BQ 2026·618 电商行业研究报告

2026-07-03 00:17

BQ 2026·618 电商行业研究报告

2026 电商618趋势概览

今年618线上电商市场整体增速较去年有所放缓，但阿里巴巴、京东和抖音等主流平台表现依然优于大盘。其中，抖音在618期间保持了增长领先地位，阿里巴巴紧随其后位居第二，两大平台均实现了市场渗透率的有效提升。

来源：易观分析；

数据说明：①各平台成交额由供应商提供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去，同时剔除了统计周期内的退货金额；③由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100%。

活动期间，随着社区团购市场的进一步整合，即时零售迎来了显著的营收增长。这不仅反映了消费者购物心态的转变，也得益于2026年FIFA世界杯赛事带来的消费热潮。

来源: 星图数据；同比增长计算口径：同比去年大促周期；（具体时间以各平台大促时间为准）例：2026年5月13日-6月18日 VS 2025年5月13日-6月18日该数据基于星图自主研发大数据监测系统统计，测算口径与电商平台、第三方数据机构不完全一致，仅供分析参考。

值得注意的是，在监管的积极推动下，电商行业正逐步走向规范化，这也悄然重塑了618传统大促的模式边界。在规范的价格竞争机制和受到约束的平台权力下，综合电商平台凭借更规范的营销手段、更优质的服务体验、更透明的促销机制以及更理性的购买链路脱颖而出。来自需求侧的消费者调研也印证了这一趋势。

来源: 公开信息整理, 百秋分析

传统电商的反扑已得到数据印证。今年618期间，京东和天猫的日活跃用户（DAU）均实现了超过 25% 的强劲增长，传统综合平台在交易大盘中依然占据绝对主导地位。相比之下，内容电商平台增长放缓，快手甚至出现负增长。

来源: 易观分析；数据说明：由于易观千帆数据更新周期的因素，6月16日至6月18日为预测数据。

奢品时尚行业

时尚服饰：受618大促初期阶段的强力拉动，时尚品类在独立访客量（UV）和商品交易总额（GMV）上均实现了正增长。

奢侈品：高端奢侈品市场消费偏好发生转变，明显向入门级产品和可负担的轻奢品牌转移。

奢侈品品牌明星代言体系与独家会员专属权益

来源: 公开信息整理

百家奢品品牌推出数万款全新单品

整体表现：大多数头部运动品牌在618期间表现优异，在营收规模和业务可持续性方面均有亮眼成绩。
渠道差异：得益于更大力度的平台补贴机制，品牌在抖音上实现了更高的流量与GMV增长。而天猫平台则为品牌提供了更优质的创新环境、更高的价格带区间以及更大的爆款销售潜力；同时，天猫平台的折扣力度相对可控，反映出品牌对折扣率的良好把控，这也成为客单价（ASP）增长的重要催化剂。