炼丹炉《2026 年 618 大促全域趋势报告》精简解读

?一、?大盘整体表现：存量时代温和增长，即时零售爆发

2026 年 618 综合电商总 GMV9340 亿元，同比仅增 4%；即时零售 628 亿，暴涨 112.3% 成为最大增量，社区团购规模 76 亿保持稳定。家电是综合电商第一大品类，洗护、美妆、零食紧随各大平台促销周期拉长，最长达 47 天，玩法全面简化，统一主推单件直降，取消复杂凑单。叠加家电国补最高 1500 元，大件综合优惠最高可达 45%。

?二、?AI 全面渗透，首届 AI 原生大促落地

三大平台全线开放 AI 工具：淘宝千问 AI 一站式完成选品、投放、试穿；京东 AI 导购对话成交大幅增长；抖音免费 AIGC 工具一键生成短视频。AI 数字人、智能客服大幅降低人力成本，全域智能投放、用户洞察成为商家标配，AI 从辅助工具转为经营核心链路。

?三、?消费底层变化：理性 + 情绪双消费并行

71% 用户多平台比价，精打细算；56.3% Z 世代偏好快乐情绪消费，情绪经济规模达 2.72 万亿。健康投资热度走高，近六成年轻人每年千元以上养生支出，消费从单纯购物转向体验、疗愈、自我提升，兼顾省钱与悦己需求。

?四、?美妆赛道：功效与情绪护肤双线爆发

护肤头部集中珀莱雅、修丽可、兰蔻等国际国货大牌；修护、防晒为两大黄金赛道，玻色因、氨基酸热度最高。情绪护肤快速崛起，芳疗、舒缓敏感肌产品热销；彩妆走向原生淡妆，唇颊两用多功能彩妆销量大涨，极简通勤妆成主流。国产美妆原料备案快速增长，重组胶原蛋白、植物原料创新提速。

?五、?大家电：能效升级 + 以旧换新拉动

空调、冰箱、洗衣机销量领跑，国家补贴仅覆盖一级能效产品，一级能效商品占比突破 73%。智能自清洁、防冷风等舒适功能增速翻倍，海尔、美的、小米稳居榜单前三，洗烘一体、中央空调等场景化家电需求持续走高。

?六、?个护家清：场景细分，身体护理面护化

纸品、卫生巾是刚性基本盘，厨房、卫生间、宿舍细分专用产品热销。面部美白修护成分下沉至身体乳、沐浴产品，色修美白牙膏等口腔新品快速出圈，清洁、香薰、洗护精细化需求持续释放。

?七、?零食冲饮：健康化、高蛋白成主线

坚果、卤味零食销量稳定，高蛋白牛肉、低卡魔芋增速翻倍；烘培、短保食品热度提升。咖啡、植物奶、中式养生冲饮增长迅猛，药食同源枸杞、茯苓等原料饮品走红，低糖低脂成为选购核心标准。

?八、?宠物赛道：精细化喂养崛起

全价猫粮、狗粮占据销售大头，低温烘焙、酥化工艺粮热销；低敏单一肉源配方受欢迎。宠物零食创新丰富，爆珠猫条、冻干原切提升互动属性，宠物保健品、洗护用品同步扩容。

⛰九、?户外品类：城野两栖成核心趋势

冲锋衣、防晒衣、徒步鞋热销，单品兼顾通勤、户外双重场景。无氟环保面料加速普及，国产户外装备性价比优势凸显，露营、垂钓、滑雪细分装备需求分层增长。

?十、✨行业整体核心趋势

大促告别价格内卷，直降简化玩法，依靠补贴与品质吸引用户；
AI 贯穿商家经营全流程，内容、投放、客服全面智能化；
消费分层明显，刚需大件等大促集中下单，日用品日常平价购买；
所有赛道向功效、场景、健康升级，多功能一体化产品更受欢迎；
即时零售持续高速增长，线上线下履约融合成为长期增量。

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