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沈铭慈和他的麦存研习社

深耕家居制造、渠道调研十六年，常年跑工厂、走访全国经销商、跟踪上市企业财报与经营动向，今年上半年接连爆出的重磅事件，串联起一条清晰的下行主线：高端成品龙头美克美家子公司破产清算、软体龙头顾家创始人彻底交出企业控制权、家装龙头东易日盛披星戴帽挣扎重整，再到 6 月底定制龙头欧派一封不留情面的全员内部信直言 “生死一线、大船倾覆、断臂求生”。

四家昔日各赛道标杆企业接连踩雷，绝非孤立个案，而是地产红利落幕之后，家居行业粗放扩张埋下的隐患集中爆发。过去行业媒体热衷于吹捧整家、旧改、数字化新风口，粉饰行业增长假象，但龙头企业对内直白摊牌、对外接连爆出债务、亏损、控制权变更危机，彻底撕碎行业仅存的体面。结合各家真实财报、官方公告与一线终端现状，抛开宣传话术，聊聊圈内人不愿公开谈论的残酷生存真相。

一、欧派全员信不是短期过冬，是全行业亏损潮下的被动止血

很多同行看完欧派内部信，只简单归结为 “企业裁员降本”，但把同期索菲亚、志邦、尚品宅配一季度亏损财报放在一起就能看清：定制赛道全线失速，欧派只是最先敢于对内坦诚危机的龙头。

数据不会说谎，欧派的焦虑全部有财报支撑：2024 年营收冲到 189.25 亿行业峰值，也是新房红利最后的回光返照；2025 年营收下滑至 172.32 亿，同比下跌 8.94%；2026 年一季度营收仅 26.53 亿，同比暴跌 23.03%。比营收萎缩更致命的是利润腰斩，2024 年全年净利润近 26 亿，2025 年缩水至 19.97 亿，今年一季度净利润 1.55 亿，同比近乎对半砍。

行业已经陷入畸形循环：订单越做，利润越薄。根源在于过去十几年扩张留下的巨额刚性成本，每年销售、管理刚性支出接近 30 亿，多层级冗余管理、无效展会、高价卖场展位、闲置职能部门，市场上行期高额营收能掩盖所有内耗，一旦订单断崖下滑，固定支出纹丝不动，规模不经济的顽疾彻底压垮企业。

渠道端溃败肉眼可见，2025 年欧派关停 468 家低效门店，2026 年一季度再关 339 家。传统家居卖场客流持续枯竭，经销商单店业绩腰斩，拿货毛利被无休止价格战击穿，大批经销商无力支撑选择闭店、退网。2026 年一季度九家主流定制上市企业，七家陷入亏损，无底线低价套餐、亏本冲量成为行业常态，全屋定制早已告别高利润时代，沦为费力不讨好的苦力生意。

此次欧派提出常态化人员优化、全域压降费用、从严内控，本质不是主动战略升级，而是现金流承压后的保命操作：不能创收、不能控本的岗位全部淘汰，所有无回报营销、展会、扩张项目一刀切停掉，堵死内部浪费漏洞，一切考核标准回归现金流与盈利，彻底抛弃过去盲目冲规模的老路。

二、三大龙头暴雷案例印证：粗放扩张模式，全线走到尽头

如果仅看欧派一家，还能归结为定制赛道单独承压，但美克、顾家、东易日盛三家分属高端成品、软体、家装赛道的标杆企业同步爆雷，足以证明下行趋势覆盖全产业链，所有依赖地产、靠杠杆扩规模的企业，无一例外付出沉重代价。

1. ST 美克：四年亏 37 亿，两大核心工厂破产清算，高端帝国拆解续命

曾经被誉为国内高端家具第一股的美克美家，如今早已风光不再。公开公告显示，公司四年累计亏损超 37 亿，2025 年单年巨亏 21 亿，零售家具毛利率跌至负数，2026 年 6 月旗下天津两大核心制造基地被法院裁定破产清算，两座工厂年初已经全面停工停产。

为缓解债务压力，2025 年全年关停 94 家线下门店，一次性计提 2.08 亿元员工遣散安置费，上市公司主体进入预重整流程，累计待确认债权数十亿元。美克踩中两大行业死穴：一是重资产建厂、大面积高端门店投入，固定成本居高不下；二是重度绑定新房高端改善需求，新房交付量大幅萎缩后，高端客群订单直接断层。过去依靠外销 + 国内高端门店双轮驱动的模式彻底失效，如今只能拆分亏损资产、关停门店、大批量裁员，靠 “拆自己” 换取喘息空间，完美印证重资产家居企业在存量市场的致命短板。

2. 顾家家居：创始人彻底离场，千亿扩张梦碎，高杠杆扩张反噬自身

顾家曾是软体家居绝对龙头，创始人顾江生一手把小作坊做到年营收近两百亿的上市企业，2026 年 6 月 1 日正式辞去公司全部董事职务，彻底退出自己创立二十余年的品牌，这场离场早有伏笔。

几年前顾家高举并购扩张大旗，大手笔收购海外高端沙发品牌、国内床垫企业，依靠短期借贷支撑大规模收购，短短几年负债从 25 亿攀升至近 60 亿，资产负债率持续走高，但多数并购标的水土不服，常年亏损，2020 年一次性计提近 5 亿商誉减值，利润大幅受损。2023 年，顾江生家族迫于资金压力，将近三成控股权出售给盈峰资本，企业正式易主；两年后创始人彻底退场。

顾家的结局给全行业敲响警钟：地产上行期靠杠杆、并购、拓店堆规模的模式，在存量市场完全行不通。一旦新房需求收缩，叠加大额债务付息压力，再优质的龙头企业也会丢失控制权，创一代时代正式落幕。

3. *ST 东易日盛：家装第一股濒临退市，连年巨亏深陷重整泥潭

作为家装上市第一股，东易日盛如今披星戴帽，站在退市边缘。2024 年末公司净资产为负，连续多年大额亏损，被实施退市风险警示；2025 年虽依靠重整实现账面扭亏，但扣非核心家装业务依旧巨亏 2.6 亿，2026 年一季度营收同比下滑 33%，持续亏损、经营现金流常年净流出。

家装行业本身履约成本高、账期漫长，高度依赖新房整装订单，地产下行之后，新房装修订单腰斩，二手房翻新零散、毛利微薄，完全无法填补营收缺口。叠加多年粗放拓店、区域分公司管理失控、应收账款高企，企业常年失血，只能依靠债务重整勉强续命，成为家装赛道整体疲软的典型缩影。

四家赛道龙头同步遇困，底层逻辑高度统一：过去行业所有人都信奉 “规模为王”，疯狂建厂、开店、并购，无视成本管控与现金流风险；当地产红利永久消退，需求大盘不可逆萎缩，早年扩张埋下的债务、人力、渠道包袱全部爆发，不管定制、软体、高端成品还是家装，谁都无法独善其身。

三、内外困局双重锁死，家居下行趋势短期无法逆转

结合四家龙头企业的困境，能清晰梳理出行业无解的外部困局与积重难返的内部沉疴，也是欧派不得不断臂求生的根本原因。

三大外部不可逆困局

1. 地产新房红利永久落幕：行业十几年增长完全依托商品房交付，如今新房需求相较巅峰直接腰斩；旧房翻新、局部改造订单零散、非标繁琐、毛利极低，体量完全无法填补百亿级新房市场缺口，行业大盘永久性缩水。
2. 全行业产能严重过剩：前几年资本扎堆入局，定制、软体、实木工厂野蛮扩产，当下供给远远大于需求。中小工厂为保住开工不计成本低价接单，倒逼龙头被动降价内卷，形成 “接单越多亏损越重” 的死循环。
3. 流量彻底碎片化，获客成本居高不下：传统线下卖场门可罗雀，线上短视频、同城设计师、小区渠道持续分流客户，全网比价让价格彻底透明，企业投放获客投入产出比持续走低，大部分营销投入难以转化有效利润。

三大内部积弊积重难返

1. 组织臃肿人效极低：红利期无限制扩招，多层级管理、闲置职能岗泛滥，固定人力成本居高不下，市场下行后没有缓冲空间；
2. 长期重规模、轻利润的粗放思维刻在企业基因里，过去宁可微亏也要抢占门店份额，完全不适配当下存量精细化博弈；
3. 重资产模式抗风险能力薄弱：自建大型生产基地、全国仓储、大面积线下门店，一旦订单下滑，固定资产、租金、人工成本会持续持续消耗现金流。

四、戳破行业转型假象：整家、旧改、数字化都不是逆转解药

当下行业媒体不断鼓吹整家定制、旧房翻新、智能制造数字化三大新赛道，将其包装成行业破局解药，但从欧派、美克、顾家、东易的真实经营数据来看，这些转型只是被动堵漏，无法逆转整体下行大势，更多是对外维稳的宣传噱头。

1. 一口价、无增项整家套餐：绝非服务升级，只是价格战倒逼下的妥协。终端订单枯竭，不做低价透明套餐根本留不住客户，多数订单仅能薄利跑量，甚至亏本维持工厂产能，很难创造实质利润。即便拉高客单，多品类配套带来的履约、售后、出错成本同步上涨，综合毛利持续走低。
2. 旧房翻新赛道体量杯水车薪：翻新、局部改造、保障房业务看似热度走高，但订单碎片化、施工非标、人工成本高、售后扯皮频发，无法规模化复制，只能支撑小型门店生存，完全撑不起头部企业百亿级营收体量。
3. 数字化、智能制造远水解不了近渴：数字化改造前期投入巨大，降本见效周期漫长。当前行业核心矛盾是需求萎缩、渠道冗余、组织臃肿，并非生产效率不足，数字化节省的成本，远远跟不上营收下滑、利润流失速度，更多是对外展示转型姿态的工具。
   

五、行业终局：洗牌加速，马太效应极致分化，两类企业将被淘汰

欧派的全员信，叠加美克清算、顾家易主、东易戴星一系列事件，正式宣告家居野蛮增长时代彻底终结，接下来 2026-2027 年，全行业大规模淘汰浪潮全面开启。

1. 规模竞赛彻底作废，现金流、净利率、人效成为唯一存活标准。过去比拼门店数量、营收规模、市场占有率，未来虚胖规模毫无意义，只有精细化控本、正向经营现金流、稳定盈利的企业才能穿越寒冬。
2. 人员优化常态化，行业彻底告别稳定就业。头部品牌持续精简管理层、清退低效岗位、压缩冗余职能，不再为规模供养闲置人力，全员以产出、价值定去留，不存在行业铁饭碗。
3. 市场份额加速向头部集中，超四成中小工厂、弱势品牌、低效经销商将批量出清。龙头依托供应链、品牌、资金、渠道优势持续挤压市场，中小品牌无成本、流量、资金缓冲空间，淘汰速度持续加快。

结语

从业十六年，亲眼见证家居行业从地产红利风口一路狂奔，再到如今多家龙头断臂、易主、清算、戴星集体自救。欧派那封直白沉重的全员内部信，只是全行业危机的集中发声。

过去资本、厂家、经销商集体沉迷规模神话，疯狂拓店、扩产、加杠杆，刻意掩盖行业粗放经营的隐患；如今新房增量市场消失，价格内卷击穿利润底线，所有虚高的赛道概念、规模故事全部失效。

美克、顾家、东易、欧派四大龙头的不同困境，指向同一个生存答案：轻资产、高人效、严控成本、守住现金流。未来家居行业不再有流量神话、规模奇迹，能活下去的企业，一定是摒弃粗放扩张、深耕精细化运营、脚踏实地做交付的实体玩家，只会冲规模、讲故事的时代，彻底结束。

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