“测评” 已成为当前内容营销中最具影响力的传播形式之一。无论是美妆博主拆解产品成分、数码博主对比产品参数，还是母婴博主的安全性评测，这类内容通常以相对客观、专业的形式呈现，相较于传统广告更容易获得消费者信任。因此，越来越多品牌选择借助达人测评完成产品推广，希望通过“第三方评价”的方式提升消费者的购买意愿。

然而，随着测评内容商业化程度不断提高，“测评”与“广告”的边界也日益模糊。2026年6月8日，国家互联网信息办公室正式发布《网络测评活动规范》（“《规范》”），首次从制度层面对 “测评” 行为作出系统规范，并对测评的方式、样本来源、标准适用等设置了具体要求。这意味着，过去游走于商业推广与客观评价之间的“测评种草”，现在有了明确的合规边界。

《规范》第一条明确指出：“本规范所称网络测评活动，是指测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。消费者针对特定产品发布消费体验信息，不属于本规范所称的网络测评活动。”这一规定实际上划定了网络测评与普通消费分享之间的法律边界。普通消费者基于真实购买和使用经历发表消费体验，一般不属于《规范》调整范围；但对于以测评名义开展商业推广、具有一定专业影响力或商业合作背景的内容，则可能被认定为网络测评活动，需要遵守《规范》的相关要求。因此，对于创作者而言，仅以“个人体验”作为表述，并不当然意味着可以排除《规范》的适用，关键仍需结合内容形式、商业合作关系及传播方式进行综合判断。

在样本方面，《规范》第三条规定：“网络测评所选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。”这一规定对当前普遍存在的 “品牌寄样测评” 模式提出了更高的合规要求。实践中，不少达人使用品牌提供的样品进行测评，却未披露双方存在合作关系；或者测评样品与实际上市销售产品存在差异，均可能引发监管关注。另外，若达人使用样品与后期消费者购获产品存在明显质量差异，品牌方作为广告主则有可能涉及虚假广告罪。

在测试标准方面，《规范》第四条要求：“从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试。”换言之，对于涉及相关产品的功能性、性能类作结论的网络测评内容，若无具备法定资质的检测机构背书，则不宜将相关结论表述为客观测试结果，而应避免使用具有权威性、确定性的表述，以免误导消费者。

与此同时，《规范》也为网络测评提供了相应的合规路径：“未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明 ‘仅为个人体验’ 或者 ‘主观感受，仅供参考’ 等内容。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明 ‘广告’。”

因此 ，对于品牌方而言，在开展达人测评合作时，应重点关注以下几个方面：一是在合作协议中明确测评方式及合规要求，避免出现夸大宣传或虚假测评；二是涉及品牌赞助、寄样或其他利益关系的，应督促达人依法进行显著披露；三是凡附带购物链接、购买入口等商业推广内容的，应依法履行广告标识义务，避免因测评与广告界限不清而引发行政监管风险。

小红书、抖音、大众点评等平台上，探店内容已成为餐饮、零售、美业等线下商家最依赖的引流手段之一。商家向达人支付费用或提供免费体验，达人以 “真实探店” 的名义发布笔记或视频，推荐菜品、环境、团购套餐，内容页面或评论区附上店铺定位与优惠链接，实现流量转化。

然而，随着商业合作不断增加，探店内容与真实分享之间的界限日益模糊，由此引发的广告合规问题也成为监管重点。实践中，以下几类风险尤为值得关注。

（一）收费种草不标“广告”

实践中，不少达人会通过缩小字号、弱化颜色、遮挡文字等方式隐藏广告标识，甚至完全不披露商业合作关系，使消费者误认为相关内容属于独立、客观的消费分享。对此，《互联网广告管理办法》第九条明确规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明 ‘广告’。”

因此，对于达人收取推广费用、接受免费体验、获得赠品或者其他商业利益后发布探店内容，并附带购买入口、团购链接等导流信息的情形，相关内容通常会被认定为互联网广告，应依法履行广告标识义务。任何故意弱化、隐藏广告标识，导致普通消费者难以识别广告性质的做法，都可能违反相关规定。

对于品牌方而言，在开展达人合作时，不仅应在合作协议中明确广告标识义务，还应建立内容审核机制，对最终发布内容进行复核，避免因合作达人违规宣传而引发相应的行政监管风险。

（二）虚假优惠与不实评价

另一类常见问题，是商家在与达人合作过程中主动诱导不实内容——虚构折扣力度、提供与实际产品存在明显差距的展示样品、要求达人规避或淡化负面体验。消费者依据探店内容到店消费后，发现实际体验与内容描述严重不符，由此引发大量投诉。

此类行为可能侵犯消费者的知情权、选择权和公平交易权。若属于故意误导且造成消费者经济损失，可能构成欺诈，同时触及《消费者权益保护法》《广告法》《反不正当竞争法》等多项法律。

需要特别指出的是，责任边界并不限于商家一方。对于明知宣传内容与实际情况明显不符，仍以自身影响力进行推荐、背书的达人，同样可能因参与虚假宣传而承担相应法律责任。“受品牌委托发布”并不能当然成为免责理由。

（三）以差评相要挟的 “霸王餐” 模式

近年来，还出现了一类较具争议的“霸王餐”模式。部分探店达人在消费过程中，同时录制好评与差评两个版本的视频或笔记，待商家主动联系 “协商” 并给予一定利益后，再决定发布哪个版本。表面上看，这属于消费者评价行为；但如果达人利用自身流量影响力，将负面曝光作为施压手段，借此索取财物或者其他利益，其行为性质便可能发生变化。

上述行为在法律层面的定性较为清晰。凭借达人身份对商家施压，以发布差评相威胁索取财物或利益，情节严重的，可能构成敲诈勒索，须承担相应的行政乃至刑事责任。

（一）虚假流量：刷单与数据注水

在直播电商的商业逻辑中，坑位费与带货分成的定价直接挂钩于主播的粉丝量、场观人数、互动数据和销售转化。这一机制催生了一个规模庞大的数据造假市场。

部分主播或营销机构为了抬高报价，通过第三方工具批量刷取粉丝、点赞、评论和场观数据，制造直播间人气爆满的假象。据报道，市面上已存在成熟的刷量工具和服务，可对粉丝数、互动频率、评论内容，乃至发言间隔时间进行精细化设置，使造假痕迹难以被肉眼识别。不仅消费者容易被虚假产品人气错误引导，产品品牌方也有可能依据虚假数据支付高额坑位费，却因无法获得相应的真实曝光与转化承担了实质损失。

网络刷单行为在不同情形下可能触及以下罪名：

1.损害商业信誉、商品声誉罪：刷单行为若涉及对竞争对手的恶意打压，可能构成此罪。

2.破坏生产经营罪：根据《刑法》第276条，网店经营者为了打击他人网店正常经营，雇用刷单人对其他网店进行恶意好评刷单，进而导致他人网店被监管部门认定为虚假交易受到处罚的，实为破坏他人生产经营的行为。

3.虚假广告罪： 根据《刑法》第222条，网店经营者雇用刷单人对自己经营的商品进行好评刷单时，刷单人涉及商品性能、质量、售后服务等虚构或夸张评价在情节严重时可能构成虚假广告罪。

4.敲诈勒索罪： 成规模的职业刷单组织具有相当的操作话语权，对网店以举报商家刷单而强行索要财物并达到相应的标准或次数时，即有可能成立敲诈勒索罪。

对品牌方而言，合规义务不仅在于自身不参与刷单，也包括在选择合作主播时进行必要的数据尽调，避免为虚假流量买单的同时，因背书虚假宣传而承担连带法律责任。

（二）虚假降价与价格欺诈

“全网最低价”  “直播间专属五折”——这类话术几乎已成直播带货的标配。然而，部分主播声称的 “大幅降价” 与实际情况存在明显出入：商品在直播前临时提价，再以 “折扣价” 出售；详情页与直播间显示的价格不一致；所谓 “历史最低价”从未真正出现。

《价格法》明确禁止利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《明码标价和禁止价格欺诈规定》又进一步要求：“经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确。经营者未标明被比较价格的详细信息的，被比较价格应当不高于该经营者在同一经营场所进行价格比较前七日内的最低成交价格；前七日内没有交易的，应当不高于本次价格比较前最后一次交易价格。与厂商建议零售价进行价格比较的，应当明确标示被比较价格为厂商建议零售价。厂商建议零售价发生变动时，应当立即更新。”

实践中，“先涨后降”的价格操作已有多起案例被监管部门认定为价格欺诈并予以处罚。品牌方在授权主播使用价格话术时，须确保所有价格对比均有真实交易记录可查，并严格遵守七日最低价的比较基准要求。

（三）摆拍人设与苦情营销

另一类在直播与短视频中广泛存在的违规模式，是通过编造人物身份与剧情故事来完成商业引流。典型手法包括：假冒新就业群体或农村创业者身份，以 “卖惨” 博取同情；虚构 “成功人士” “社会名流” 人设，以身份带动信任；打着 “助农” “扶贫” 旗号编造悲情故事，将消费行为包装成公益行动；或以戏剧化的冲突剧本吸引流量，再借势推销商品。

适度的内容创作和艺术表达并非当然违法，但如果商业宣传建立在虚构事实基础之上，足以影响消费者交易决策，则可能构成虚假或者引人误解的商业宣传，甚至涉嫌虚假广告。对于品牌方而言，在策划直播营销方案时，应当确保主播人设、宣传内容及故事背景均具有真实依据，避免为了流量效果而突破商业宣传的真实性底线。

软广合规的监管趋势已经明确：从《互联网广告管理办法》到《网络测评活动规范》，从价格欺诈专项规定到最高检的刑事罪名指引，规则正从各个维度向内容营销领域延伸，且仍在持续细化。对品牌方而言，这场监管收紧带来的不仅是风险，也是机会。在虚假宣传、数据注水、戏剧化营销大行其道的市场环境中，真正做到合规透明的品牌，反而能在消费者信任层面建立差异化优势。

合规的基本动作并不复杂：商业内容明确标注 “广告”；测评内容如实披露利益关系；价格话术以真实交易数据为依据；人设与剧情引人入胜而不逾越真实边界；刷单等造假行为不参与、不纵容。法律合规既是底线也是长期经营的基础。在内容营销高速扩张的当下，合规不是给业务踩刹车，而是让品牌走得更稳的地基。