在城市分布上，新一线/二线城市占比最高，达到40.3%。值得注意的是，下沉市场（三四线及县城）在“距离户外环境近”和“生活节奏变慢”上占据天然优势，但在“户外文化氛围”的认同度上，一线城市几乎是下沉市场的3倍。

这意味着下沉市场的硬件已经就位，但软性的“文化社群生态”处于绝对空白，这是品牌传播团队和社群运营者的巨大窗口期。

66.1%的受访者每周至少参与一次户外运动，45.7%表示过去一年运动频率明显增加。谈及动机，79.6%表示为了“身体健康”，68.6%看重“社交属性”。

其中，仅为“追求潮流”的比例仅有7.1%，证明大众参与户外已趋于务实，流量潮水退去后，真实的健康与情感需求才是驱动复购的核心。

79.8%的受访者表示感受到了户外行业氛围的友好。但细分到女性群体，83.1%的女性曾遭遇至少一种形式的参与障碍。

57.3%的女性明确感知到“女款产品在性能或设计上与男款存在差异”，甚至有43.6%的女性感受到“社群中男性视角为主导”。女性户外装备的适配与研发，是品牌亟待正视并系统性解决的真实痛点。

户外消费者的购买渠道呈现新变局：淘天（66.5%）与京东（55.8%）稳居前二，最值得关注的是，拼多多以25.8%的渗透率，跃居为第四大户外装备购买渠道，超越了小红书、得物和快手。

与此同时，线下门店仍是体验与试穿的核心阵地，其核心价值正在从“成交”转向“体验与服务”。

在消费决策上，户外消费者展现出了极度的理性和务实，产品性能、性价比和产品质量高居前三。同时，68.9%的消费者明确表示“性能优先，外观加分”，而认为“外观优先”的比例仅5.8%。

具体到消费品类，冲锋衣/软壳衣以61.6%的实际购买占比高居第一，防晒衣以57.5%紧随其后。这一数据揭示了冲锋衣使用场景已完全不局限在专业户外，而是延伸到了城市通勤和生活日常。超六成消费者日常穿着冲锋衣，标志着该品类的“常态化”消费需求已成型。

环保议题在市场中的声量虽然增大，但并不等同于购买力。49.2%的受访者表示“有一定关注，但不影响购买决策”，仅有35.7%明确认为环保是“重要决策因素”。这意味着，环保暂时仅是购买决策时的“加分项”，并非决定性因素。

于品牌而言，在不妥协物理性能的前提下实现减碳，才是换取高客群好感度的筹码。

面对国产品牌，半数以上的消费者将其定义为“性价比之选”，但在核心装备上仍显犹豫。28.5%的用户愿意“优先选国产”，而66.1%的用户认为“技术性能”是提升国产品牌信任度的压倒性第一诉求。

同时，专业运动员/探险家的背书占比39.2%，和业内口碑占比32.7%，二者的综合影响力超过价格因素，消费者期待的是“拥有真正技术自研能力”的国产品牌。

在亲子家庭中，30.7%的家长明确表示“更愿意为孩子花钱”，儿童装备需求相对刚性。在宠物主群体中，消费者的观念正在向“人宠平等”演变，愿意优先为宠物花钱的占比16.5%，与优先为自己花钱的占比17.6%已经十分接近。

除了徒步和骑行等经典大盘，户外活动未来的增量在哪？“智能穿戴设备”以43.4%的占比成为第一大增长点，消费者已不再满足于单纯的徒步或露营，而是希望与黑科技产品体验相融合。

受访者眼中，“品牌同质化”是户外行业最大痛点，以55.5%的占比高居榜首。大量品牌缺乏技术积累，靠“贴牌+营销”抢占市场；其次是占比44.2%的“商业化过快/文化积累不够”，以及占比40.6%的“内容同质化严重”。

落实到内容偏好上，消费者厌倦精致摆拍，渴望看到“未经修饰的真实探险/远征记录”以及“硬核的装备测评对比”，「真实」是最重要的关键词，品牌传播应回归专业深度与真实性，在流量与信任之间寻找平衡。

THE FIN.

在此向参与本次调研项目的各方伙伴致以真挚谢意：

▪️参与问卷调研的2000名受访者

▪️为本次调研项目提供支持的以下组织

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