总体判断：从规模扩张转向质量跃升

2026年上半年，中国旅游市场整体告别单纯的规模扩张阶段，迈入结构重塑、质量提升与价值转化协同发展的新周期。市场关注重点正从“规模增长”转向“质量提升”，从“客流扩张”转向“高价值转化”。

整体来看，旅游人次保持增长但增速放缓，消费端呈现明显的分层与分化特征，行业正式进入量稳质升、结构分化的理性发展阶段。

一、旅游市场：低速增长，量升价稳

1. 出游人次稳步增长，增速趋于温和

· 一季度：国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%

· 1-5月：国内旅游总人次达25.6亿，同比增长12%

· 端午节（上半年收官小长假）：全国国内出游1.24亿人次，同比增长4.4%

节假日增速已从疫情后的报复性反弹回落至个位数，“低速增长”成为新常态。

2. 旅游收入稳中有升，人均消费承压

· 一季度：国内居民出游总花费1.86万亿元，同比增长2.9%

· 1-5月：旅游总收入约2.4万亿元，同比增长15%

· 端午节：国内出游总花费444.56亿元，同比增长4.0%

值得关注的是人均消费增长乏力。2025年国内出游人次突破65.22亿，同比增长16%，但人均消费从1022元降至966元——“人更多了，钱更紧了”。2026年1-5月人均旅游消费约950元，虽较2024年有所增长，但仍低于2019年水平。

3. 市场冷热不均，消费分级加速

市场内部分化态势日益明显：

· 头部目的地（北京、上海、西安、成都等）节假日“一票难求”，酒店房价较2019年上涨25%-40%

· 传统观光型景区客流恢复仅为2019年的70%-80%，客单价增长乏力

· 县域/乡村文旅受益于“反向旅游”趋势，2025年县域旅游收入同比增长22%，高于全国平均

· 需求分层加速：亲子、银发、年轻体验型等细分客群需求同步活跃，研学、旅拍、露营、沉浸式体验等内容型消费持续升温

二、酒旅消费：K型分化加剧

1. 供给趋于饱和，行业进入存量博弈

截至2025年底，内地酒店业设施374,694家，客房总数18,736,357间，客房总数再创历史新高。但供给已进入相对饱和阶段，行业竞争从“争夺客流规模”转向“挖掘单位客源价值”。

2. K型分化的核心数据

酒店RevPAR增速呈现明显的“两头强、中间弱”格局：

酒店档次 RevPAR同比增速（第20周） RevPAR同比增速（第22周）

经济型 -0.8% -6.0%

中档 -2.1% -0.3%

高档 +2.8% +7.8%

豪华型 +17.8% +0.2%

高档及豪华酒店连续多周表现领先，而经济型和中档酒店同比转负。一季度各等级酒店RevPAR增速排序同样验证了这一趋势：奢华酒店7%领跑，经济型5%次之，中高端3%、中档2%。

3. 连锁 vs 单体：头部集中加速

· 2025年酒店业客房连锁化率回升至41.80%，全年新增客房109万间，其中连锁品牌净增76万间

· 中档酒店连锁化率高达58.05%，高档47.95%，而经济型仅30.86%

· 近58.2%的非连锁单体酒店面临客源流失与盈利压力

· 头部连锁品牌、中高端及生活方式酒店持续增长，马太效应凸显

4. 市场结构向“水滴型”演进

与2019年相比，中档酒店客房占比从16%提升至22.48%，高档从13%提升至15.40%，中高端合计占比由29%升至约38%。消费升级并非简单的“住更贵”，而是对品质、设计、服务及体验的综合要求。

5. 资产端加速出清

2025年星级饭店数量净减少130家，营收、房价、出租率“四连降”。2026年上半年，共有435家酒店上架拍卖，其中122家为亿元级别。与此同时，文旅类REITs和CMBS加速落地——2026上半年旅游资产证券化发行规模达49.76亿元。资本市场正用真金白银筛选资产：能持续创造现金流的站上上行曲线，缺乏运营能力的加速出清。

三、总结

2026年上半年中国旅游市场呈现“总量低速增长、结构剧烈分化” 的典型特征：

· 旅游端：人次与收入保持增长但增速放缓，人均消费承压，“人更多、钱更紧”成为常态，市场从“流量红利”转向“留量竞争”

· 酒旅端：K型分化从趋势变为现实——高端奢华酒店与头部连锁品牌逆势增长，经济型酒店与非连锁单体面临严峻生存压力，行业正经历一场不可逆的结构性洗牌

未来的竞争，不再是争夺客流规模的竞赛，而是服务品质、消费深度与综合运营能力的全面较量。