朋友们好呀～

咱今天继续来聊腾讯2011年的财报，今天来聊腾讯历史上另一个失败的案例——腾讯微博。

腾讯微博一样是一款曾经被腾讯寄予厚望的产品，这个重视程度有多高呢？

《腾讯传》里面有披露这么一件往事：小马哥当时为了为腾讯微博引流，还亲自上阵，发动朋友圈资源，邀请那些熟悉的人入驻腾讯微博，不过很可惜，即便如此，到了2020年9月28日，腾讯微博宣布正式停止服务和运营，最终也难逃失败的命运。

那么我们来看看这款产品是如何缘起，又是如何没落的？

明星效应

提到腾讯微博，就不得不提到其竞争对手，微博，这款在短视频兴起前腾讯最强劲的对手，而也是在微博身上，腾讯再一次深深感受到流量不是万能的绝望。

微博上线于2009年8月28日，其雏形是2006年3月创办的Twitter，其主打的方式是轻社交（弱关系、低投入、信息碎片化），其核心特征是将用户发布的内容限制在140字以内。

对于大多数的用户来说，电脑打字的速度是远快于手机的，这种140字的限制是符合早期手机习惯的。（大多数人不会想用手机打个上千字的文章，手疼?）

同时由于字数限制，传播内容就不太可能是传统文章那种严肃的长篇大论，更像是随手写写心情，表达一些想法的内容，大多都是短评文字，这种情况文笔上就很难拉开差距，也不会有那么大的发出压力，这就带来了微博上开始出现大量原创的内容。

并且微博是由新浪所开发，新浪之前是做门户网站出身，手里积累了大量的媒体和明星资源（采访明星），于是新浪就利用积累的些资源主打“明星效应”，拉了一大批明星入驻微博。

这就有点像微信借助QQ的引流，只不过微博引来的是明星，而QQ则是熟人社交圈，都是解决新产品可以找到谁的问题。

同时，早期的微博还不像现在基本都是控评或者是刷榜，翻看当时明星的微博，拿一个词来形容，就是：活人感，给大家放几个截图

之前的明星访谈，大多是记者写好问题，属于开卷考，明星的回答也基本上是提前想好的，而且对于大多数观众，了解明星基本上是通过电视，那都是电视上的明星，天然就自带距离感，而微博则把明星拉进现实。

明星入驻以后，想发什么完全是自己的自由，想什么时候发也都是自己定的，而且舆论翻车的后果也没那么严重，微博就变成了明星自己的树洞，有啥发啥，分享分享家长里短，拍拍宠物，吐吐槽之类的。

大家一看，原来明星也是人啊，都要吃饭睡觉的，自然会觉得亲切。这就形成了“明星发得越随意--观众越爱看--明星也就越爱发”的正向循环，早期靠活人感出圈的明星就有：姚晨，谢娜，王菲，韩寒等，都是一年以内粉丝破千万的。

并且新浪早期做门户网站的经验，除了积累充足的资源引流以外，也赋予微博团队很强的话题运营能力，基本是把门户网站的那一套搬到微博上，举两个例子

一是微博也分不同话题区，设有娱乐，财经，体育等，让原有门户网站的编辑各司其职，娱乐板块就去拉明星入驻，财经就去拉企业家，经济学家拉入驻，分工明确了，大家也就知道该拉谁了，为明星快速入驻打好了基础。

二是还给入住的明星配有对应编辑，当大v遇见问题或者是和其他大v吵架的时候，这些编辑会帮忙调停，就是一个目的：让大v在里面呆舒服了，自然也就愿意留下来，而微博也能通过明星效应获得利益最大化。

这种重视大v的方式，也是新浪微博早期能够快速积累用户的武器，不过成也萧何，败也萧何，这种方式也给其后续带来了巨大反噬，这里暂且按下不表。

对于腾讯来说，微博出现的时点也很不友好，新浪微博是在2009年8月上线，而在上线仅仅一年后的2010年11月16日，用户数达到1亿，而2010年腾讯正经历着生死存亡的3Q大战，一边是360的咄咄逼人，另一边是微博的来势汹汹，小马哥当年的日子可不好过。

而在刚刚摆平360的冲击后，对于当时的腾讯，封闭和抄袭的思维惯性还没马上转过弯，在这样的背景下，腾讯也立马复刻了微博，腾讯微博，应运而生。

犹豫的腾讯

应该说，早期的腾讯微博还是延续3Q大战前做其他产品的特点：做一个80分的复制品，靠流量推广给用户，再不断优化。

腾讯微博是在2010年4月1日开始内测，5月1日开放注册的，比新浪微博晚了8个月，

这8个月的时间差绝不是因为腾讯技术上不如新浪，而是基本翻版了米聊所犯的错误：战略上犹豫了。

在2009年新浪微博刚刚诞生的时候，腾讯内部还是将微博视为“升级版博客”和“QQ空间里的说说”，鉴于之前模仿QQ空间的51.com都被腾讯打的没了声，也就没太当回事儿。

不过时间来到2011年，微博的发展远超腾讯的预期，2010年初新浪微博注册数达到7500万，内容发布数上2010年7月平均每天产生微博300万条。

更让腾讯警觉的是除了使用时长的暴涨，用户们也开始用微博来分享日常的生活，作为聊天软件来用，而微博也顺势推出群聊功能。

这种向即时通讯软件的转变，算是触了腾讯的逆鳞了，在这种情况下，腾讯意识到必须有所行动了。

插一句，这种感觉是不是和现在抖音很像，大家会用抖音互相发送一些有意思的短视频，此时此刻，是不是有种彼时彼刻的感觉?

于是我们可以看到，除了小马哥亲自上阵拉人以外，腾讯微博也使出了自己一直以来惯用的杀手锏——QQ流量导入。

靠着这招，腾讯微博实现了用户规模的爆发增长：2010年5月上线，仅仅1年后的2011年9月，注册用户用户数量超过3.1亿，日活超过5000万，同期新浪微博注册用户2.5亿，日活约2500万，数据上，腾讯微博占了上风。

繁城之下

回到新浪微博的成功，一个不可忽视的点是其内容生态的丰富，也就是在微博中的人愿意发，也有人愿意看，这和新浪本身是做门户网站起家分不开，门户网站上那一套几乎是原封不动照搬到微博上：

如何制造话题，如何捧明星，其实靠的是其强大的运营能力来让微博社区活跃起来，而这样也能形成“内容生态丰富--用户爱看--大v也能收获话题度--吸引更多大v和更活跃的社区”的正向循环。

而腾讯微博的做法就简单粗暴很多，其出发点不是内容生态的丰富，而是唯指标论，目标在数据上超过新浪微博，本质上还是即时通讯的思路：

靠先发优势，把用户先都拉到自己的软件上，靠的是只要积累的用户足够多，关系网足够深，转移成本就变高了，用户也就离不开了，离不开后，自然会有用户会发内容，生态也就慢慢起来了。

举个例子，早期的腾讯微博连评论功能都没有，只能转发，原因也是这个唯指标论，那是腾讯微博的考核标准是“入驻名人的数量和发布微博的数量”。

产品经理一想，评论本身不能提高发布数量，但转发可以啊，因此与其让用户在一条微博下评论，不如取消这个功能，直接转发并评论，这样从数据上看，既增加了活跃度，又增加了发微博的数量，一箭双雕。

这种唯指标论的观点，是不是和前段时间AI大模型光关注数据比拼，而不重视究竟AI能解决哪些实际场景很像，只能说，历史总是踏着相通的韵脚而来啊?

而另一个指标入驻明星数量，这点上腾讯做的也很简单粗暴，以为花钱邀请一批名人入驻就可以了，但明星会发现，来到腾讯微博，底下活跃的都是僵尸粉，互动很弱，分享的欲望也就大大降低了。

并且不同于新浪微博会为这些大v配置对应的编辑来打造话题度，腾讯微博往往是把人拉过来，就没有后文了，最后往往是人来了，又走了，空留一地鸡毛。

并且一个很矛盾的点是，腾讯微博虽然通过QQ导流，导入了大量的用户，但QQ本质上是个熟人社交圈，拉进腾讯微博以后，就意味着你发什么，熟人都能看见，就会让发布者心理压力加大。

这就和新浪微博通过完全匿名的方式，推动原创内容发布的思路不一样，最终就造成了日均发博量暴跌。

几重叠加，腾讯微博也呈现出“数据上赢麻了，名声上臭没了”，赔钱赚吆喝的疲态，远没有达到预期效果，而最终给腾讯微博画上句号的，则是微信的诞生。

一颗弃子

就像在聊米聊和微信大战时聊过的，一个时期内，一个公司只能有一个核心战略，所谓核心战略，就是最看重的部分，最不容有失的板块，对于当时的腾讯，微信才是移动互联网时代最要去抢的一张船票，而微博更像是一个为了拖住新浪微博的发展，所做出的防御性产品。

原因在于，微信是腾讯一直赖以生存的熟人社交圈的延续，而微博，则是陌生人娱乐社交的部分，不是腾讯的基本盘，这块腾讯只能尽量争取，但也很难完全独占。

以前提到：

微信和QQ所代表的熟人社交，本质上相当于一座城市里如同水电网一样的基础设施（身份认证，支付结算，迁移成本高），而无论是微博也好，还是QQ空间亦或是后来的抖音都是这座城市里的娱乐设施。

城市里的居民既离不开娱乐设施，也离不开基础设施，而区别在于娱乐设施，总有更新奇的方式去满足居民日益变化的需求，而基础设施则是无论如何也无法被替代的。

因此，对于腾讯来说，当时优先要保的，一定是微信这一核心产品，而腾讯微博就成了服务于这个总战略的牺牲品。

随着2011年微信迎来爆发性的增长，腾讯内部也达成共识：微信才是移动互联网时代真正的“水电煤”基础设施，是不可替代的船票；而微博更像是“娱乐设施”，这块总有更新颖的方式来满足用户需求，无法独占，被放弃也成为时间问题。

2014年11月，QQ空间“同步至腾讯微博”按钮消失，暂停新用户开通和续费，日常功能逐步下线，腾讯微博名存实亡。

而苟延残喘了近六年后的2020年9月23日，腾讯微博正式停服，退出了历史舞台。

萍水相逢vs血浓于水？

从腾讯微博的失败，其实能看到很多现在事件的对照关系，唯指标论对应之前AI大模型注重刷榜数据，用户开始在微博聊天，建群聊，和现在抖音又是如此相似。

包括前一篇写斗战神的失败，似乎从2011年开始，腾讯不再是那个所向披靡的腾讯（可以回看前面的文章，2010年前腾讯的案例），写这些绝不是认为腾讯不行了，恰恰相反，正是看过这些失败的案例，才更加意识到腾讯的强大和其不可颠覆性。

因为写腾讯微博，翻了一本老书《社交红利》，是腾讯前员工写的，里面讲了一个故事：

“2007年，我刚加入腾讯公司时，一位产品经理向我们提出了一个问题：人们为什么会习惯性挂着QQ？答案非常丰富，有人认为是增长经验值，有人认为只是习惯，或方便联系友人。但这些答案都有偏差，那位产品经理说：人们习惯挂QQ的原因，是方便别人随时找到自己。”

微博和之前QQ空间为代表的社交网络本质就是社群，即形成一个圈子，其存在的意义，或者说人们刷微博，朋友圈，或者是抖音的目的，都是为了不让自己不在人际交往中不被边缘化，不会找不到话题。

而进入移动互联网时代，也就是手机开始普及后，和互联网时代的一个很大的区别是，用户数量更多了，用户不再局限于在一个软件来寻找社群，这意味着不再能仅靠一家企业能够满足不同社群的不同需求，而这也是为什么从2011年以后，腾讯不再能仅仅靠QQ导入就能把竞争对手打垮的根本原因。

互联网时代，腾讯可以靠流量导入，把51.com打的没了声，是因为用户的核心诉求只是一个类似广场的地方呆着，顺便能够有些娱乐一起玩一玩，写写感想就好，此时比的就是谁有更多的用户量，就能在这个空间内找到更多的人聊天和游玩，这时候流量就非常好用，可以直接转换为规模优势。

但到了移动互联网时代，用户的需求变了，变得更加个性化了，之前只要一个广场呆着，而现在不仅希望有一个广场，还想要一个个性化的社区，能有真实的反馈，这时候就不是用户量越多越好，恰恰相反，如果僵尸粉越多，用户反而觉得呆着越无聊。

而微博就是提供了这样一个社区，用户能够在这里发微博，也可以跟明星互动，这种社区是需要运营的，而腾讯的思维还停留在互联网时代，做个广场就行，不重视运营。

这种社区的建设本质上是给陌生人提供一个聊天互动的地方，要根据用户的需求来设计的，比的不是用户数量。

但随着用户的需求的不断变化，也会出现这段时间用户喜欢的是用140字的微博来沟通，而随着技术的进步，会变成图文，又会变成后来的短视频。

这就意味着，满足用户特定需求的社群产品，完全可能因为用户口味变化，而立马成为上个时代的眼泪，就像站在2014年的时间点（腾讯微博放弃QQ导入），微博一定不会想到后面会有小红书和抖音的崛起，将自己这个“前浪”拍在沙滩上。

这也是为什么互联网投资难度高的原因，用户个性化需求无限，而产品毕竟是一家公司自己开发，难免有覆盖不到的用户需求，也就让竞争对手有可乘之机。

这种情况下，腾讯选择保微信而不是微博的原因也在于此：比起微博所代表的陌生人社交，微信所代表的熟人社交，或者说熟人圈子，是更加不可替代的。

陌生人的交往，讲究萍水相逢，有缘再见，但熟人背后所夹杂的血缘关系，是怎么样也割舍不断的，而熟人社交，就是让这些至亲能找到你的唯一途径。

因此，这也是为什么腾讯即使错过一个又一个陌生人社交软件的发展契机（前期微博，后期抖音），却还能一次次向这些软件保持冲击的原因，从熟人社交向陌生人社交做，天然就会自带关系链。

虽然矛盾，用户会抗拒，但在“熟人圈子”里被看见的这个需求却始终都在，这是陌生人社交所无法代替的，因为其从一开始就是匿名交往的。

而从陌生人社交向熟人社交做，人们天然就会考虑，需要让这个陌生人进入自己熟人圈吗？大部分答案是否定的，也就很难做下去。

也就像白酒行业，高端往低端做，有品牌势能，而低端往高端做，解释成本太高，往往进不去。社交网络亦是如此，熟人关系的势能，才是这片数字王国里最宽的护城河。

会者不难，难者不会，会者和难者之间的那条路，叫做：日拱一卒，不期而遇。