作者 l  王小利Thought

来源 l  创策文旅（微信ID: chuangcewenlv）

文旅正面临一场前所未有的市场危机。

继房地产泡沫平缓后，文旅也正面临一场比较严重的泡沫危机。这一泡沫危机主要表现在与市场脱离的危机，大量同质化产品的供给，与人们日益增长的精神生活需求之间的矛盾日益突出。

先来看一组数据，2026年五一，全国300多个景区客流同比下降，44家文旅上市公司中超过一半营收负增长。而在这些冰冷数字之外，还有另一组更触目惊心的数据：全国累计建成的2800多座人造古镇中，超半数已沦为“空城”或“鬼城”，近6000亿投资沉淀为“文旅垃圾”资产 ，某庸古城，耗资24亿元建成，四年累计亏损超10亿元，去年上半年日均购票人数不足30人。而另一方面，无数年轻人吐槽对旅游祛魅了，觉得旅游好没意思。

再来说什么是文旅泡沫危机，并不是行业不行了，而是路子走歪了。真正的文旅没有泡沫——那些依托稀缺自然资源的景区、深耕非遗的体验工坊、充满烟火气的乡村微度假……这些有脉有相的文旅项目，恰恰是稀缺的，是供不应求的。真正有泡沫的是伪文旅——把泡泡吹大了。

伪文旅的表现在什么地方？就是把钢筋建筑、短期网红流量、土地炒作、ZJ工程，当成真实的文旅产业，脱离市场消费需求、缺乏本土文化以及长期运营能力，靠债务和资本堆砌的虚假繁荣。大量同质化的人造项目、重资产地标、跟风网红街区——这些无脉无相的“文旅”，制造了结构性虚热。

那么，那些泡沫文旅项目到底长什么样？它们的画像，主要有这四个特征。

第一，重硬件，轻地脉、文脉、人脉。

主要表现在撤离原住民，没有依托当地的地脉、文脉、人脉，大把烧钱盖仿古建筑、砸巨资上马灯光秀、建大型场馆上，结果落成之后呢？景区里卖的是全国统一的小吃和义乌小商品，游客举起手机拍照的欲望远大于消费的诚意，回头率几乎为零。以某庸古城为例，2023年单是折旧摊销的成本就有五千多万，庞大的财务费用和房地产税压得项目喘不过气，最终大部分亏损都来自沉没成本。

第二，重流量，轻商脉。

节假日看起来人山人海，但大部分游客只是“特种兵式打卡”，人均消费极低，没有过夜住宿，更没有二次消费。过完节，古镇立刻变“空城”。背后的深层原因是惊人的同质化：中国旅游研究院数据显示，51.3%的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5%的受访者认为古镇非常相似。80%的新建古镇缺乏历史积淀，从义乌小商品到长沙臭豆腐，从汉服体验到网红奶茶，不同古镇的商业配置惊人相似。

第三，假文旅，真地产。

 房企借“文旅”的名义低成本拿地，规划里画着美丽的文旅愿景，里面装的却是住宅开发的算盘。如果说十年前这种情况还算普遍，那直到2026年它依然盛行。就在五一期间，我看了好几个边远荒郊野岭的“文旅+康养”地产项目，除了平淡的建筑规划，无文化无内容。不管房子建得多好，没有人来，文旅项目就成了一个无法甩掉的债务包袱，最终形成“投资时拍脑袋、建设时拍胸脯、倒闭时拍屁股”的窘境。

第四，复制跟风，批量内卷。

 一个西安的大唐不夜城火了，全国立刻冒出数百个打着同样名号的文旅街区，落地后却常常“开业热闹一阵，过后门可罗雀”。这是短视频制造的巨大流量错觉——“开业即巅峰，首月人山人海，次月热度减半，半年后门庭冷落，最终陷入不办活动没人来、办了活动亏本赚吆喝的恶性循环”。有些人做文旅，言必称案例，这就是有案例的案例。为什么有些案例在A地还行，到了B地就成了东施效颦？

文旅泡沫形成的根本原因是什么？

先建设，再找游客。

于是招商难——没有人，哪有商？

一个文旅产品，你按照你喜欢的方式制造出来，但是游客和市场不买账，为什么不买账，说实在的，现在90%文旅项目都是在做推销，我这里有什么，快来看啊。而不是在做营销，以游客和消费者的潜在需求为导向，创造他们真正想要的文旅产品。

这就是文旅泡沫形成的根本原因，与市场的需求脱节，看似产品供给丰富，实则大多数都是空壳。房子盖好了，街铺好了，灯光装好了，回头一看：游客呢？不知道。商户呢？招不来。于是开始拼命做活动、请网红、发视频，想把“人气”先炒起来。可人气不是炒出来的，是生长出来的。

破局的根本在于先搞明白游客想要什么，然后根据他们的需求去设计和配置产品，有清晰的目标客群的画像：他们是谁？从哪里来？为什么愿意来？来了待多久？愿意花多少钱？会带谁来？会不会再来？

破局的四个方向，供参考

一、从“我有什么”到“你想要什么”

以用客群画像倒推产品设计。和之前做的反过来，之前很多文旅项目一上来就列清单：我们有仿古街区、有灯光秀、有玻璃栈道、有网红秋千……这是典型的“自我陶醉式”推销。游客根本不关心你有什么，只关心你给的东西与他有什么关系。

举个例子。一个城市周边的微度假项目，如果目标客群是年轻情侣，那他们需要的不是恢弘的城门楼，而是一个可以一起做手工、晚上看星星、拍照出片的小院子；如果目标客群是亲子家庭，那他们需要的是安全、干净、有教育意义的自然体验，以及让父母能喘口气的托管服务；如果目标客群是银发族，那他们需要的是无障碍通道、慢节奏的行程、适老化的餐饮和健康管理。

同一个项目，客群不同，产品天差地别。可现实中，绝大多数文旅项目基本不做客群细分，恨不得把所有人一网打尽，最后谁也打不动。

二、从“一次性打卡”到“长期复购”

把游客变成用户。泡沫项目的核心特征是：人流不等于客流，客流不等于客留。游客像潮水一样涌来又退去，项目方除了收一张门票，什么也留不下。

真正的文旅项目，追求的不是“来过”，而是“再来”和“留下来”。

用户的逻辑是复购，是粘性，是生命周期价值。一个游客如果一年来三次，每次住两晚，消费2000元，他的价值远超100个来了就走、只花30元买根烤肠的打卡客。

那么如何实现从游客到用户的转化，提几个运营创意供参考，比如会员体系，不只是只卖门票，还可卖年卡、储值卡、权益卡，让游客离开后还跟项目保持连接；再比如活动体系：每个月都有新内容、新活动、新体验，持续制造“值得再来一次”的理由；再一个是社群运营体系，把喜欢这个地方的人聚在一起，线上有互动，线下有聚会。当一个人在这个地方有朋友、有归属感，他就不会只来一次。

三、从“重资产堆砌”到“轻内容创造”

实行小投入，大体验。泡沫项目往往把钱花在看得见的地方，比如仿古建筑、大型雕塑、豪华游客中心、进口灯光设备等等。这些硬件除了让领导视察时觉得“有面子”，对游客的体验提升微乎其微。游客真正在意的是什么？是能不能亲手做一件陶器，是能不能跟着本地老手艺人学一门快要失传的技艺，是能不能在夜晚的篝火边听一个动人的故事，是能不能吃到只有这个地方才有的一碗面。

这些东西，不需要几十亿。它们需要的是内容创造力和运营耐心。轻资产不是没钱，而是把钱花在对的地方。一个灯光秀花掉几千万，不如用几万块请一位会说故事的本地向导和民间演艺。前者制造的可能是视觉噪音，后者创造的是情感连接。

四、从“招商”到“养商”

先有人，后有商。而有的项目根本没有以地脉、文脉为根基形成文旅脉相引力。

行业普遍的“先建设，再找游客”导致的下一个连锁反应是：招商难。商脉断裂，商铺空置，或者招来的都是全国统一的“小吃奶茶义乌货”。为什么？因为没有客流，没有客流就没有商户愿意来；没有好商户，就更没有客流。死循环。

解决之道不急着把商铺租出去，而是先以低成本的深挖地脉、人脉的核心内容，把本地人和第一批种子用户吸引过来。办免费的市集、开放公共空间、邀请手艺人驻场、做社区共建活动。等人来了、氛围起来了，商户自然愿意来。而且这时候来的商户，不是那些“哪里都能开”的连锁品牌，而是真正有特色、有温度的本土小店、独立手作人、在地餐饮。

与其花大价钱从外面“招商”，不如花心思在本地“养商”。一个成功的微文旅项目，80%的商户应该是本地人或返乡青年。因为他们扎根在这里，他们有故事可讲，他们的产品带着这片土地的味道。

小结：

最后我想说的是：文旅项目的本质是缔造美好生活。

很多人把文旅做成了“造城运动”——占地、盖房、装灯、招商、开业。五个步骤走完，以为大功告成。但游客来到一个地方，他们要的不是一座新城，而是一种他们向往的生活。

什么是向往的生活？是松弛感，是新鲜感，是归属感，是“这个味道我没尝过”“这种手艺我没见过”“这里的人让我觉得温暖”等等。

这些东西，花钱买不来。但用心，做得来。文旅的本质，不是钢筋水泥，而是人与人的连接。是一群人为另一群人创造一种值得过的美好生活。

END