世界杯开赛第一周，相关内容观看量已经达到15亿次； 国家队球衣销量是2022年同期的2.5倍； 新一代刺客创造耐克直营24小时销售记录； 耐克中国、北美、亚太、欧洲市场，足球业务均是两位数增长。
耐克发的哪是财报,这是一张转型药方
2026-07-02 08:35
耐克发的哪是财报,这是一张转型药方看耐克最新财报之前，先看几组数据。 如果仅仅在世界杯这个周期内，耐克应该算是已经转型成功了。故事讲了、产品卖了、业绩上去了。 耐克CEO Elliott Hill将足球的成功模式称之为“Nike Multiplier”（耐克增长倍数效应），简单理解，就是当耐克的业务实现“以运动为中心” + “品牌叙事” + “热度转化（产品+渠道）”，便能实现倍数增长。 但问题是，耐克的庞大规模，远不止一个足球业务这么简单。 从数据上看，2026财年第四季度，耐克总营收为110亿美元，不计汇率降4%；全年营收为464亿美元，不计汇率降2%。在全球消费环境并不友好的背景下，这至少说明耐克没有继续失速。 这个季度利润不错，毛利率大幅提升至49.2%，同比增加890个基点；净利润达到10.69亿美元，同比增长407%。毛利率的大幅提升主要来自美国政府的退税。 对耐克而言，现实的压力还摆在那里。区域市场方面，大中华区第四季度收入不计汇率降17%，欧洲中东和非洲（EMEA）市场收入不计汇率降6%，批发业务下降19%。业务板块中，Sportswear生活方式类压力犹在，并且影响了当下折扣和未来订单。库存虽然整体持平，但公司仍在不断强调要管理市场库存、减少促销、调整未来采购。 耐克打算怎么办？Elliott开了一张药方，继续调整。 治标：先止血，减少低质量增长 耐克现在不能再为了维持短期收入，继续往市场里塞低质量货品。因为每一次低质量的订货，都会在未来变成库存；每一次用折扣处理库存，都会削弱品牌溢价；每一次价格体系失控，都会让消费者更习惯等待打折。 这也是为什么Matt Friend在电话会里反复提到，就是收紧采购，减少未来出货，把供应重新拉回真实需求。 这听起有些违背常理，做业务不就应该卖更多的货吗？但其实对现在的耐克很重要。 过去几年，耐克不是没有出货，而是很多是不健康、低效的。尤其是Nike Sportswear和Jordan Streetwear，当这些产品高度依赖折扣和渠道消化，短期还能撑住规模，但打折这几年下来，耐克品牌价值已经不如之前了。 所以，耐克的做法是现在宁愿牺牲一部分收入，也要换取更高效的市场。 EMEA市场就是一个例子。耐克透露，虽然EMEA第四季度耐克直营数字渠道降24%，但折扣销售的比重下降超过50%，全价实现率提升15个百分点。这说明耐克主动减少促销，用短期收入压力，换市场质量系统修复。 在中国市场似乎这样的情况也在发生，并且同步在数字渠道和批发业务中的到体现，中国市场数字业务降25%，批发业务降19%。 但应季的出货率在环比改善，平均零售折扣下降，数字渠道全价实现率正在恢复；库存和单位数都实现双位数下降。 这意味着中国市场并不是客观下滑，而是耐克主动进行一次“换血操作”，用短期营收压力，换中国市场的质量，正在经历一次系统性的市场重建。 Elliott Hill在电话会上说，中国是耐克长期重要的增长市场，公司仍然承诺赢回中国消费者。他给出的路径很明确：回到运动和创新，更本土化地做产品，建立本地化的经营策略，并重构数字和实体零售之间的市场运营方式。 在这个季度的调整中，有一个指标性的成果，上海House of Innovation实现了双位数增长，被调改的门店也出现销售增长。 这个过程很痛苦，但也确实是现在耐克必须做的。因为中国市场的问题，浓缩了耐克全球转型的核心矛盾：如何在销售下滑时减少折扣，如何在渠道收缩时提升体验，如何在本土品牌竞争中重新证明自己仍然懂消费者。 治本：回到运动，而不是回到过去 如果说治标是清库存、渠道修复、持续调整中国市场，那么治本只有一句话：耐克必须回到运动本身。 过去几年，耐克像一个会踢顺风球的消费品公司：会做经典款，会放大爆款，会运营DTC，会制造社交话题。但一旦逆风一来，耐克就如同如果失去根一般，在市场中飘摇。不停的追赶趋势，不停的错过趋势。 耐克的根是什么？一家真正伟大的运动品牌，不能只靠经典款和营销惯性生存。与其他品牌不同的是，耐克是为运动而生的，是定义运动的。 为此，在Elliott的Sport Offense策略下正在开始产生影响。耐克已经把约8,000名员工调整进入垂直运动团队，让小型跨职能团队围绕具体运动、具体消费者、具体产品和具体市场运作。 这个改变带给耐克跑步业务，连续五个季度实现双位数增长，并在这段时间里为跑步业务增加了约10亿美元。 过去几年，耐克在跑步市场被新品牌不断教育，消费者开始更在意缓震、推进、稳定性、训练场景和跑者社群。耐克曾经在这个领域拥有绝对话语权，但也一度迷失了专业心智。现在跑步业务连续增长，说明耐克并不是失去了运动创新能力，而是耐克需要专注，需要真正听到跑者的声音。在2026财年，耐克还在西欧和北美的跑步市场份额提升5%。 （希门尼斯与B费，在耐克广告拍摄现场） 足球则是Sport Offense的另一个抓手。 正如开篇提到的数据，世界杯把耐克足球彻底激活。当然这里面也有，耐克足球如今已经全盘投入Sport Offense的原因。不是拍一支广告，也不是发布一双新鞋，而是围绕一项运动，把产品、球员、内容、零售、社群和城市体验全部串起来。 而且在世界杯如此大规模投入的情况下，耐克本季度创造需求的费用（营销投入）还减少了4%。说明在借势大赛的热度下，当耐克在品牌热度和转化上足够用心时，围绕运动形成的合力，是能够实现Elliott的“耐克增长倍数效应”，并且这样的效应是可复制的。 这是耐克擅长的事。 但真正难的是Nike Sportswear和Jordan Streetwear。 Elliott Hill谈到，Nike Sportswear和Jordan Streetwear在2027财年仍会是负增长，预计下半年有所改善。更关键的是，这两块业务合计约占耐克收入的一半。 这才是耐克转型真正难的地方。 耐克透露，Sportswear下半年将推出十几款新鞋，并且不只是回到过去不断复刻Air Force 1、Dunk、AJ1，而是要利用创新、引入新的鞋型和更本地化的产品创作。 因为耐克如果只是复刻过去，它不会真正解决问题。消费者不是不喜欢经典款，而是不需要被无限重复的经典款。真正能让Sportswear重新变得有吸引力的，是让运动创新重新外溢到更多场景里。 （图片源自：flightclub.cn） 在6月底的巴黎时装周上，已经看到耐克的很多尝试，方头Air Force 1、无鞋带Air Max 97等。球鞋媒体Sneaker News说，耐克的创新产品是巴黎时装周中最引人关注的鞋款之一。也有媒体认为，传统玩家可能不太会接受耐克这样的创新。 这种争议本身，正是Sportswear现在需要的东西：不是继续复刻一个所有人都熟悉的AF1，而是重新制造讨论。 疗程还长，2027不会立刻轻松 最后一次参与电话会的CFO Matt Friend表示，未来六个月宏观环境不会明显改善。公司预计收入将低至中个位数下滑，第二季度还会较第一季度继续放缓；同时，耐克会收紧采购、减少出货、管理库存。这会让收入承压，但有利于毛利率改善。 这其实是在提前给市场打预防针。 耐克要做应该还是继续提升业务质量。这意味着它可能继续牺牲一部分短期销售，换取更好的毛利率、更少折扣、更清洁库存和更高全价销售。 这就是药方的副作用。但如果不经历这段疼痛，耐克就只能继续靠旧方式维持体面（有可能维持不住）。 Elliott Hill在电话会最后用了纽约尼克斯夺冠作比喻。他说，冠军不是在一个系列赛里赢来的，也不是在一个赛季里赢来的，而是通过长期关系、体系信任和一次次细节积累建立起来的。 这个比喻当然有些鸡血，但放在耐克当下处境里，并不突兀。 耐克现在需要的，确实不是一次漂亮的单季反弹，而是重新建立一套可以积累品牌势能的体系。