时代在进步，我们要进化。我是每天和你一起进化的刘润。

有一类说法你或许听说过：越南就像20年前的中国，日本就像20年后的中国。

没错，这类说法背后，是一个著名的“时光机理论”，软银创始人孙正义提出的。“时光机理论”的逻辑非常简单直接：利用不同市场在发展阶段上的时间差，找到商业机会。

最近我读到了全球咨询公司罗兰贝格发布的《2026年亚洲消费者研究报告》，它调研了亚洲11个市场的3500名消费者。既包括日本、韩国、新加坡、中国香港这样的“发达市场”。也包括菲律宾、泰国、越南、印尼这样的“新兴市场”。从里面我看出了一系列特别有趣的消费趋势。

我从这份报告里给你总结了三个新认知。

一
发达市场的消费者正在对奢侈品“祛魅”；而新兴市场的消费者，正用奢侈品证明自己。

问你一个问题，你觉得奢侈品是在发达市场卖得更好，还是在新兴市场卖得更好？

常识，似乎是越有钱的地方，卖得越好。毕竟，这些地方人均GDP高。

但报告里的几组数据，很有意思。

先看日本。报告调研了那些从来没有买过奢侈品的日本人，问问他们对奢侈品是怎样的态度。毕竟，他们是未来最重要的增长来源。

结果，80%的人明确表示，他们未来不考虑买奢侈品的皮具和化妆品。豪华手表的比例更夸张，85%的人说不会买。

没错，就算有钱，他们也不想买。

再看看新兴市场泰国。同样的问题，泰国没买过奢侈品的消费者里，只有37%说不打算买奢侈品皮具，不到日本的一半。其它几个新兴市场，比如马来西亚、菲律宾的数字也都很低。

为什么会这样？一个合理的归因是，新兴市场的消费者，大多从心底里相信“明天会更好”；而发达市场的消费者，还真不一定这么想。

报告里有个扎心的数字：只有15%的日本消费者，相信收入未来两年会涨。

要知道，奢侈品的本质，是炫耀性消费，是向身边人展示“我现在是个有钱人”“我的生活在一天天变好”。所以，即便日本是发达市场，但人们对未来收入不看涨，也就不太想再买奢侈品来炫耀什么。

一个产品卖的好不好，不能光看GDP数字，更要看产品是不是匹配需求。对炫耀的需求，在这些新兴市场，比发达市场更强烈。这是不是一个很有趣的新发现？

聊完奢侈品，我们再看看每天都要用的日用品。

二
买日用品，发达市场的消费者反而更在意价格；新兴市场的消费者，反而更愿意为质量买单。

再问你个问题，假如挑东西有两个维度，质量和价格，你觉得发达市场和新兴市场，哪边的消费者会更在意质量？

直觉上，肯定还是发达市场，毕竟他们收入高，讲究品质。但报告里的数据，又有点反常识。

调研者问各国消费者：价格和质量，哪个对你更重要？结果，菲律宾82%、泰国79%、越南73%的人都说质量比价格更重要。再看新加坡和日本，注重质量的比例只有63%。

报告里有张颗粒度很细的图，展示的是在各种品类的消费里，不同市场的消费者，更在乎价格还是品质。一条横线，左边是“价格更重要”，右边是“质量更重要”，各个国家的数据就像小圆点标在上面。


你会发现，不管什么品类，钉在最左边，觉得“价格更重要”那一端的，要么是新加坡，要么是日本。而最右边“质量更重要”那一端呢，频繁出现了一个你可能想象不到的经济体——越南。而且，从图表的整体趋势上看，新兴市场的消费者整体上更看重质量。

这就奇怪了。要说发达市场看重质量，我们好理解，有更多钱，当然可以追求更高的品质。可为什么图表中，有的发达市场更看重价格，有的新兴市场消费者反而更在乎品质呢？

一个可能的解释是，买错东西的风险，在两种市场里面不一样。发达市场的商品质量下限比较高，而新兴市场的商品质量参差不齐。

你在新加坡随便进家小超市买瓶油，基本不用担心重金属超标；随手网购一瓶面霜，也不至于担心烂脸。这里法律严、监管狠，烂品牌活不长久。既然买啥都不太会踩坑，那我干嘛多花那20%？挑便宜的就行了。

但新兴市场，就是另一回事了，假货、三无产品可能混迹在正常的商品里。在马来西亚菜市场打瓶散装酱油，你会害怕里面是不是工业用盐兑的色素；在雅加达小卖部买个白牌充电器，你会害怕回家会不会把手机充炸了。买错一次的代价，可能是拉肚子、烧手机、烂脸，比多花那20%大多了。不是说新兴市场的商品品质就一定不好，而是假冒伪劣商品的存在，让消费者不够放心。

而品牌的本质，其实是一种保险。消费者多花的那20%，买的不是面子，是“肯定不会出事”的放心。而这份保险，在越容易踩坑的市场里，就越被看重。

好，说完了亚洲消费者买东西看重什么，咱们再聊聊在哪买。

三
发达市场把线下店当“实物确认点”，而新兴市场把它当“游乐场”。

还问你一个问题，你觉得发达市场和新兴市场的消费者，哪边更享受逛商场？常识，似乎是发达市场。毕竟在很多人的想象中，发达市场的商场装修精致、服务到位；而新兴市场的商场又少又破，大家应该不喜欢逛吧。

但报告的数据又很有趣：真正把逛实体店当成一种“享受”的，恰恰是新兴市场的消费者。

他们做了一个调查：你为什么要去线下购物？结果，81%的马来西亚的人说，就图那个纯粹的实体店购物体验。泰国、印尼也差不多。对他们来说，逛商场反而是一种享受。

再看发达市场。新加坡为享受购物体验去商场的，只有64%。与此同时，71%的人习惯在线上死磕比价。很多消费者去线下店就干三件事：摸一下材质，试一下尺码，看一眼颜色。然后掏出手机，哪便宜就在哪下单。实体店在新加坡，像是沦为了一个“试衣间加实物确认点”。

为什么会这样？你想想前面两个认知，道理是通的。

泰国、印尼、马来西亚这样的新兴市场，正在经历剧烈的阶层跃迁。大批人头一回摸到中产的门槛，在他们那里，“逛商场”反而是一种身份的象征。我们是能在购物中心吃饭的人，我们是喝得起星巴克咖啡的人。大型商场，是他们全家人的周末目的地，不光是买东西，更像是去过节的。

而发达市场的消费者，已经过了那个需要通过“去哪里消费”来证明自己身份的阶段了。日本的中高端消费市场很繁荣，新加坡很多家庭更是从小没缺过东西。逛商场？我从小逛到大，有什么新鲜的？中产对他们来说不是奋斗目标，是出厂设置。所以他们的消费很冷静：不需要仪式感，不需要情绪溢价，就是在质量差不多的情况下买最便宜的。

打个不一定准确的比方。就像几十年前，我们也流行过争着买大哥大，穿着皮鞋，挎着皮包，要的不是帅，还有那种“我跟上时代了、我也过上好日子了”的感觉。

这真是个特别有意思的启发。过去我们都以为，冲击线下生意的，是电商，但看完数据才知道，原来决定大家愿不愿意去线下的，还有展示“我的生活过得更好”这种社会心理。商业模式没有绝对的对错，要看是否踩中了时代的情绪节拍。

总结
分析完这些市场的消费趋势，你可能会想，那中国大陆呢？

我觉得，我们正卡在这两类市场之间的过渡带上。往前看二十年，我们跟今天的泰国很像，大家刚挣到钱，特别想用消费证明自己；往后看二十年，我们的消费心态可能会越来越接近今天的日韩。

而且，哪怕只看当下，中国不同地方的消费水平、消费心态，也有不同。你也可以想想，自己的生意在怎样的市场，这个市场未来会发生怎样的变化，你要提前做什么准备。这也是我们读懂这份报告后，能获得的收获。