2025年6月-9月香水市场分析报告总结

核心内容

2025年6月至9月期间，中国香水市场在天猫和京东两大电商平台呈现不同的发展趋势。天猫香水市场以高端化为主，而京东则更注重销量增长，尤其是在促销活动和礼赠机制推动下。

主要观点

• 天猫市场：
• 市场整体保持稳定，但面临销量压力，销售件数同比下降23.5%。
• 客单价增长显著，达到41.3%，成为GMV增长的关键驱动力。
• 头部品牌如香奈儿、迪奥、祖玛珑等占据市场主导地位，其中香奈儿和迪奥在6-9月期间表现尤为突出。
• 香水市场正向高端化发展，中性香与女性香新品成为高端化的重要驱动力。

• 京东市场：
• 增长势头强劲，同比增长达8.7%（基数较小，为7.2亿）。
• 销量导向策略推动销售件数增长44.3%，但客单价下降24.7%。
• 国际奢侈品牌在京东占据主导地位，男士香水品类初现规模。
• 第三梯队品牌如拉夫劳伦、潘海利根等高速发展，抢占市场。

关键信息

电商平台对比

| 平台 | 增长势头 | 客单价变化 | 品类表现 |
|------|----------|------------|----------|
| 天猫 | 稳居品类领导地位 | 客单价增长41.3% | 高端化策略成效显著 |
| 京东 | 更强劲增长 | 客单价下降24.7% | 商务/礼赠主场，销量导向 |

天猫热卖品牌

• 香奈儿：GMV 107,639,484元，YOY 6.81%，市场份额11.25%
• Maison Margiela：GMV 50,244,319元，YOY 157.7%，市场份额5.25%
• 迪奥：GMV 40,188,011元，YOY 6.63%，市场份额4.2%
• YSL：GMV 30,012,638元，YOY 19.83%，市场份额3.14%
• Hermès：GMV 27,559,431元，YOY 3%，市场份额2.88%
• diptyque：GMV 27,154,259元，YOY 41.62%，市场份额2.84%
• Gucci：GMV 20,367,505元，YOY 15.41%，市场份额2.13%
• TOM FORD：GMV 19,015,584元，YOY 4.34%，市场份额1.99%
• Ralph Lauren：GMV 18,022,479元，YOY 52.54%，市场份额1.88%
• Penhaligon's：GMV 13,439,739元，YOY 82.26%，市场份额1.4%
• BYREDO：GMV 13,418,326元，YOY 53.48%，市场份额1.4%
• LOEWE：GMV 10,362,417元，YOY 61.14%，市场份额1.08%
• GUCCI：GMV 9,318,930元，YOY 58.09%，市场份额0.97%

京东热卖品牌

• 迪奥：GMV 85,095,143元，YOY 14.27%，市场份额11.74%
• 香奈儿：GMV 78,403,855元，YOY -9.87%，市场份额10.82%
• Jo Malone London：GMV 41,410,533元，YOY 35.26%，市场份额5.72%
• YSL：GMV 36,468,604元，YOY 49.97%，市场份额5.03%
• Hermès：GMV 22,951,790元，YOY 25.86%，市场份额3.17%
• BVLGARI：GMV 20,907,733元，YOY -0.81%，市场份额2.89%
• 范思哲：GMV 17,187,064元，YOY -33.54%，市场份额2.37%
• Armani：GMV 17,155,814元，YOY -7.1%，市场份额2.37%
• Maison Margiela：GMV 15,752,336元，YOY 78.55%，市场份额2.17%
• TOM FORD：GMV 13,495,843元，YOY 19.61%，市场份额1.86%
• 蔻驰：GMV 13,157,981元，YOY -22.83%，市场份额1.82%
• Prada：GMV 10,699,168元，YOY -3.77%，市场份额1.48%
• Gucci：GMV 9,913,967元，YOY --，市场份额1.37%
• Ralph Lauren：GMV 8,393,580元，YOY 200.16%，市场份额1.16%
• Penhaligon's：GMV 8,013,236元，YOY 126.27%，市场份额1.11%

夏季新香趋势

• DIPTYQUE 夏日之光：中性，花果香，仙人掌果、茉莉
• CREED 银雾玫瑰：女性香，花香，玫瑰、佛手柑、麝香
• JO MALONE 夏日覆盆子：中性，果香，红醋栗、覆盆子
• PENHALIGON'S 黑玫瑰沉香：中性，木质薄荷，香脂冷杉、柏树
• L'Artisan 月下桂语：中性，花果香，桂花、皮革、藏红花
• Maison Margiela 梦中人：中性，琥珀麝香，覆盆子、紫罗兰、可可
• BYREDO 欢乐颂歌：中性，木质，檀香木、椰奶、麝香
• AESOP 蓓芳香水：中性，花香木质调，雪松、洋甘菊

社交媒体与种草趋势

• 小红书平台种草内容活跃，总笔记数292.2K，互动量57.7M，种草笔记58.6K，商业笔记15.8K。
• 热门标签包括“香水分享”、“小众香水”、“平价香水”、“香水推荐”、“女士香水”、“香水控”等。
• 内容形式多为情感故事、旅行视频、女性主题等，与受众建立情感联系。
• 头部KOL在内容中展示品牌CVD礼盒，推动新品讨论。
• 抖音平台发布超过14,000条与香氛相关的视频，总互动量超过190万次。
• 销售高峰集中在七夕节和中秋节，为双十一预热。
• 热播电视剧《许我耀眼》推动相关香水搜索量激增。

品牌表现

• 梅森马吉拉：6月明星官宣代言后销售爆发，7月开始回落，整体增长显著。
• 潘海利根：两个平台都实现强劲增长，京东增长率领先，天猫规模领先。
• BYREDO：京东送礼季效应明显，8月销售额超过6月，成为销售高峰。

营销与社媒策略

• 明星代言：如梅森马吉拉官宣孙颖莎，潘海利根与黄明昊合作，提升品牌热度。
• 线下活动：品牌通过展览与快闪店增强消费者体验。
• 礼盒包装：如Maison Margiela的0.01锁权礼、Ralph Lauren的皮革手包等，提升品牌价值与购买意愿。
• 内容营销：通过情感叙事和KOL评测，增强品牌与消费者之间的互动与信任。

小结

• 天猫香水市场以高端化为主，而京东更注重销量增长。
• 头部品牌在天猫和京东均表现强劲，但增长模式不同。
• 社交媒体成为品牌推广的重要渠道，尤其是小红书和抖音。
• 情感联结与内容营销在推动品牌销售中起到关键作用。

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