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一个成功的品牌IP
能够自带流量、吸附粉丝
并且易于商业转化
大多数企业的IP
可能都是无用功
来说说圈内做得不错的
要做的事：
出现在消费者需要你的时刻
行业观察 | 喊话“国药太极”:IP好看是最最次要的事
2026-07-03 10:14
行业观察 | 喊话“国药太极”:IP好看是最最次要的事最近在翻一些大企业的品牌升级公告，发现很多公司近两年都做给自己做了卡通IP。车企、药企、银行，大家都有。 从官网到官方社媒账号，看了很多企业后，我们发现画风惊人地一致：一套精致的形象设计图、几个线下人偶巡展、一堆周边物料、蹭些不相干的热点发动画。 01 zzk （纽斯葆广赛企业IP形象） 大多数企业IP就是个卡通形象——立牌上印着、包装上贴着、活动上站着，唯独没活在消费者脑子里。 品牌觉得“我有IP了”，任务就完成了。但对于普通大众来说，直观的感觉是：跟我有啥关系？至于这个IP怎么用，如何发挥最大效果？在落地层面，似乎少有人跟进。 国药太极旗下藿香正气水IP——太极藿小香,已经是优等生了。形象有识别，坚持做内容，小h书流量还不错。 但坦白讲，它也没有跳出IP“骨肉分离”的诅咒——动画内容追着泛娱乐跑，今天演这个热点，明天演那个梗，大家看完乐完，扭头就忘。流量是有了，可这流量跟藿香正气口服液有什么关系？ 这叫：大家认识了你的脸，但不知道你是干嘛的。
02 zzk IP出圈，靠的是“绑定场景” 小葵花——“小葵花妈妈课堂开课啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺热”，孩子咳嗽，妈妈脑子里就弹出“小葵花”三个字。小葵花的形象很好记，一个葵花头，手拿书本，身着白褂。IP账号名也是“小葵花妈妈课堂”和“小葵花妈妈课堂开课啦”。 谈不上多惊艳，但它厉害在重复和绑定：广告高频投放，场景明确，动作指令清晰。视觉锤和听觉钉，牢牢地把品牌和产品精准植入了大众的场景认知中。 再来看看圈外的雪王。蜜雪冰城出圈靠的是“你爱我我爱你”的魔性旋律和2块钱甜筒4块钱柠檬水的极致性价比。 但真正让雪王值钱的，是它拉近了与消费者的距离，把“便宜好喝”这件事变成了场景联想——你想喝点便宜的、解渴的、不心疼钱的，脑子里便自动跳出来蜜雪冰城。 小葵花绑的是“用药场景”，雪王绑的是“性价比场景”。 两个IP都不靠精致取胜，靠的是高频重复+场景绑定。它们解决的从来不是“让消费者认识我”，而是“让消费者在特定时刻想起我”。 03 zzk 追热点不是不能做，但不能只追热点。IP的核心任务只有一个：让大家在出现问题的时候，第一个想到你。 怎么做到？三步： 第一，找到适合你的高频场景。 藿香正气口服液的核心场景是什么？夏天中暑、肠胃不适、空调病、吃坏肚子……这些场景每年都在重复，且覆盖人群极广。 第二，稳定出现。 夏天35度高温天——“藿小香提醒你，出门包里装支藿香正气”；吃完火锅肠胃抗议——“藿小香拍拍你，该喝一支了”；空调房待一天头昏脑涨——“藿小香喊你透透气”。 不需要多高级的创意，稳定、重复、洗脑就行。围绕着这个逻辑，品牌IP应该带着产品出现在夏日的城市公交站，出现在办公室电梯间，出现在火锅店。 第三，用情绪对话代替说教。 不是冷冰冰地讲“本品适用于解表化湿”，而是用霍小香的口吻跟你聊天：“今天外面热！出门记得带上我哟？”像一个朋友在提醒你照顾自己。 发到大家形成条件反射：天热了→藿小香→藿香正气；吃坏肚子了→藿小香→藿香正气；头晕恶心了→藿小香→藿香正气。 形式不重要，AI动画、海报、广告语都行。重要的是高频场景内容+情绪化对话+重复洗脑。让IP活在消费者的场景里，而不是躺在可有可无的物料库里。 国药太极的太小白和极小黑才刚刚亮相发布，作为集团品牌IP，未来可能会与旗下众多的子品牌产品IP形成矩阵，相互引流借力。 希望我们对于内容运营、IP建设的一些不成熟的观点，能给到国药太极和其他健康品牌企业一些启发和帮助。 _____________________________________ 大冰美 10年品牌和产品设计 专注大健康品牌信任增长 从“科学到市场”的翻译官和赋能者 如果觉得我的文章对您有帮助，记得留下一个?哦~ 每个♥都是对我的鼓励！