159 罗兰贝格：2026年亚洲消费者研究报告
一、报告背景
发布机构：全球咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）
调研范围：亚洲11个市场的3500名消费者
市场分类：
发达市场：日本、韩国、新加坡、中国香港
新兴市场：菲律宾、泰国、越南、印尼、马来西亚等
二、核心发现一：奢侈品消费的"祛魅"与"证明"
核心观点：发达市场的消费者正在对奢侈品"祛魅"；而新兴市场的消费者，正用奢侈品证明自己。
对比维度 | 发达市场（以日本为例） | 新兴市场（以泰国为例） |
|---|---|---|
未购买过奢侈品者，未来不考虑购买皮具/化妆品的比例 | 80% | 37% |
未购买过奢侈品者，未来不考虑购买豪华手表的比例 | 85% | —（显著更低） |
对未来收入增长的信心（日本） | 仅**15%**相信未来两年收入会涨 | 普遍更高 |
深层逻辑：
奢侈品的本质是炫耀性消费，传递"我过得很好"的信号
新兴市场消费者普遍相信"明天会更好"，有强烈的展示需求
发达市场消费者对未来收入增长缺乏信心，炫耀动机减弱
三、核心发现二：日用品消费的"价格悖论"
核心观点：买日用品，发达市场的消费者反而更在意价格；新兴市场的消费者，反而更愿意为质量买单。
市场类型 | 代表国家 | 认为"质量比价格更重要"的比例 |
|---|---|---|
新兴市场 | 菲律宾 | 82% |
新兴市场 | 泰国 | 79% |
新兴市场 | 越南 | 73% |
发达市场 | 新加坡 | 63% |
发达市场 | 日本 | 63% |
深层逻辑：
发达市场重价格的原因：
商品质量下限高，监管严格，假冒伪劣少
消费者踩坑风险低，"买啥都不太会出错"
无需为"保险"支付溢价
新兴市场重质量的原因：
商品质量参差不齐，假货、三无产品混迹其中
买错代价高：拉肚子、烧手机、烂脸等
品牌的本质是"保险"，多花的20%买的是"肯定不会出事"的放心
四、核心发现三：线下门店的功能分化
核心观点：发达市场把线下店当"实物确认点"，而新兴市场把它当"游乐场"。
对比维度 | 新兴市场（马来西亚/泰国/印尼） | 发达市场（新加坡/日本） |
|---|---|---|
为"享受购物体验"而去线下购物的比例 | 约81% | 仅64% |
线上比价习惯 | 较弱 | **71%**习惯线上死磕比价 |
线下店核心功能 | 全家周末目的地、身份象征、过节仪式感 | 摸材质、试尺码、看颜色 → 线上下单 |
深层逻辑：
新兴市场：大批人首次触及中产门槛，"逛商场"是身份象征，是"我们能在购物中心吃饭、喝得起星巴克"的证明
发达市场：中产是"出厂设置"而非奋斗目标，消费更冷静，追求效率与性价比
五、中国大陆的定位与启示
核心判断：中国大陆正卡在两类市场之间的过渡带
往前看二十年：类似今天的泰国——刚挣到钱，想用消费证明自己
往后看二十年：可能接近今天的日韩——消费回归理性、追求性价比
当下现状：不同地区、不同人群处于不同消费阶段
对企业的启示：
产品定位不能只看人均GDP，更要看当地消费者追求的心理回报
同一品牌进入不同市场，卖的其实是不同情绪：
泰国、越南、印尼 → 门店做成"生活变好的剧场"
日本、新加坡 → 门店做成"下单前的验货站"
六、底层变量总结
决定亚洲不同市场消费行为的三个核心变量：
收入预期 — 是否相信"明天会更好"
品质风险 — 踩坑成本有多高
身份需求 — 是否需要通过消费证明阶层跃迁
七、关键金句
"商业模式没有绝对的对错，要看是否踩中了时代的情绪节拍。"
"亚洲消费市场的关键，不在于谁更有钱，而在于每个市场正处在哪一段'消费心理时间'。"
"同一個品牌，進入不同市場，賣的其實是不同情緒。"
