报告核心要点

市场表现方面，暑期旅游预订量同比增长超80%，亲子游占国内订单约四成，研学旅行参与人次预计突破8000万，市场规模有望达2422亿元。2025年国内出游总人次达65.22亿，旅游总花费6.30万亿元，均已超越疫情前水平。暑期4天以上长线游占比升至47.1%，跨省游热度同比增长22.4%，反映消费者从“观光打卡”向“深度体验”转变。

政策环境持续释放红利。中小学“春秋假”制度落地，春假与清明连休带动旅游总收入同比增长15%。商务部等九部门出台《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，打造“你好！中国”国家旅游形象。入境游加速复苏，2025年入境外国人达3517万人次，同比增长30.5%，7月计划入境航班超4.3万班次。

产业链层面呈现“微笑曲线”特征，上游资源策划与产品设计、下游数字平台与营销分销环节附加价值较高，中游交通住宿运营环节利润空间承压。亲子研学、毕业主题、避暑旅居、出入境旅游及数字文旅服务构成五大核心细分行业。头部OTA平台（携程、同程、飞猪）依托技术优势主导市场，区域性深度体验服务商凭借本地化能力构建差异化壁垒。

技术赋能成为转型升级的核心引擎。AI行程规划、数字孪生景区、大数据客流预测等技术加速落地，国家推进100个智慧文旅标杆项目建设。生成式AI已广泛应用于智能客服与个性化推荐，VR/AR沉浸式体验从营销展示转向深度体验应用。

挑战与机遇并存。行业面临“旺丁不旺财”的盈利压力、人均消费增长乏力、人才结构性短缺、中小企业数字化转型困难等挑战。同时，入境游回暖、研学旅行品质化升级、微度假与城市文旅融合、高端康养需求崛起等结构性机遇窗口已开启。预计2029年暑期旅游消费规模将达2.3-2.5万亿元，2036年有望突破4.0万亿元，行业将持续向“综合消费经济”转型，竞争焦点从资源占有转向体验设计、文化内涵与运营效率的综合比拼。

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报告择要

一、市场总体呈现“量增价稳、结构优化”特征

2026年暑期旅游市场进入高质量释放期，预订量同比增长超80%，亲子游占国内订单约四成，研学旅行参与人次预计突破8000万、市场规模达2422亿元。2025年国内出游总人次65.22亿、总花费6.30万亿元，均已超越疫情前水平。然而，人均消费增长乏力，呈现“旺丁不旺财”格局——一季度出游人次同比增6.0%，总花费仅增2.9%。消费者从“有没有”转向“好不好”，4天以上长线游占比升至47.1%，跨省游热度同比增长22.4%，深度体验取代观光打卡成为主流。

二、政策红利密集释放，制度性驱动效应显著

中小学“春秋假”制度加速落地，春假与清明连休形成6天假期，直接拉动旅游总收入同比增长15%，有效平滑淡旺季客流。商务部等九部门2026年3月出台《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，打造“你好！中国”国家旅游形象，推动“一程多站”精品线路与智慧旅游建设。地方层面，云南发放7000万元文旅消费券，山西、湖南、江苏等省同步推出研学专线、红色研学走廊、夜间文旅等暑期专项行动，形成央地协同的政策合力。

三、产业链呈“微笑曲线”格局，上下游附加价值突出

产业链上游资源策划与产品设计环节毛利率约25%，下游数字平台与营销分销环节毛利率亦达25%，而中游交通住宿运营环节毛利率仅约8%，呈现典型的两端高、中间低形态。五大核心细分行业确立：亲子研学旅游（占订单四成）、毕业主题旅游、避暑旅居旅游（4天以上出游占47.1%）、出入境旅游（入境航班超4.3万班次，同比增6%）、数字文旅服务。头部OTA平台（携程市占率约42%）主导线上渠道，区域性企业深耕在地文化资源，行业集中度持续提升。

四、AI与数字技术深度赋能，智慧文旅加速落地

人工智能、大数据、数字孪生成三大关键技术。携程、飞猪等平台部署AI行程规划与动态定价系统，实现“产品找人”的个性化推荐；5A级景区应用数字孪生技术进行客流预测与应急调度；VR/AR沉浸式导览在博物馆、历史景区广泛应用（如敦煌“数字藏经洞”项目停留时长较传统导览提升3.2倍）。国家推进100个智慧文旅标杆项目建设，推动服务从“信息化”向“智能化”跃迁。技术竞争已超越单点应用，转向“数据—算法—场景—生态”的系统性能力构建。

五、机遇与挑战并存，长期空间广阔

核心机遇： 入境游加速复苏（2025年入境外国人同比增30.5%）、研学旅行品质化升级（景气指数126.9）、微度假与城市文旅融合、高端康养需求崛起。

主要挑战： 消费“量增价滞”制约盈利修复、景区物理承载力与门票限价限制增长、人才结构性短缺、OTA平台面临反垄断与数据合规双重压力、中小企业数字化转型困难。预计2029年暑期旅游消费规模将达2.3-2.5万亿元，2036年有望突破4.0万亿元。行业竞争焦点正从资源占有转向体验设计、文化内涵与运营效率的综合比拼，具备产品创新力、供应链控制力与数字化能力的企业将持续获取市场份额。

注：本文核心要点和择要内容来源于从bizmoi（商业镜相）网站的“行业研究”栏目生成的报告，所见即所得，报告未经任何人员手动修改。报告可能存在不准确或信息缺失的情况，报告不代表任何本网站以及本网站相关人员的观点，本报告也不应视为任何投资或不投资的建议，请仔细甄别。感兴趣的读者请点击文末“阅读原文”打开并下载报告全文。