爱好者结构存在明显区分：欧美观赛人群男性占比更高，东南亚男女比例更均衡；国内KPL、PEL线下活动女性到场人数过半，海外DreamHack线下女性观众占比41%，女性消费市场还有大量增量空间。

电竞受众和传统体育爱好者并非两个割裂群体，圈层重叠现象十分突出。71%的电竞爱好者在过去一年走进线下场馆看过专业体育赛事，36%把各类传统体育列入游戏之外的核心休闲爱好。

两类身份兼具的人群活跃度整体更高，线下观赛、购买周边、选购联名产品的意愿普遍高出7%-12%。长期布局传统体育的品牌，过往成熟的赞助打法可以直接沿用。

图：电竞粉丝对传统体育赛事的参与度

社交传播是电竞破圈的核心途径，38.6%的受访者是被朋友带入电竞圈层，该比例高于单纯因为自己玩游戏而观赛的35.4%。

选手、战队本身自带吸引力，32.6%的人最初因喜爱选手、俱乐部关注赛事。韩国市场里Faker、T1拥有全民知名度，足以证明电竞IP能够脱离游戏形成独立号召力。65.5%的爱好者，会因为战队、选手联名商品产生购买行为。

图：粉丝最初关注电竞的驱动因素

观众评判赛事好坏有清晰衡量维度，32.4%优先看重直播画面与节目制作，25.8%关注线下场馆硬件，解说、现场氛围、赛事流程紧随其后。

粗糙的赛事内容容易连带拉低场内合作品牌口碑，和专业赛事制作方达成合作，是品牌入局电竞营销的基础前提。

电竞相关消费不局限游戏内购，多品类联名都能实现转化。50%受访者入手过游戏虚拟皮肤，40.9%购买战队实物周边，33%选购联名键盘、耳机等外设。

抛开游戏赛道，线上购物是年轻人第一大日常开销，餐饮紧随其后；32%的人购入电竞联名零食饮品，美妆、潮玩同样存在稳定受众，17%买过美妆联名，28%收藏限定周边。

大众直觉里电子、运动品牌最适配电竞，但美妆、快消实际转化数据亮眼，爱好者对联名产品接纳范围远比预想更广。

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图：Gen Z电竞粉丝过去一年电竞相关消费类别+品牌类别自然度与电竞联名购买转化对比

Z世代获取电竞内容集中在短视频、直播平台，全球范围内YouTube使用率59%，TikTok占56.3%，Instagram、Facebook紧随其后；国内主流平台为抖音、B站、斗鱼、虎牙。

26%年轻人每周完全不看电视，19.7%每周看电视不足一小时，传统电视很难触达该群体。98.6%的受访者日常会玩电子游戏，但仅有76.2%做到边玩边看，近四分之一观众只观赛不实操，电竞已形成独立休闲文化。

图：Gen Z电竞粉丝最活跃的社交媒体平台

家电、美妆、物流多赛道均有成熟落地案例，可复用营销思路。

海信×KPL总决赛

1969年诞生的老牌家电品牌，决赛现场推出定制纪念金色彩带，成为观众争相收藏的纪念品。相关微博话题阅读3.28亿，媒体互动涨幅近百倍，顺利完成品牌年轻化焕新。

图：海信×KPL总决赛合作成效

MAC×王者荣耀

美妆联动游戏虚拟男团，精准覆盖女性受众，话题讨论量215万，全网阅读近7亿，限定单品售出26.2万件。

图：MAC×王者荣耀合作成效

DHL×ESL FACEIT Group

物流品牌深度绑定CS电竞赛事，自制线上剧集在YouTube播放量超200万，同步为招聘渠道引流，塑造年轻化雇主形象。

图：DHL×EFG合作成效

6.4亿全球电竞观众、4亿Z世代潜在爱好者，超七成年轻人愿意为电竞相关商品买单，电竞早已走出小众圈层，成为新一代大众体育赛道。

大量电竞爱好者同时关注传统体育，品牌过往体育营销经验能够直接迁移，但布局前需重视赛事制作质量。渠道投放重心要放在短视频、直播，放弃传统电视渠道。

当下Z世代消费偏好仍在成型，战队、选手联名能够高效拉动消费。但赛道现存短板同样不可忽视：赛事版权分散、联名同质化严重，硬广容易引发粉丝抵触，不同区域用户偏好差异明显，跨区域投放需要因地制宜。

电竞营销的核心不在短期销量，而是抓住年轻群体的情感认同，依托赛事与社群搭建长期品牌联结。

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